瑞幸该如何给咖啡定价？

2017年10月，当瑞幸咖啡在北京东二环的银河soho开出第一家门店时，羊毛党们认为，咖啡会变得越来越便宜，喝咖啡的人会越来越多。

故事确实按照这个版本在上演，但让瑞幸没有料到的是，消费者不患寡而患不均，当他们遭遇“同品不同价”时，吐槽也排山倒海而至。

最近，荔枝新闻记者在四部手机上，同时打开了瑞幸咖啡微信小程序，结果发现，生椰拿铁在每个账号显示的实际价格分别是9.9元、10.9元、10.9元和13.9元，4个账号中单价最贵的竟是点单最多、积分最高的黑金鹿。

这件事上了热搜之后，门店工作人员回应称，每个门店优惠不一样，不同商圈的价格也会有差异。官方客服也称，不会出现点得多的账户反而价格更高的情况。

瑞幸是中国咖啡市场的王者，在咖啡市场占有率类似美团在外卖的地位，瑞幸遍布中国及海外的一万六多家门店，每天要卖出500多万杯饮品，其中六成以上是咖啡。

凭借“数字化驱动+闪电式扩张+极致性价比”模式，瑞幸创造了中国商业史上的增长奇迹。如今，这些曾经淬炼出瑞幸神话的成功“三板斧”，可能正在反噬这家咖啡帝国。

“杀熟”的历史

瑞幸事件也再次把“大数据杀熟”科普了一次。

我们经常说的大数据杀熟，指的是经营者利用大数据分析，基于用户的消费习惯、支付能力、忠诚度等特征，对老用户、常客等“熟客”实施更高定价或减少优惠，导致同样商品/服务老用户反而买得更贵。

客观来看，如果仅因门店、商圈、时间等客观因素导致价格不同，不属于大数据杀熟。但如果同一门店、同一时间、同一商品，不同用户因消费频次、积分等账号属性而价格不同，尤其是“常客”反而更贵，则涉嫌大数据杀熟。

同品不同价，在线下零售其实更为常见。说一个我个人的经历，前一阵我去一家绿植市场逛，同一盆蔓绿绒，我先问的老板娘，得到的报价是30元，后来隔了几分钟，老板娘出门了，我准备付账跟老板再次确认价格时，却被告知40元。

这搞得我有点生气，干脆就不想买了。后来，我打开美团，发现线上的价格只要25元，而且半小时可以送到。所以，你可以理解，为什么大家越来越不喜欢去线下买东西，而为何美团、京东都拼了老命要去干即时零售。

这样的经历，应该不是只有我才遇到过，相比线上，线下零售市场常常“杀生”又“杀熟”。

在夫妻店，往往凭借的是店老板看人报价，是一种基于经验和直觉的定价方式，依赖于对顾客外貌、口音、消费习惯等的主观判断。

这里，你不妨带入下卖货人的视角，一看穿着，穿着时尚、显得有钱的顾客，消费能力应该强，报价会高一些；二听口音，本地口音的顾客，是“自己人”，报价得实在，外地口音、说普通话的，做不了回头生意不如报高点；还有一点很关键，不还价的顾客，你一定要坚持高价，一开口就还价的顾客，你最好主动降价，这样更可能卖出去。

尽管“同品不同价”在传统商业社会就存在，主要基于地理、时间、人工判断等外部因素，但通常是粗放的、有限的，且消费者容易察觉和比较，而瑞幸这样数字化零售商，则依据大数据和算法让“同品不同价”变得更精准、更隐蔽、更大规模。

打开瑞幸算法黑箱

那么，瑞幸是如何给饮品定价的？

首先是时间维度，比如原价32元的生椰拿铁，早中晚的价格都不是同的，早晨黄金时段就会搭配红豆司康，系统会推送7折、6折券，如果很你没有买过或者很少买这种拿铁烘焙套餐，系统一定会给你推5折券。

其次是地段，位于市中心繁华地段的折扣力度往往不如郊区店。即使都是自提，如果你在距离门店500米外下单，可能比隔壁办公楼用户多收2元“配送费”，这是因为系统计算了步行到店的时间成本。

最后一个维度，也是最重要的维度，就是用户。

新客永远会比老客拿到更低的折扣，新用户首单直接打3-4折（拿铁9.9元），老客则需要抢“限量5折券”。

瑞幸还会通过对消费力的评判，来制定价格，消费力低的用户往往更容易拿到折扣，比如通过你使用的手机型号（例如iPhone 16 Pro vs 千元安卓机）、收货地址（市中心大平层 vs 郊区老破小）、历史订单均价（常点30元+单品 vs 只买9.9元特价），系统会推测你的消费能力，对同一杯饮品展示不同价格。

以瑞幸每日能卖出80多万杯的生椰拿铁，如果你把一杯原价32元的明星饮品加入购物车却未付款，用不了几个小时，你会收到优惠券。但如果你立刻下单，系统会认为你价格不敏感，下次同类产品对你涨价概率更高。这其实也是京东、淘宝都会使用的策略。

对公平的再理解

回头看荔枝新闻报道的大数据杀熟的问题，这背后其实是一个道德哲学的问题，统一、固定价格是否就比基于算法的动态定价更公平？

在熟人社会，恒定价格给人一种“人人平等”的感觉，在道德感和表面公平性上，确实更容易让消费者接受和信任。绝大部分连锁超市、便利店、连锁快餐店（如麦当劳、肯德基）大多明码标价，给人“公平、放心”的感觉。

互联网时代，动态定价变得更常见，滴滴、Uber这样的打车软件，携程、飞猪这样的极品酒店预定，以及瑞幸、库迪这样的咖啡，价格随时变化，“千人千价”，有人觉得“被宰”，有人觉得“捡便宜”。

传统的“同物同价”只是表面上的平等，实际上忽视了不同人群的真实需求和支付能力。算法定价让价格更加灵活，能够根据用户的实际情况、需求紧急程度、消费习惯等因素，动态调整价格。这种“千人千价”让资源配置更高效，让更多人以自己能承受的价格获得服务，更接近“结果公平”。

恒定价格在道德感和表面公平性上更容易让消费者接受，但动态定价在经济效率和结果公平上有优势，但难点在于商家如何平衡透明度、解释和消费者的心理预期。瑞幸咖啡的定价所引发的争论，有如一面镜子，折射了我们对于一个被数字化改造后的世界新规则的迷惑和磨合。

批评者的担心并非杞人忧天：算法定价可能会异化为数字时代的新剥削，它让每个人都活在被监控、被计算、被区别对待的世界里。它并不总是代表进步，有可能导致市场伦理的倒退。当人们本身就对“公平”为何物无法达成共识时，技术可能让“公平”更接近幻觉，让“自由”变成了算法的注脚。

这些看似宏大的东西，都在瑞幸的这杯咖啡里沉浮。