水獭吨吨3年年销近亿，不讲宏大叙事也能做品牌

在市场环境水深火热之下，一个在2021年才正式创立的健康冲饮茶品牌，水獭吨吨却做到了三年年销近亿的成绩。这不禁让人好奇，他们是怎么做到逆向增长，且受到年轻上班族喜欢的？

在与其对谈过程中，创始人兼COO莫莫子对某种程度上的“市场共识”进行了“否认四连”：

不是新消费品牌：一直强调自己是家食品公司
一点儿也不佛系：不卷新品数量，但卷产品迭代
不搞品牌宏大叙事：没有大预算也可以做品牌
不上茶文化大课，但爱与年轻人“蛐蛐蛐”

更有意思的是，水獭吨吨虽然拒绝认领“新消费品牌”身份，但他们对“抖品牌”或者是“电商品牌”的标签定义又完全不Care，因为在他们看来，品牌人以“卖货为耻”是错误的，卖货渠道本身就是最直接触达消费者的一种方式。如果产品都卖不出去，消费者又怎么可能了解品牌呢？

之所以拒认自己是新消费品牌，是因为品牌前身可以追溯到2016年，回首也有9年的供应链和渠道的沉淀，他们一直在“做时间的朋友”，这与早前新消费品牌一味地求快的信仰大相径庭。

之所以不做宏大叙事，是因为在他们看来，品牌的表达一定要落脚到具体的内容上面。品牌建设与日常运营完全可以两条路一起走，品牌建设也可“润物细无声”。

不上茶文化大课，是因为他们尊重消费平权，认为当代年轻人不喜欢被教育，而是通过“动物文化”与“公益精神”与年轻消费者进行了情感绑定。

那么，在实际成长过程中，水獭吨吨时究竟是如何践行这些商业实践的？欢迎收听本期节目，莫莫子将就水獭吨吨的成功经验进行真诚分享。通过对话，你会发现高端的策略往往蕴含着最朴素的道理。

以下为对话内容（经整理）

胖鲸：现在还有新消费品牌吗？你们还是新消费品牌吗？

莫莫子：目前新消费品牌肯定存在。所谓的“新消费”，就是在洞察到新人群的新需求之后，并基于新渠道推广方式而推出新的产品。只不过早前新消费品牌主打产品小众、包装炸眼、推广吸睛等理念；而现在大家更强调产品真正被消费者使用的频率、复购率、渠道渗透率。就评估标准而言，这其实与传统消费品公司一致。

就内部文化而言，我们从来都不认为自己是家新消费品公司，一直都在强调我们是食品公司，从属于食品行业链的一家快消品公司。

胖鲸：你们的从 0 到 1 是怎么开始的，当时是如何捕捉到市场需求的？

莫莫子：其实公司前身可以追溯到2016年，到现在已经9年时间了，所以公司也不算新了。经营一家食品特别是快消品公司的确需要时间沉淀，包括供应链积累、团队搭建、渠道拓展。只要脱离了电商叙事维度，你会发现品牌要做的事情很多，也很耗费时间。

事实上，我们2019年就已开始做冻干果茶了，当时手上还有好几十个 SKU 产品。当我们决定聚焦到饮料大赛道之后，才将冻干果茶品类单独品牌化。自此公司也从「多渠道分发多种产品+多种手段获取流量的运营机制」转向了要做单品类的主线逻辑。

胖鲸：2019-2021正是电商叙事的高光时刻。但当下大家都在讨论流量红利的消失，你们有这种焦虑吗？

莫莫子：讨论流量红利的时候，大家往往只看到了红利的前半段，却不愿意思考流量消失的原因以及消失后品牌怎么办。个人认为，当所有的品牌都在涌进同一个渠道且平台上充斥着大量的同质化产品，营销运营方式也都被大家学会了的时候，自然就是红利消失的时候。

红利消失后，品牌只剩下两条路可以走：要么花更多的钱去推广；要么不断地压低产品成本。但这两条路很快都会走到尽头。当下品牌真正要思考的是，我的产品究竟能给消费者带来何种差异化价值，只有价值才会产生复购，只有复购才能对抗存量竞争。

胖鲸：当大家提到水獭吨吨时，可能都会觉得你们很“佛系”。你如何看待这种印象？

莫莫子：我真的很惊讶大家觉得我们很佛系，我们其实一点都“不佛”，毕竟公司在深圳呢。之所以大家觉得我们“佛系”，可能因为水獭吨吨推出新品上新没有那么快。市面上有品牌对媒体宣称一年可以开发出20多款新品。我一直都不明白，这有什么值得骄傲的？这只能说明要么研究不够、要么决定草率、要么就是供应链真能完美到能在一个月内落地。

在我看来，现在大家做产品的心态特别像上线APP的服务功能。先开发出几十个产品，然后再不断地测试。不是说不能测，只是这种开发逻辑本身只会做出更多无效的新品。

当然产品研发肯定要经过一些测试和迭代，但产品重在迭代。不是说新品在推广时遭遇阻碍就立马否定，然后又进入到下一个新品开发。所以这也是水獭吨吨对外印象是“佛系”的一个原因吧。我们没有立刻做当下流行的产品，也不追求产品上新的数量。

胖鲸：水獭吨吨的产品使用场景及消费需求是什么？能给听众介绍下你们当时的洞察吗？

莫莫子：2019年前后茶饮赛道特别是果茶类消费呈现一种疯狂趋势。我们当时就在思考，在果茶这个疯狂消费趋势下肯定还会存在更细分需求。当时我们就想用更便捷和更低成本来满足消费者对果茶品牌的相似体验。这种产品开发逻辑并不性感，只是我们用了一个常见方式把这个需求做得更好。

我们一直思考的是饮料赛道里水獭吨吨还能做什么？在2022年大家都喊难的时候，我们就在思考如何以更低的价格满足消费者健康补水需求。在我们看来，经济环境不好并不代表着产品需求的消失，品牌要思考的是如何找到适合当下的推广路径。

在冻干果茶这一经典产品之后，我们又推出柠檬鲜萃液。当时的洞察主要出于两个方面考虑：一是很多消费者都有每天喝一杯柠檬水的消费习惯，做柠檬相关的产品不需要过多地市场教育；二是柠檬价格相对便宜，补充维C的功能需求也是健康补水的大众需求。基于这种考量，我们最终以液体形式、条状外包产品形态为消费者呈现出柠檬鲜萃液这一新品。

胖鲸：针对这款产品，你们最想告诉消费者它最不一样的地方在哪里？以及推广这款产品背后的难点在哪？

莫莫子：主要还是主打「0卡0代糖」价值点。它的难点在于两个方面。一是大众果汁能量高的担忧。目前大家都认为果汁能量高，如果每天频繁喝这类饮品就会有心理负担。所以在做鲜萃工艺时，我们用到了果糖分离技术，能够把果糖和卡路里降到更低；第二个难点在于保存。因为柠檬易氧化，为了让产品风味在货架期保持稳定，无论是包材还是冲氮工艺，水獭吨吨都进行了迭代升级。即使现在水獭吨吨也还在尝试不断地优化这两个点。

胖鲸：在当下市场环境里，你觉得品牌的价值和重要性在哪？

莫莫子：我说几个不同角度的理解。从销售和运营角度，大家更关注的是产品有没有卖点、价格有没有竞争力以及包装是否足够好看，但很少有人说这个品没有什么品牌力。

目前市场讨论度最高的有两种声音，一是品牌经理要背转化指标，二是没有预算就不要谈品牌。这都是一线执行岗位反馈的一个困境，但这不是品牌的一个综合结果。

做品牌，不一定就要讲很宏大叙事。一提到品牌大家都喜欢说「调性」。我们公司内部几乎不说调性一词，因为一旦提及这个词，做品牌往就变成了抠细节。

从公司规模来讲，现阶段我们无法匹配大公司。大公司可以基于供应链储备、销售渠道累积及深刻的市场洞察可以提出一个大的品牌战略。水獭吨吨现在能做的就是把问题细化，在运营过程中尽量做些品牌向的事情。

对品牌小组来说，我们最关心的只有三件事情：一是用户的口碑，即产品卖点是否契合消费者需求；二是覆盖人群是否有偏差；三是现有预算下产品价值是否得到有效传播。

胖鲸：水獭吨吨的生意大头在电商平台上，你们会介意被称为“抖品牌”或者是“电商品牌”吗？

莫莫子：不会。这些都只是 B端的看法，用户其实根本不在意，甚至大部分人记不住你是谁，这是内容电商的特点。

这里我有两点要分享给大家。一是我真的奉劝品牌人不要对卖货存在偏见，因为只有卖货渠道才能真正触达用户。

二是巨头公司也在积极拥抱抖音。例如雀巢咖啡就在抖音电商上尝试赠送高价值产品诸如智能手表之类来带动产品销量。为此，三四线城市用户也很买单。所以，品牌人不要对卖货渠道存在偏见。

胖鲸：你们如何看待和观察今天的年轻人，他们眼里的品牌到底是什么呢？

莫莫子：这就不得不说自媒体对品牌叙事的改变。以前产业链供给集中度高、内容变化频率低，品牌自然愿意花几十万甚至几百万制作一条TVC做区域投放。从自媒体兴起后，品牌各种叙事能够以一个人格化的小编，像朋友一样的语气在消费者身边讲述品牌故事。这对新消费品公司来说，自媒体肯定能更好地品牌化表达。

只不过无论公众号、小红书还是抖音，品牌的表达一定要落脚到具体内容上。与此同时，品牌要把消费者当成身边朋友，通过自媒体的方式每天不停地在他们的耳边「蛐蛐蛐」两句，消费者对品牌印象无形中也就加深了。

胖鲸：最后聊聊水獭的故事，品牌都与水獭都发生了哪些故事？

莫莫子：关于水獭吨吨名字的由来，其实有感性和理性两条线的表达。理性角度是因为三个字好注册，且动物形象方便视觉表达与用户记忆。

胖鲸：你们之前与南京红山森林动园的系列合作很出圈，那时他们的热度还没有现在这么高，你们当时是如何策划这些活动的？

莫莫子：水獭吨吨与动物园的公益合作不带功利性目的。我们相识于微末，大家都是发自内心为了保护动物这一公益目的出发。合作之初他们还不是网红动物园，选择合作的原因是他们动物保护的理念确实做得很不错。

大家可能觉得动物园的主要工作好像就是在展示动物。其实动物园的工作主要有两条线。动物园最重要的任务是将动物以原本生存状态展示在公众面前，这是明线。另外动物园有一条暗线，他们其实一直都在做动物的观察、科研和繁育工作，只是公众都不知道。以前动物环保组织习惯表达动物园的保护有多重要。但现在大家更多讨论的是，如何才能够让公众真正理解并把他们致力要做的事情进行更好地传播。

胖鲸：它其实也是在变化过程的一轮生存游戏。最后一个问题，水獭是什么样的一个性格？

莫莫子：水獭是很自由自在的性格，这也是我们选择它作为品牌形象之后的一个发现。水獭吨吨内部有一句所谓的品牌 slogan ，只是一直都没有用，叫「自在随手可得」，这是对健康冲饮便捷化的一个自在表达，同时也非常契合水獭在水里自由自在生活的一个状态。