珀莱雅的喜与忧：营收利润双涨新品牌孵化却不及预期

记者丨王杰仁

实习生丨刘宇

出品丨鳌头财经

4月24日晚间，珀莱雅（603605.SH）公布了2024年年报，营收和净利润双双创出公司历史新高，2024年公司营业收入为107.8亿元，同比增长21%；归母净利润为15.5亿元，同比增长30%；扣非归母净利润为15.2亿元，同比增长29.6%。至此，首个百亿美妆国产品牌也正式诞生。

对于珀莱雅而言，这不仅是一次业绩破百亿的旅程碑，也是去年9月“二代”侯亚孟上任后的新起点。然而，漂亮的财报背后，暗藏隐忧。财报数据显示，2024年珀莱雅营收增速持续放缓，新品牌孵化也不及预期，销售费用居高不下……留给侯亚孟时代的开局便是一场大考。

新品牌孵化不及预期

从白手起家的小工厂，到成为首个国产美妆百亿品牌，珀莱雅的发展之路经历了三次重要选择。

第一次重要选择，在创立之初。2003珀莱雅品牌在杭州创立，创始人侯军呈凭借在义务小商品市场代理各类美妆品牌积累了丰富的美妆销售经验和渠道资源，选择了渠道为王的销售策略，将市场定位调整为服务三、四线城市及乡镇市场形成差异化竞争优势。不到10年的时间，他带领的珀莱雅团队就实现了年零售额从零到40亿元的奇迹，奠定了国内化妆品专卖店第一的地位。2017年，珀莱雅成功登陆上交所，踏入资本市场大门。

第二次重要选择，在扩张阶段。2010年，以淘宝、京东为代表的电商平台崭露头角，流量为王时代拉开序幕。侯军呈凭借敏锐的市场观察力，决定成立电商部门，成为国货品牌中最早拥抱电商的公司之一。2020年，珀莱雅在抖音自播ROI达行业均值两倍，一战奠定线上渠道霸主地位，如今线上销售占比已经超过90%。

第三次重要选择，在高速发展时期。这些年随着美妆行业需求快速更迭，美妆品牌的产品也在不断推陈出新，为了跟上新时代发展需求，珀莱雅过自主孵化和外部并购，不断丰富品牌矩阵，逐步搭建差异化品牌矩阵。从护肤到美妆产品针对高中低消费群体进行了全覆盖。其中，主品牌珀莱雅去年全年营收85.81亿元，占比79.69%，成为公司核心增长引擎。

得益于三次重要选择，珀莱雅在一众国货美妆品牌中脱颖而出，2024年度营业收入同比增长21.04%，促使珀莱雅销售规模首次突破百亿，实现收入107.78亿元；实现归母净利润15.52亿元，同比增长30%。

尽管核心数据非常亮眼，但对比来看，珀莱雅增速已经日渐放缓。鳌头财经梳理自上市以来，珀莱雅营收增速情况，除了上市当年和特殊年份那两年增速在20%左右，其他年份均保持在30%以上。

进入2025年，这一态势仍未扭转。在年报发布的同时，珀莱雅发布了第一季度业绩报告。一季度珀莱雅营收为23.59亿元，同比增长8.13%；净利润为3.9亿元，同比增长28.87%，核心指标增速仍在收窄。

对此，有业内分析认为，珀莱雅增速放缓主要是美妆行业环境整体下行影响，及企业营收基数大了增速也自然会相对放缓。

也有分析认为，珀莱雅增速放缓主要是大单品销售已经遇上天花板，新品牌孵化成果也不及预期，难以扛起营收增长的重任。

财报数据显示，旗下品牌以珀莱雅为主，并已拓展至彩妆、大众护肤、洗护等多个领域，形成了包含珀莱雅品牌、彩棠、原色波塔、悦芙媞、等在内的多元品牌矩阵。2024年主品牌“珀莱雅”依旧挑大梁，2024年实现85.81亿元收入，同比增长近20%，占总营收比近80%；彩妆品牌“彩棠”创收11.91亿元，同比增长了19.04%，低于总营收增速，占总营收比11%，扛起第二增长曲线的大旗似乎有些牵强；除两大主品牌之外，其他所有品牌收入加起来占营收比不到10%。

业内分析认为，珀莱雅新品孵化不及预期，主要是近些年美妆行业资本大力扶持新品，导致市场上新品扎堆，竞争异常激烈。珀莱雅产品线和新品虽多，却缺乏品牌核心研发实力，尚未占领用户心智。

线下渠道销售持续下滑

在美妆行业，想要占领用户心智，品牌代言人、线下曝光是品牌惯用打法。

目前，珀莱雅在营销上，十分慷慨。2017年—2024年，珀莱雅的销售费用分别为6.36亿元、8.86亿元、12.23亿元、14.97亿元、19.92亿元、27.86亿元、39.72亿元、51.61亿元，累计超180亿元。

其中，2024年的销售费用51.61亿元，同比增长了近30%，这样的增速高出营收近10个百分点。由此，也进一步压缩了企业利润空间，2024年公司毛利率同比提升1.5个点至71.4%，净利润率却只有14.71%。

渠道上，珀莱雅目前采取以线上渠道为主、线下渠道并行的销售模式，在线上主要以天猫、抖音、京东、快手、拼多多等平台为主；线下渠道主要通过经销商模式运营，渠道包括化妆品专营店、百货等。

从线上线下销售占比来看，2024年珀莱雅线上渠道营收为102.34亿元，同比增长23.68%，占主营业务总收入的95.06%，占比持续扩大。而在线下，珀莱雅的营收则为5.32亿元，同比去年减少了13.63个百分点，且线下渠道的营收占比仅为4.94%。

线上渠道发展虽迅猛，让珀莱雅的渠道建设成了“跛脚走路”。对此，品牌管理专家、深圳市思其晟公司CEO伍岱麒指出，过于依赖线上渠道，对未来的发展是有较大的隐患。除了线上渠道流量红利见顶，费用越来越高之外，线下渠道缺乏好的曝光率，对于快速消费品牌而言，品牌能见度过低、分销率不足，很难成为“大众认知、认可、认购的品牌”。

就在去年9月，珀莱雅高层换帅，前CEO、联合创始人方玉友退场，不再续任公司董事、总经理职务，副总经理、实控人侯军呈之子侯亚孟接任，被业内看作是珀莱雅“二代”接班。截至目前，侯军呈直接持有公司股份约1.37亿股，持股比例为34.46%，为珀莱雅第一大股东。

公开资料显示，侯亚孟于2014年起就职于珀莱雅公司电商部，2021年9月至今任公司董事、副总经理，深入公司一线，在品牌、产品、营销等方面积累了丰富的实践经验。同年，侯亚孟还担任珀莱雅控股孙公司杭州彩棠化妆品有限公司法人、执行董事兼总经理。从侯亚孟背景和经验来看，这位接班人在线上渠道上具有一定的管理基础。

在本土美妆市场“内卷”加剧且行业增速放缓的当下，珀莱雅要面对的不仅是保持电商业务的增长，第二增长曲线能否扛起增长大旗、新品牌孵化如何突围……这份财报的数据已经给出了压力，侯亚孟又该如何迎接这场大考？