鳄鱼Lacoste：不会卖POLO衫的网球冠军不是好发明家

从这一期开始，我们开启一个全新的栏目——“品牌简史”，讲述运动品牌的发家史。由法国品牌鳄鱼来开篇，他的创始人不仅是拥有十个大满贯冠军的网坛巨星，还是一个真正的发明家。

作者丨张宾

图片丨来自网络

在著名导演伍迪-艾伦的一个短篇小说中，一个衬衫销售员陷入了困境，祈求上帝的指引。“在你的口袋上放一条鳄鱼。”上帝这样告诉他。这个人困惑地问道：“主啊，你在说什么？”上帝回答他：“照我说的去做，你不会后悔的。”

上帝的这个创意，有个人先去做了，他就是法国网坛名宿瑞恩-拉科斯特。他另一个身份是——法国知名品牌鳄鱼的创始人。

不可一世的网球天才

1904年7月2日，瑞恩-拉科斯特出生于法国巴黎。他的父亲让-儒勒是一个运动天才，后来成为了一名企业家和发明家。作为一名赛艇运动员，让-儒勒在1890年成为了法国冠军。他后来创办了汽车制造公司J. Lacoste & Co.。

18岁的时候，瑞恩-拉科斯特和家人住在波尔多，是理工科方面的天才学生。起初并不喜欢网球的他因一次意外的英国之行改变了命运的齿轮。他和父亲在英国观看网球比赛，激发了他的兴趣。老拉科斯特原计划让儿子去法国一家著名的工程学院就读。

儿子继承了他的运动天赋，并开始痴迷网球。老拉科斯特盛怒之下，给儿子下了最后通牒：五年之内成为世界冠军，否则就乖乖成为理工男。

拉科斯特的进步速度快得惊人，短短几年时间就成为了世界顶级球手。1922年，20岁的他第一次参加温网，在首轮折戟沉沙。但一年之后，他就杀进了温网第四轮。1925年，他相继赢得了法网和温网的冠军，逼近职业生涯的巅峰期。此后的两年，他都是世界最佳网球选手。

1929年，在第三次赢得法网冠军后，拉科斯特患上了肺结核， 被迫在盛年退役。职业生涯，他一共赢得过10座大满贯冠军，其中包括7个男单冠军（3次法网、2次温网、2次美网），以及3个双打冠军（2次法网、1次温网）。他没有实现大满贯的原因是因为澳洲路途遥远，他从未参加过澳网比赛。此外，1924年巴黎奥运会，他还获得了一枚男双铜牌。

1930年，他与法国业余高尔夫冠军西蒙娜喜结连理，他们一共孕育了四个孩子，三个儿子和一个女儿。西蒙娜在结婚前三年夺得了英国女子业余高尔夫锦标赛的冠军。这对冠军夫妇唯一的女儿同样是高尔夫冠军，1967年赢得了美国女子高尔夫公开赛冠军。他们的三个儿子都没有继承父母的运动基因，但其中两个先后担任鳄鱼公司的主席，另外一个儿子是物理学博士。

“鳄鱼”的由来

瑞恩-拉科斯特的绰号就叫“鳄鱼”。这个绰号的由来，还有一个精彩的故事。

1923年，瑞恩-拉科斯特随法国队一起去美国波士顿参加戴维斯杯。接下来，他面临着一场非常重要的对决。法国队队长跟瑞恩-拉科斯特打了一个赌，只要后者能够赢下比赛，他就会送给对方一只精美的鳄鱼皮手提包。

美国《波士顿邮报》的记者无意间捕捉到这一趣闻，结合瑞恩-拉科斯特在网球场上的坚韧态度，于是送给了他一个绰号“鳄鱼（alligator）。瑞恩-拉科斯特本人非常喜欢这个绰号，表示“它凸显了我在网球场上的坚韧，永远不会放弃我的猎物”。

他后来邀请设计师朋友罗伯特-乔治为他设计了一个鳄鱼的标志，并将它绣在了夹克上。于是乎，他穿着这件白色夹克走上球场，一段传奇就此开始了。

伟大的发明家

瑞恩-拉科斯特曾经说过：“我的名片上应该印上「发明家」这几个字，因为我的一生都在进行发明创造。”

在发明方面，他的确也继承了父亲的天赋。早在1920年代，他就发明了网球发球机，以帮助他练习过顶挥拍。

他还是第一个用医用胶带包裹球拍握把的球员，这可能是网球吸汗带的前身。1961年，行将在鳄鱼公司卸任的拉科斯特发明了第一支管状钢制网球拍，开创了历史先河。后来威尔逊生产的这款网球拍风靡网坛。他也被认为是网球减震器的发明人。此外，他还有一个网球专利。

妻子和女儿都是高尔夫高手，他的发明自然也延伸到了高尔夫领域。他发明了一款新型聚氨酯高尔夫球杆，推动了高尔夫球杆材质的革新。

瑞恩-拉科斯特的一生，一共申请了30多项专利，其中20项是他1960年以后发明的。换言之，他在晚年也一直没闲着。

鳄鱼POLO衫横空出世

发明家的胸腔里永远有一颗躁动不安的心。1933年，瑞恩-拉科斯特与当时法国最大的针织品制造公司的老板安德烈-吉利尔一起创立了鳄鱼公司。

这家公司的第一款产品就是拉科斯特设计的网球POLO衫，胸前绣有鳄鱼标志。这一革命性产品的缘起颇为偶然。

在上世纪20年代，网球手的着装一般是白裤子搭配有领口和袖口的白衬衫。“有一天，我看见我的朋友乔蒙德在球场上打球时，就穿了一件POLO衫。「真是一个实用的主意。」我心里这样想到，实际上它确实太实用了。”拉科斯特说到。

于是，他委托了一位英国裁缝快速制作了几件棉质和羊毛的POLO衫。但是，鳄鱼公司的第一款产品的诞生之路却非常曲折。

它的生产版本被命名为L.12.12，其中L代表拉科斯特，前面的1和2分别代表第一款产品和工厂代码（短袖），后面的12则是第12款的意思。它一共经历了12个版本的调整才最终面试。面料则使用了一种叫做“小凸纹”的针织面料。

该公司还声称，这是品牌名称首次出现在服装外部。不过，该描述被媒体认为不准确，早在1921年就有法国泳衣品牌做过这样的创新。

全球化扩张

第二次世界大战，曾经让鳄鱼公司的发展陷入停滞。直到1950年，该公司最具代表性的L.12.12 POLO衫仅有白色款。从1951年开始，“网球白”开始向彩色系扩展，如今已经有几十种颜色可供消费者选择。

1953年，美国男装品牌IZOD的老板大卫-克里斯托买下了鳄鱼在美国市场50%的营销权，以IZOD/鳄鱼的名义进行宣传，并将其定义为“优秀运动员的身份象征”。这种两个品牌并行的模式延续了很多年。其间，IZOD甚至有考虑过放弃实用鳄鱼的标志。

在法国总部，瑞恩-拉科斯特在1963年将公司管理权交给了大儿子伯纳德。当时，鳄鱼每年的销量约为30万件。伯纳德接手之后，鳄鱼开始起飞了，产品种类也扩展到短裤、眼镜、网球鞋、帆布鞋、手表以及各种皮革制品。尤其值得一提的是，他们在1968年推出了一款男士香水，极具创新性。

1971年，鳄鱼开始和法国网球公开赛合作。瑞恩-拉科斯特与法网在另一个维度上得以再续前缘。

巅峰与低谷

到了上世纪70年代，鳄鱼品牌在美国达到了巅峰期。它以标志性的“学院风”服饰单品，风靡北美。1980年代，“学院风”走向了主流，大多数知名的百货公司都设有单独的IZOD/鳄鱼门店，出售夹克、毛衣以及各种其他服饰。

在此期间，仅POLO衫的年销售额就达到了1.5亿美元。1985年，鳄鱼还进军鞋类市场，推出了标志性的M85运动鞋。

到了上世纪80年代末，“学院风”风潮逐渐消退，IZOD/鳄鱼出现了品牌混乱的情况，再加上POLO衫市场充斥着山寨货，因此两个品牌再次被拆分，鳄鱼品牌进军高端市场，瞄准了精英人群，而IZOD则定位于中端市场。这起初带动了销量的提升，但IZOD最终还是面临破产的危机。1993年，他们将持有的50%营销权卖回给鳄鱼公司。

整个90年代，鳄鱼品牌在美国和法国都经历了“失落的十年”。其在法国坠落的原因是被城乡结合部的青年所追捧，被专家们认为损害了鳄鱼“高端”的品牌形象。

品牌复兴

进入21世纪，法国设计师克里斯托弗-勒梅尔将鳄鱼塑造为更具现代感和高端格调的品牌。

这一下子扭转了鳄鱼的颓势。2005年，鳄鱼品牌在全世界110多个国家/地区售出了近5000万件。他们还与多位年轻网球运动员签约，以提升品牌知名度，其中包括美国网球名将安迪-罗迪克、法国球手加斯奎特，以及后来瑞士名将瓦林卡。在高尔夫领域，鳄鱼赞助过奥拉查宝和蒙哥马利。

同样是在2005年，伯纳德病重，将总裁一职移交给了他的弟弟、多年亲密合作伙伴米歇尔。米歇尔担任总裁直到2008年，后来将权利转移给了瑞恩-拉科斯特的孙女贝丽尔-拉科斯特-汉密尔顿。

家族所有权的终结

2012年11月，鳄鱼品牌将35%的股份卖给了瑞士家族控股集团Maus Frères的子公司Devanlay。此次交易对鳄鱼公司的估值是10亿欧元。

此前，鳄鱼公司陷入了家族内部的纷争，导致米歇尔与女儿Sophie Lacoste-Dournel的反目，后者在2012年9月被任命为非执行董事长。获得了35%股份的Maus Frères集团成为了控股股东，交易达成后，拉科斯特家族正式失去了鳄鱼品牌。

瑞恩-拉科斯特没有亲眼见证自己一手缔造的鳄鱼帝国被卖掉，可能是唯一的慰藉。他于1996年去世，享年92岁；他的妻子2001年去世，同样享年92岁。

瑞恩-拉科斯特一共有12个孙子辈。退休后，他和家人住在尚塔科高尔夫俱乐部的别墅里。在秋高气爽的下午，他喜欢给家人们上健身课，反对酒、胡椒和跳舞。他还喜欢带着孙子们练网球，“也许，他们中间还有另一个冠军。”这是他对后辈们的美好期许，但他的孙子辈多少有些不争气，把他一生的事业拱手送入别人的怀抱。

如今，Maus Frères已经正式更名为MF品牌集团，鳄鱼品牌是其手中重要的资产，也是一棵摇钱树。鳄鱼品牌的故事还在继续，只是有些名不符实了，因为与拉科斯特家族已经没有了任何瓜葛。