不卷功能卷情绪！长沙消费黑马浴见，凭什么让精致女孩疯狂“剁手”

长沙新消费品牌，或将再跑出一匹黑马。

近日，贝泰妮集团旗下全资子公司海南贝泰妮投资有限公司对身体护理品牌「浴见」（长沙浴见未来科技有限公司）完成投资，持股比例为20%。这也是今年贝泰妮首笔公开的投资项目。

被贝泰妮投资的浴见，到底是什么来头？从名字你就能猜到，浴见的产品大多聚焦浴室场景。

这家于2015年成立于长沙的国货品牌，也是中国首个专注高端身体护理与沐浴仪式感的品牌。别人卖沐浴露，它卖沐浴油，一把猪鬃浴刷更是拿下了天猫浴刷类目第一名。

近日，在浴见品牌总部，潇湘晨报·辣椒财经专访了浴见创始人李励。有趣的是，让精致猪猪女孩疯狂“剁手”品牌，它最初故事的开启，源自创始人自身的一场中年觉醒。

▲浴见创始人李励

从个人喜好开端创业

李励的中年觉醒，并不是大家印象里的轰轰烈烈的醍醐灌顶。她在33岁的档口，躺在每天半小时独处的浴缸时间里，决定换种活法。

创业，是李励选择的另一种活法。她和丈夫卖了广州的房子，放弃了自己一直热爱的公关工作，返回长沙创业。2015年，浴见在长沙诞生。

李励创办浴见，是希望女性通过身体护理来实现松弛和自由的生活。而浴见实现理想生活的首款产品便是猪鬃刷。

“当时做这个浴刷的时候，是因为我试过浴刷，感觉非常好，就想做这个。”李励说。但在此之前，她完全没有化妆品行业的经验。

找准品类之后，李励开始找工厂打样，做样品，考虑到浴室潮湿，只选取无暇木头，刷毛、刷柄经过几轮迭代，才成了现在的版本。

浴见的猪鬃刷，很好填补了国内优质浴刷的空白点。截至目前，这款近200元的浴刷累计卖出超30万把，曾拿下天猫类目第一，是名符其实的“爆品”。

回过头来看浴刷的爆款逻辑，李励自我感觉和很多人盲目创业是一样的，“不是一个生意人的角度，完全是个人喜好。”

一般创业的做法，通常是请专业团队进行调研，比如卖什么，卖给谁，市场规模有多大，产品有没有竞品。

但李励几乎没有市场调研，靠着个人喜好式的“直觉”，浴见以护理工具入局走出了自己的路线。

猪鬃刷带着浴见杀出了重围，但然后呢？

摆在李励面前的是，浴刷的复购率低。哪怕做到了行业第一，到2019年，猪鬃刷的年销售额不足千万。更确切的说法是，公司没亏损，但也没赚钱。

李励问自己，是继续做工具类深耕，还是扩品类发展？

▲浴见产品图

找到赛道里的需求差

时间到了2020年，李励最终下定决心：从护理工具“杀”到身体护理这条市场更大、竞争更激烈的赛道。

这一次，浴见将品类聚焦在沐浴油。有趣的是，李励选择拓类的沐浴油，是个比浴刷更小众的品类。

为什么要这样选择？

彼时，国内几乎没有主打沐浴油的国货品牌，而国际品牌主攻芳香沐浴油的产品也不多。换句话说，这是一个“无人区”。

“我们专门研究过东方女性的皮肤状态，东方人的皮肤是偏干的，而沐浴油不仅能清洁皮肤，还能达到滋润的效果。”李励说。

在融入更多东方调香及中式元素后，浴见有了新的竞争力。目前，在天猫沐浴油好评榜、身体油好评榜上，浴见是TOP3的常客。

显然，沐浴油打响的第一步，是李励与浴见精准洞察了当前个护赛道里东方女性身体护理的痛点和“以油养肤”的需求差。

值得一提的是，除了找到赛道里的需求差，更隐秘的商业智慧藏在提高复购率的小设计里。

按照一般人的沐浴习惯，身体护理加工具是常见的组合搭配。从拓展引入沐浴油品类后，李励便尝试将“油+工具”的组合进行相互引流。

浴刷可能用五年，但200ml沐浴油仅够用两个月。李励举了个例子，“就像打印机便宜墨盒贵，我们用工具锁定用户，用消耗品创造现金流。”

从价格看，浴见的沐浴油、身体油售价并不便宜，旗下产品主要走中高端路线。以其爆款产品“红松籽修护沐浴油”举例，该单品300ml在小红书定价199 元，即便定价整体偏高，但用户依然非常买单。

这套“油+工具”模型让浴见在2023年突破亿元销售额，成为小红书个护赛道榜首。

▲浴见产品图

围绕“场景”进行“情感”满足

沐浴油再次一炮而红后，浴见还想做什么，又还能做什么？对此，李励不是没有设想过。

她给出的答案，是“场景”。

“洗澡这个场景里，不只是油或者刷，还会有香氛对吧？”以浴室为场景，在这个基础上拓类，是李励在再出沐浴油“爆款”后坚定的选择。

围绕浴室，浴见陆续推出了沐浴油、沐浴啫喱、磨砂油膏、果酸身体油、身体油霜、护手油霜、香氛精油、香氛蜡烛以及浴刷工具等数十个SKU。

“未来，我们还会围绕浴室场景进行产品拓类。”李励说。

和坚定选择浴室场景深耕外，浴见的另一个选择是，绑定一个消费群体，不断满足目标消费者的需求。

在她看来，消费市场已经过去了所谓的“大众时代”，在超市里买到洗发水全家可用不符合当下的消费习惯。“消费者没有统一的行为方法，大家都是不同的，所以个性、差异是浴见未来重要的产品研发特点。”

这样的思路，贯穿品牌一直以来的发展。从一开始，浴见就锚定了东方女性群体，希望女性通过身体护理来实现松弛和自由的生活。

也许有人会问：洗澡这件事，怎么和松弛、自由的生活扯上关系？

这是因为李励观察到，近几年，女性对于洗护、沐浴这件事的情感依赖远大于功能需求。

换句话说，单纯解决功能需求的洗发水市场不那么好了，而有香氛或者包装更美丽，能带来更多情绪价值的产品有更好的市场。

举个例子，浴见不会在产品中开发“悦他”的功能，比如强调美白或性感等特质。浴见的某一次出圈传播，便是与数十位“黄黑皮”博主的传播合作，表达浴见包容多元的品牌价值观，得以被更多用户认识并喜欢。

这也是此前李励多次公开表态的，“大家说的竞争激烈是在功能区，那里有外资大牌、本土传统品牌，有上市公司，也有资本输血的新锐品牌，我肯定卷不动，但是如果在情绪价值区，浴见未必会输。”

▲浴见产品图

消费者是最大的竞争对手

今年是李励和浴见的第十个年头。

站在创业的十年路口看过去，李励觉得创业10年，就是认知自己的一个过程。

近两年，浴见在市场有一定声量后，李励接受了非常多的采访。其中一个让她印象很深的话题，是浴见是怎么做品牌的？

李励的回答是，只看自己，不看别人。“做品牌一个非常重要的事情，就是创始人和创始团队，对这个世界最独特的认知到底是什么？”

所以，李励和浴见的过去十年，不看别人的产品好不好、别人做了哪些事情，也不去看市场大潮、流量在哪里，“我从容不迫的按我自己的路径去做。”

谈到为什么会选择在长沙创业，李励认为，长沙作为新消费之都，消费活力旺盛，年轻人喜欢长沙，网红城市也带来了巨大流量，形成了从研究消费者-内容-运营的整体商业模式。

从商业链路来看，在长沙创业有产业链成熟的优势，长沙更接近于消费者，可以从长沙的消费者需求-商业模式迭代变化看到更多的新的机会。

站在创业的十年路口看未来，李励认为，消费分级是趋势，产品创新要贴近人、贴近需求，今后会更多基于消费者需求的产品创新会出来。

但对于李励来说，“我最大的竞争对手绝不是同行，而是消费者不断发生的消费变化。”在她的观察中，中国消费者对于身体护理品类的需求其实是在不断变化的。

而在她的构想中，浴见不止于功能、情绪，还将在全域触点、线下体验为消费者的新需求，带来新的消费体验和产品创新。

潇湘晨报·辣椒财经记者陈诗娴 摄影记者孔东亮