旅游局们，开始「卷」体育

文 / 杨雨蒙

编 / 郭阳

「这么近，那么美，周末到河北。」

每当假期即将来临之际，这句话总会莫名其妙的浮现在大家脑海中。

网友锐评称，这种「周末必须到河北报道」的态度，有种不顾人死活的「洗脑感」，「河北模式」甚至已经成为各地文旅局竞相效仿的优秀案例。

但当我们将目光放到海外，各国各地的旅游局，除了走流量堆叠、口号轰炸的路线之外，甚至通过体育，找到了一套更为立体和系统的「打法」。

从非洲小国到北美小镇，各地旅游局都在搞体育了？

熟悉英超的球迷可能早已留意到：阿森纳球衣肩膀上的「Visit Rwanda」标识，已经持续多年；而本赛季，布莱顿的球衣肩膀上，则悄然出现了佛罗里达小城基西米Kissimmee的广告。

图源：Experience Kissimmee

从卢旺达到美国地方旅游局，越来越多目的地正将目光投向绿茵场。仅2024-25赛季，英超联赛中就有11支俱乐部与不同国家或地区的旅游局达成合作协议，数量是三年前的近三倍，创下历史新高。

图源：sponsor united

这场席卷英超的「旅游热」，背后其实是旅游局全球传播逻辑的一次转向。

其中，国家级旅游局的动作最为激进。

非洲小国卢旺达自2018年起，相继牵手阿森纳、巴黎圣日耳曼、拜仁慕尼黑等俱乐部，统一推出「Visit Rwanda」标识。卢旺达发展委员会估计，在短短三年的时间里，合作阿森纳为卢旺达创造了高达7700万英镑的媒体价值。

中东国家也在通过体育强化「国家名片」。世界杯之外，卡塔尔旅游局早早布局欧足联，在 2024年欧洲杯期间的球场广告、训练服、场内大屏上高频投放「Visit Qatar」，更借助官方赞助身份与球迷互动项目，全面提升了国际可见度。

事实上，体育与旅游的结合由来已久。早在20世纪初，现代奥运会就曾带动大批国际游客流动，F1、世界杯、网球大满贯等赛事也一直是城市引流的重要引擎。

但不同于过去更多是「赛事带动城市」的逻辑，而在全球化传播渠道日益丰富、体育内容商业化程度提升的今天，越来越多国家和地区的旅游机构，开始主动借力体育，主动开启了一场关于城市品牌、文化传播与游客转化的全球竞争。

足球则凭借其庞大的观众基础与全球性影响力，成为这场全球竞争中的首选入口。据GlobalData数据，全球各地旅游局每年在足球领域的赞助投入已达1.35亿美元。

事实上，旅游局重注体育的趋势还在持续扩大。根据Hospitality Business Review的数据，全球体育旅游市场正以年均17.5%的速度增长，预计到2031年整体规模将达到2.5万亿美元。

在这一背景下，光靠简单的logo曝光已经远远不够，越来越多旅游局开始在体育领域探索更深层次的玩法。

偏爱体育的旅游局，怎么玩出花来？

当下，旅游局的体育赞助正在进入一个新的阶段——从单纯的广告曝光转变为目的地的沉浸式体验，从以资源换热度，转为通过体育IP与城市、产业、游客形成真实的连接。

相比单向输出的广告，体育赛事自带关注度、情绪价值与社交属性，能让旅游局的信息更自然、更深度地进入用户视野。而随着旅游消费转向生活方式体验，体育所带来的文化温度、参与路径，恰恰满足了目的地品牌更立体的表达诉求。

尤其是足球俱乐部，既有稳定的球迷群体，又具备高度地域性和国际扩散力，成为旅游局争相押注的理想载体。

图源：supercopa de espana

根据GlobalData数据显示，到2025年，全球体育赞助市场中旅游局的投入结构中，67%流向了俱乐部，只有16%用于体育联盟。这种倾向背后，也透露出旅游局在做体育营销时，更看重直接性和可转化性——俱乐部拥有更具体的人群、情感纽带和品牌合作空间。

而在具体实践中，不同旅游局又根据自身资源、市场需求，发展出了几种主流打法。

最普遍的就是上文提到的卢旺达旅游局和卡塔尔旅游局等，用超级IP拉升国家能见度，是当前最常见、也是最具话题性的打法。

卢旺达在赞助众多顶级球队的基础上，同步上线了「Visit Rwanda」主题旅行路线，用实际产品承接曝光流量，极大提升了国家知名度和游客转化率。

图源：VIST RWANDA

卢旺达发展委员会体育营销主管Belise Kariza透露，「在签署合作伙伴关系之前，全球数百万阿森纳球迷中，有71%不认为卢旺达是一个合适的旅游目的地，但在合作伙伴关系第一年结束时，已经有170万游客因品牌曝光而访问卢旺达。」

这类打法适合资源雄厚、目标在全球快速「刷脸」的目的地。通过借助体育IP的热度与信任机制，把国家形象嵌入粉丝的情绪资产中，从而实现体育营销的长尾效应。

如果说顶级曝光是一种「广撒网」行为，那一部分地方的旅游局更擅长「定点爆破」。

以佛罗里达州为例，旗下多个城市旅游局，如体验基西米Experience Kissimmee、访问杰克逊维尔Visit Jacksonville、访问劳德代尔堡Visit Lauderdale等，分别与英超的布莱顿、西汉姆联、狼队等中游俱乐部有所合作。

这些俱乐部虽然不如曼联、利物浦全球知名，但其粉丝基础稳定，人群画像基本为英国中产家庭，与佛州主打的阳光亲子游、家庭度假人群高度重叠。这些小城，通过精准合作，能以小成本撬动目标客群和潜在游客，呈现了体育旅游营销层面日益精细化的趋势。

英超球队合作的北美旅游ip 图源：sponsor united

更进一步，部分旅游局已不满足于「打广告」，而是主动将体育活动「嵌入」旅游产品设计，通过沉浸式体验提升品牌好感度和停留时间。

沙特旅游局便是这一策略的典型代表。根据Influencer机构披露，沙特旅游局仅在2022-2023年间就组织了26次实地旅拍活动，邀请了300多位全球创作者前往沙特，生成的社交内容远超预期，累计曝光超1亿次。

被邀请前往沙特的创作者不仅参与如沙特联赛、F1、电竞世界杯等重大体育活动，还被深度安排进入Riyadh Seasons等文化节庆中，展现「沙特还可以这样玩」的多样形象。根据GWI报告，有60%观看过相关内容的用户表示愿意考虑沙特旅行，而这在此前几乎是零。

图源：visit saudi

此外，早在几十年前，全球各地就开始将顶级赛事「搬」到本地的方式，借助体育赛事带动旅游经济。不过，今天的「搬赛入境」，早已不止是单一的比赛引流，而是朝着IP化、体验化、体系化方向进化。

以阿布扎比为例，他们不仅与NBA合作斥资3000万美元成为纽约尼克斯官方合作伙伴，还将尼克斯与76人的两场季前赛引入Etihad Arena，配套举办NBA District沉浸式球迷体验区，将赛事与城市旅游资源打包联动。

同样模式下，沙特旅游局通过赞助西班牙超级杯，将比赛整体「搬迁」至沙特，既吸引中东观众，又收获来自欧洲的国际曝光。

图源：experience abu dhabi

整体来看，随着全球的旅游模式从「卖风景」向「卖体验、卖生活方式」转型，旅游局在体育营销上的投入，也已经从传统的广告曝光，进化到以体育为中心，撬动城市品牌建设、游客转化、产业联动的一整套系统工程。

体验式旅游时代，体育成目的地营销的新变量

回到国内，随着Z世代、中产家庭成为旅游消费的中坚力量，传统的「打卡式旅游」也开始逐渐让位于「体验式旅游」。

不论是从参赛到观赛，从运动挑战到社交分享，体育场景所带来的沉浸感和记忆点，恰好满足了当代游客对「个性化体验」与「社交货币」的双重需求。

国内已有部分地区在探索旅游与体育的深入融合。

一方面是蓬勃发展的路跑热潮。根据中国田径协会数据，2024年全年，全国范围内共举办路跑赛事749场。

从北京、上海、广州等一线城市，到人口数万的小城，路跑赛事已成为城市形象传播、激活旅游的重要工具。赛事不仅聚集人气，也带动酒店、交通、文旅消费，成为城市软实力的一部分。

另一方面，不少地方开始因地制宜发展体育型旅游目的地。如张家口崇礼、新疆阿勒泰、吉林北大湖围绕冰雪运动打造冬季旅游新场景；海南、广东沿海地区在冲浪、桨板等水上运动上形成了初步生态；澳门、成都等地更是通过品长期承办体育赛事打造了新的「城市名片」……

但相比之下，中国的「体育+旅游」仍处于初级阶段，赛事引流能力突出，但转化链条断裂的问题普遍存在。

多数赛事的目标仍集中在「把比赛办好」本身，尽管赛事在组织、传播上已颇具亮点。但从报名前、参赛过程的服务体验，到赛后停留的消费引导，整体消费路径尚未真正打通。

更重要的是，住宿、美食、交通、社交等配套资源与赛事之间尚未形成系统，难以真正延长游客停留时间或激发二次消费，许多赛事最终沦为「一锤子买卖」，难以留下持续影响力。

总的来看，随着国家体育总局、文化和旅游部联合发布的，「跟着赛事去旅行」政策持续推进，也为这一融合趋势提供了政策与行业层面的推动力。

其中杭州就在2024年启动了「跟着赛事游杭州」文体旅融合新消费促进年活动，全年举办450余场体育赛事，其中包括近100场国际级、国家级赛事，涵盖足球、篮球、羽毛球、游泳、电竞等35个项目。2025年3月世预赛期间，杭州文旅还围绕赛事推出了球迷专享的酒店住宿优惠及礼包、比赛日接驳专车、热门景区优惠和相关旅游线路等，吸引了大量外地球迷，直接带动旅游消费3.08亿元。

当然，还有更多的城市同样在进行多种尝试，力图通过赛事，撬动本地文旅消费与城市形象的进一步升级。去年国庆假期，北京市在朝阳、石景山等10个区举办16项赛事活动，参与人数37.5万人次，其中仅2024中网赛事和WTT中国大满贯两赛事门票总收入便超1.4亿元，约有14万京外球迷和1.3万境外观众入场观赛，综合消费额超5000万元。

图源：WTA

与此同时，社交媒体平台也正在主动重塑「体育+旅游」的内容生态。在抖音、小红书、快手等本土平台，催生出大量围绕路跑打卡、球场氛围、美食住宿等内容的新玩法，也让「体育目的地」成为年轻人自发传播的新趋势。

不仅如此，携程、飞猪等旅游服务平台，也在打通赛事票务、交通、住宿一体化服务，通过赛事权益包等玩法，推动「边看边玩」成为体育旅游新常态。

可以说，在国内，体育与旅游的融合，逐步进入到了一个新的阶段。

在未来，当体育赛事从「城市配套」升级为旅游核心资产，目的地营销的竞争逻辑也正在改变——不是办了多少场比赛、喊了多响的口号，而是谁能让赛事成为旅程的起点，让一次体育参与，演变为一次深度的城市体验。

下一个节点，文旅局需要考虑的不只是如何承载好赛事的热度，而是要回答一个更复杂的问题：游客会因为什么，再多留一天？