从区域黑马到国民品牌：东鹏特饮的多维破局战法

东鹏饮料,这个从珠三角走出去的乡镇企业,凭借“累了困了喝东鹏特饮”的经典slogan和精准的产品定位,现已构建起覆盖400万终端网点的“国民饮料网”,成为多品类并举的千亿巨头,其核心大单品东鹏特饮已连续四年稳居中国能量饮料销售量第一,如今更是带着这个民族品牌走向世界,书写了属于中国品牌崛起的能量传奇。

东鹏饮料产品家族

品牌理念:从功能诉求到精神图腾

东鹏饮料的品牌基因中,始终流淌着“拼搏”的热血。旗下东鹏特饮凭借“累了困了喝东鹏特饮”的高频记忆精准锚定消费痛点,成为国民级的记忆符号。在此基础上,品牌进一步升华出“年轻就要醒着拼”“为国争光,东鹏能量”的价值主张,将产品功能与奋斗精神深度绑定。通过与顶级体育盛事以及国民级电竞职业联赛等赛事IP的合作,东鹏特饮将品牌形象与体育竞技的拼搏精神融为一体,在Z世代消费者中形成“能量补给站”的心智定位。

品牌价值主张的落地,源于东鹏对消费趋势和消费者心理的敏锐洞察。当功能饮料市场陷入同质化竞争时,东鹏率先跳出“成分比拼”的窠臼,转而通过场景化的深度绑定抢占用户心智。从货车司机的驾驶室到电竞选手的训练室,如今东鹏特饮已深度链接白领、蓝领、学生、职业竞技人群、网络主播等Z世代生态圈层,以“奋斗者能量伙伴”的角色,将产品融入生活场景,实现了从“产品功能”到“精神符号”的价值升维。

战略布局:从单一品类到生态帝国

东鹏饮料的战略破局,始于对市场格局的精准判断。2009年,其推出塑料瓶装东鹏特饮,以“加量不加价”策略打破金属罐垄断,迅速占领蓝领市场。这一差异化策略不仅重塑了行业竞争规则,更奠定了东鹏“高质价比”的品牌标签。

多品类战略:东鹏饮料于2023年正式提出多品类战略,明确了以能量饮料为核心,同时拓展电解质饮料、咖啡饮料、茶饮料等新品类(第二发展曲线)的战略方向,并将其定位为“多品类布局元年”。这一战略在2024年进一步升级为“1+6多品类战略”,即以“东鹏特饮”为王牌产品,同步发力电解质饮料(如“东鹏补水啦”)、咖啡饮料(如“东鹏大咖”)、茶饮料(如“乌龙上茶”)等六大品类,构建多元化产品矩阵。其中,“补水啦”2024年销售额同比激增280%,成为“十亿级单品”,标志着第二增长曲线的成型。

东鹏补水啦产品图

全国化布局:生于广东的东鹏饮料,从来不缺“全国化”的野心和决心。截至目前,东鹏饮料的全国化版图已落下13子,从广东、广西到天津、云南,生产基地覆盖全国核心经济带,有效覆盖国内市场并缩短运输半径。这一布局不仅进一步保障了产品的市场动销,降低了物流运输成本,还确保了产品能够快速触达消费者,建立起新品市场反馈的快速响应机制,为品类拓展提供了坚实支撑。另一方面,通过“毛细血管式”分销体系,东鹏饮料将产品渗透到城乡结合部、加油站等细分场景,形成独特的渠道壁垒。截至2024年,其经销商数量超3000余家,覆盖近400万终端网点,实现地级市100%覆盖。东鹏饮料更是通过“一物一码”技术,实现生产、营销、管理全链路数字化。

东鹏饮料浙江生产基地

国际化突围:2024年,东鹏饮料产品已成功出口至越南、马来西亚、美国等25个国家和地区,凭借高性价比,东鹏饮料在东南亚市场脱颖而出。目前,东鹏饮料布局的昆明和海南生产基地,可辐射东南亚市场和东盟十国,更选择在印尼设立子公司,并计划投资2亿美元建设生产基地,进一步降低东南亚市场的物流成本。而H股上市计划,是东鹏饮料向“全球品牌”跨越的关键一步。通过港股平台,东鹏饮料有望获得国际化资本、品牌背书和战略资源,若能在资本助力下,解决本土化难题、加快布局海外生产基地建设与渠道拓展,无疑将提升东鹏饮料在全球饮料产业链的话语权。

社会责任:商业向善的能量传递

东鹏饮料以“让爱更有能量”为核心公益理念,通过多维度、可持续的公益实践,展现了民族企业的责任担当。

在医疗健康领域,其与韩红基金会连续多年合作开展“百人医疗援助”行动,为偏远地区捐赠爱心急救室、复明中心及救护车,还通过开展大型医疗义诊公益行动,为乡村基层医务工作者和老百姓提供关怀与帮助。同时,联合南方医科大学设立“白大褂明日之星奖学金”,激励医学人才投身基层医疗事业。

东鹏饮料连续多年合作韩红公益基金会

在乡村振兴与教育支持方面,东鹏饮料与姚基金发起“青出于篮”公益计划,通过捐建乡村篮球场、捐赠体育器材及组织支教活动,覆盖超18万名乡村青少年,助力其通过体育运动建立自信、拓展视野。

“青出于篮”公益计划支持乡村体育发展

面对突发灾害,东鹏饮料快速响应,多次向灾区捐赠物资或饮品支援一线;在环保领域,推出数字标签和环保包材,并推进绿色生产,通过光伏发电、节能技术改造降低碳排放。其公益行动不仅覆盖“救急难”,更注重“育长远”,通过创新合作模式扩大社会参与,将商业价值与社会价值深度融合,为行业树立了“商业向善”的标杆。

结语

东鹏饮料的发展轨迹,是中国民族品牌从行业追赶者到赛道领跑者的缩影。其以“累了困了喝东鹏特饮”的精准定位撬开市场,在数字化赋能下通过多品类战略和全国化布局构建护城河。站在拟赴港上市的新起点,东鹏饮料正以“能量领跑者”的姿态,向“全球饮料集团”的愿景迈进。未来,能否在健康化、年轻化、国际化的赛道上持续突破,将决定这家民族企业的最终高度。