长城，真的变了

这次上海车展上一个很大的变化，就是车企一号位大佬频频出镜。长城董事长魏建军一边骑摩托、一边讲V8，甚至还站着给媒体们做咖啡，让新车不多的长城有了很多看点。

对于长城更重要的是，一号位亲自下场吸流量，证明这家保定企业在营销思维上，真的在变。毕竟，与其埋怨别人虹吸走了自己本应有的流量，不如亲自下场体验一下被摄像头包围的感觉，从中验证和复盘流量到底有用没用、到底有多大用。

营销战场上，永远是一场小马过河的实验。

做，总好过不做。亲自做，总好过指挥别人做。

而在魏牌Logo背后的二楼，驾仕派与魏牌的对话正在展开。我内心的几个疑惑拨云见日，也更深刻地印证：

长城真的变了。不止是眼睛能够看到的、那些浮于流量的表面。

01

有流量是一回事，能接住流量是另外一回事

这次对话很有意思，也是我第一次见到长城汽车副总裁冯复之。他在2023年底入职长城，到现在已经一年多，但是相关报道，并不多见。

从过往履历来看，冯复之在零售端的经验非常亮眼，从消费电子零售，到理想、小鹏零售体系的搭建。在长城汽车，他所负责的是长城智选直营销售体系。

抛开“直营”业务这种我们在汽车销售端聊了起码10年的概念不谈，冯复之和长城智选团队要做的很核心的一件事，就是：

接住流量。

从这一点，就很容易能够理解为什么长城这样拥有极强经销商体系的车企，还要另外搭建一套直营体系？

这并非表示代理制下的经销商不能打，也不是说当下的渠道作战能力不够强。我认为，一个典型场景是：只有当用户的购买意愿非常强的时候，他才会走进一家4S店。

而流量，却是铺天盖地的。

冯复之说：直营在本质上，是全面To C，让长城有更多面对消费者、尤其是面对潜在用户的触点。包括线上和用户之间的触点、怎么把用户整个交互体验完整形成闭环，这是长城智选团队的核心思路。

在我看来，这非常容易理解：单单从商超店这种非常常见的直营渠道就能看出直营+经销商体系是如何形成合力的。

之前经销商曾告诉我说，“商超店完全就是个形象，坪效比很差、是在给商超打工，自己不挣钱”。

这种对比，本质上是经销商拿擅长的4S店“坪效”来对比商超。我在上面也说过：只有非常有购买意愿的用户，才会专门耗费时间和精力走进一家4S店。

这也就是说，从入店客户的意愿来说，商超店和4S店确实没得比。

但这并不意味着商超店是无用的。尤其是，当逛商场的时候顺便看看车已经在近十年时间中逐渐发展成了用户的一种习惯，商超店就不在于“你开还是不开”，而是在于“你怎么开”。

冯复之强调说，“长城智选”只是一个商业惯制，不是品牌名。原因在于你入驻商场时需要报备一个公司名称。在整个长城的管理层面，“长城智选”指的是长城汽车数字化渠道的一个前置布局。

你可以简单理解为：长城智选负责包括线上触点、线下除了4S店之外典型如商超这样的触点，最大的特点就是打通线上线下的数字化销售体系，形成更多的渠道触点、吸引更多客流、最终转化成为销量。

它最大的价值，不是去抢经销商的客流，而是去触达更多经销商现有体系无法触及到的客流。这样才能和现有体系一起配合，形成1+1大于2的协同效应。

关键还是回到那句话：接住流量。

02

织一张网，才能最大限度获取流量

在实际的销售场景当中，并不是你吸引到流量后就能够变现。

最简单的一个例子就是：在数以千万计看了魏建军直播的人当中，有购买能力的仅是极少数；而有购买能力、又有购买意愿的人，看到这个直播也罕见产生“非买不可”的冲动。

顶多，只是产生了对于品牌的一点点兴趣或者是好感——一句话，即便是达到了直播的“种草”的目的，距离用户下单买车，还差得很远。

这时候，线上触点的优势，就是马上可以预约试驾，用户在上头的一刹那，留下个人信息。而搜集到了这个具有试驾意愿的关键信息之后，如何最快的建立与用户的联系，便是成败的关键。

在多年前，我和传统汽车品牌老大们聊天时就说过一个案例：

我很少预约试驾，但我会因为工作原因而下载品牌的APP。有几次当我刚下载好APP之后，不出半个小时，该品牌的销售就会打来电话，询问我相关的购买意向以及表示马上就可以为我安排试驾。

但在传统品牌的销售体系里，别说下载APP的意愿不高，即便是下载之后，我也很少遇到过如此高效的销售场景。

下载APP或者说留下联系资料，其本身就是购车意愿的一种明确证明。而那些在各大平台购买可能已经被反复售卖过很多次的“销售线索”，相比这种明确的意愿，显然，还是把用户留在自己的池子里更好。

但在传统销售模式下最大的问题就是：这个池子不是一个人经营的——试驾线索来了，你分给谁？APP下载好了，谁来负责对接？

在一个经销商人人平等的大生意前提下，“不患寡而患不均”才是普遍课题。厂家一把抓，分配有问题。而回到经销商，大多又没能力搭建这些细密的触点。

理解了这些零售端的具体课题，才能理解为什么各大厂家在近些年都在积极探索“直营”。其实质，绝不是和经销商“抢饭吃”，而是厂家在激烈的市场竞争当中，需要一张更大、反应更为及时的网，才能够高效、有效地接住那些得来不易的流量。

很简单的道理就是：商超即战场，你不去接住顺路走进来的潜在客群，大概率等不到他专门去4S店看车，因为他早就被别人接走了。

这其中有几个核心原因：

1、 商超店的主力军都是以直营为主的品牌，包括新势力、厂家直营渠道。越来越多的商超店，让用户已经习惯了“逛街看车”的方式，只有在具备强烈购买意愿的前提之下，才会前往4S店聚集的商圈专门去对比、试车、下单。

2、 在商超场景下，因为品牌足够聚集，对比环节会更为便捷、舒适一些。

3、 商超店在经过多年发展后，已经完全能够满足看车、试车，甚至充换电体验一系列全流程的需求。尤其在合家欢场景下，小朋友大多更接受在商超这样的场景下看车。一旦去到4S店，老人、女性和小孩大多都会感到乏味。这就让合家欢的车型，也更适合在商超店去进行体验。

4、 当下的新车越来越同质化，很多配置、甚至设计都相当雷同。尤其对于年轻人来说，很难有支撑其“非要去4S店看不可”的理由。

一句话：当用户心智已经在商超这样的线下场景中被俘获，想要在4S店扳回一局绝对不是那么容易。因为可能你已经没有那个机会了。

而越是铺天盖地的流量，就越是需要一张足够巨大的网才能接得住。网越大、网眼越密，能够拿下的订单才会越多。

魏牌执行副总经理谭健则聊到，前段时间做了一个蓝山的用户调研，他们调研了2540名用户，关于直营店在露出、对魏品牌的高端认知上，调研显示，有30%左右的提及率。

“从这一点上看，长城智选确实带来了变化。随着触点的增多，也增多了用户对于品牌的认知。”

而目前在整个魏牌的销售体系当中，已经有超过700家线下触点，长城智选的自营渠道在其中达到337家。2025年将达到500家以上、覆盖300个以上的城市。

除了已经斩获明确的突破和成绩之外，冯复之强调了整个魏牌销售渠道的三个一致性：服务一致性，品牌一致性和价值一致性。也就是说，无论是在直营渠道还是在经销商渠道，长城智选的目的都是“去触达更多的用户，未来也会用更多双赢的方式来去达成。”

不是去说自营渠道有多好，而是和整个销售渠道一起探讨，怎样把魏牌这个品牌建设得更好。

03

驾仕总结

很显然，接下来长城智选需要面临的挑战还有很多：

比如，在线上数字化运营体系的搭建当中，如何快速反应，在搜集有效信息的第一时间准确链接到潜在用户。

又比如，在线下商超店当中，如何打赢早已跑通直营模式的各大品牌，通过专业细致的服务甚至打动人心的店面装修把“顺路”走进来的潜在用户进行转化。

魏牌商业化总经理陈佳讲到一个很有趣的例子：9小时提车。

9小时，是指这辆车从工厂下线到用户最终在北京拿到，然后换上北京牌照，一共花了9个小时。

当时是一位母亲想给儿子买一个生日礼物，下单下得非常急，她要的这个配置没现车，新品则是刚刚下线。

陈佳说，数字化体系最大的价值就是：需求切分得足够细、反应速度足够快。能够第一时间就知道应该给用户做什么样的努力，可以改变整个事情的优先级，最后协调整个体系来满足他的需求，包括实现了北京的拖车同步为运转进行保障。

“9小时”这件事，一方面说明了数字化体系围绕用户需求时的高效和有效性；另一方面，当一线销售人员感受到：他能调动的是全集团资源为他要服务的对象进行服务时，相信他的心情和信心是不一样的。

当我们把销售体系的变化，看作是“为了销量而变”的时候，视角难免会显得狭隘。所以，冯复之说的一句话最适合放在这里作为结尾：

为用户而改变。

从魏建军在台前的直播，到在后台听到这群人说出这句话。

长城，真的变了。