鹏智瑞数智通路，AI时代重新定义品牌与营销渠道的关系

引言：本文所指营销渠道，统指直接从品牌厂家进货的代理商、贸易商、经销商、批商、服务商等，为便于理解，避免名词繁多，统一称呼。

现代营销学之父，菲利普·科特勒博士曾给出定义: “营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。”

按照这个定义来看，制造产品的生产企业是营销渠道的起点，消费者是营销渠道的终点。两者通过产品交易而产生联系，营销渠道就是把产品从企业传递到消费者手中的那条路径。这个路径并非简单的两点一线，而是由多个单位和多种组织共同构成的复杂的商业生态系统。传统的营销渠道，经销商、代理商、零售商、导购员、核销员等角色都是渠道中间环节的一部分。到了电商时代，又多了电商平台、私域营销、内容营销、消费者触达。

简单划分的话，快消零售行业经历四个阶段，渠道商在每个时代的价值也是差异非常大。

“产品驱动”的1.0时代

由于生产力高度发展，产品大量过剩，谁占领了渠道并能把这些产品最快速地传递给顾客，谁就能够占领整个市场，这个时代仍以零售商为王，这也就会出现零售商强势，供货商处于弱势地位。

物资极为匮乏，渠道商决定所有终端零售的价格。非完全竞争市场导致不同规模、效率的流通商鱼龙混杂，零售企业格局高度分散。在上世纪90年代，随着商贸流通体制改革开始。很多渠道商是从地方供销社下海创业，从事经销代理生意。1990年-2007年，人口红利带动经济高速增长，商超业态在快速扩张，也被行业认为是“中国商超零售的黄金时期”。在供不应求的时代，品牌商也在疯狂扩张，以县、市为单位，构建独立的经销商体系。很多经销商也跟随着品牌的增长，享受到红利，在自己城市的一亩三分地快速做大。生意从几百万做到几千万，从一两个人到十几个人团队。

1990-2007年，这17年，经销商从坐商，到仓配商，再到品牌经销商以及品牌专销商。从原先只提供仓配、垫资，再到后来提供一线市场调研、市场执行服务。诸如康师傅的通路精耕、可口可乐的101、娃哈哈的“联销体” 、宝洁的大经销等等，皆是那个时代的佼佼者。这般庞大的渠道体系使得其产品能够迅速铺展至各个角落，成为市场各品类的领军者。他们皆是品牌方全力以赴，亲身培育经销商，自主构建渠道网络，尽可能缩短渠道层级、提升渠道效率，从而掌控市场主动权。

“渠道驱动”的2.0时代

随着生产力高度发展，商品供给大量过剩，谁占领了渠道，并将商品最快速地触达消费者，谁就能掌控市场主导权。这个阶段仍以零售商为王，品牌商处于相对弱势地位；此外，这个时代通用品过剩，但个性需求品依旧是增量的时代。这一阶段的特点是制造业供给过剩，消费者需求提升。

工业化时代初期，产品供不应求，企业经营以产品为中心，并以标准化推动规模化发展；工业化时代中期，供求趋于平衡，企业经营以渠道为中心，正所谓的“渠道为王”、“得渠道者得天下”。

2008年以后，线上电商开始起步。同时，线下多元零售业态开始出现，除了大型商超卖场外，还有精品超市、便利店、社区生鲜超市、垂直品类专业店等。另外，过去靠着人口红利带来的增长也逐步消失，部分品类相继进入到存量竞争阶段。彼时，一部分优秀经销商为了继续扩大生意规模，开始品类深耕，组合数十个品牌，比如休食品类除了做膨化饼干食品，还做卤制品，甚至还做散称食品等；日化品类除了做个护洗发外，还做口腔、家清品类等。

这些经销商以品类为导向，自主深耕本地市场。在这10年中，一部分经销商从单个或几个品牌代理，到数十年品牌组合形成品类经销，成为品类经销商。生意做得也越来越大，从小几千万生意到大几千万，甚至不少经销商生意过亿。有部门有组织，几十人的团队，开始了公司化运作的雏形。但生意的出发点和视角，依旧是以品牌为中心。哪些品牌政策好，就多卖点；哪些商品毛利高，就多推点；哪个品牌占我销量大，我就多关注下。通过多品牌组合、跨品类经销，实现对零售门店货架资源的抢占，继而把生意做大。

“消费者驱动”的3.0时代

由于生产力高度发展，产品大量过剩，品牌竞争更加趋向激烈，谁能占领消费者的心智，谁就能够做出爆品，就可以占领整个市场，这是一个存量竞争的时代。这一阶段可能和第二阶段共生，特点也是商品供大于求。消费者为王的时代，实际就是通过科技手段，更快、更好、更高性价比去争取消费者的过程。

菲利普·科特勒博士《营销革命4.0：从传统到数字》中指出，“价值观为驱动，以互动、大数据、社群为基础”的营销理念。

这个时代以互联网为驱动力的信息革命时代，渠道被扁平化，B2C代替B2B2C，F2C方兴未艾，企业运营以流量为中心，谁拥有吸引、黏住、变现、裂变流量的能力，谁将拥有庞大的私域和公域流量，谁就能捷足先登，拥有市场。

企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。消费者能够更加容易地接触到所需要产品和服务，也更加容易和与自己有相同需求的人进行交流，于是出现了社群性客户。

而在客户与客户、客户与企业不断交流的过程中，由于移动互联网、物联网所带来的“连接红利”，大量的消费者行为、轨迹都留有痕迹，产生了大量的行为数据，其称为“消费者数字化”，这些行为数据的背后实际上代表着无数与客户接触的连接点，也出现了很多创新模式。

一些品牌开始改造传统营销渠道，出现了货品直接触达门店的“一盘货”、品牌直接触达用户的“D2C”，通过优化渠道溢价实现更高坪效“量贩零食”，终端商通过自建集采或自建供应链“商超调改”，通过降低成本，提升毛利率实现利润增长。

“数据驱动”的AI时代

2024年开始，一方面是ChatGPT、DeepSeek等AI技术的升级，另一方面经济开始进入通缩时代。人工智能正在零售和消费品行业中掀起一场革命。这个行业以其巨大的AI和分析潜力，正致力于利用AI技术提升营销渠道运营效率、改善客户体验并推动增长，整个快消零售行业进入数据驱动的AI元年。

AI成为零售企业不可或缺的能力，智能化也已渗透至零售行业的全链路。这并不是新业态带来的短暂性消费的新鲜感，也不是单纯追求技术赋能带来短期内的业绩提振，而是实打实改写零售行业规则的新势能，除了在现阶段提升效率和个性化体验，也是未来零售环境的基石。

作为消费零售的核心三要素：人、货、场。

首先，消费分层开始出现，内容平台超载的信息量也在影响着消费行为的变化。这就导致过往能满足“大一统”需求的产品和普通的购物场所/平台，已经难以满足消费者愈加细化和多元化的需求。

现阶段商家侧的货品数量和丰富度不再是制约商家发展的瓶颈。但能否精准洞察消费者的需求偏好，并对货品持续优化改进实现差异化和性价比的能力，已成为商家谋求长远发展的核心锚定点。

经营环境和渠道愈加复杂，线上线下的加速融合，这使得传统“营销渠道”的渠道模式难以对商家形成强大的吸引力，使其愿意入驻并长期合作。也无法从货品、价格、服务对消费者塑造独特的价值感知，从而在激烈的市场抢夺战中陷入被动境地。

这一时代，品牌与渠道的关系亟待重构；以期共同寻找新的增量突破口。