正官庄携手超极饮，能否用"红参0糖"撬开600亿功能饮料市场？

随着国内饮品市场细分趋势的逐渐成熟，功能性饮品及中式养生水也开始百花齐放。当享誉世界的人参品牌“正官庄”开始涉足功能饮料，会在行业激起怎样的浪花？

作为在全球获得了42%的行业市占率的传统滋补巨头，正官庄在中国人参市场也“遥遥领先”，但同样面临中国保健品行业特性的诸多限制，或许认为当下正是个入局破局的好时机。

据了解，上海超极饮食品销售有限公司由SHINE与爆可品牌管理有限公司创立，正官庄携手超极饮致力于功能性饮料的打造。

超极饮初期推出的产品嗷嗷饮上市获得不错的反馈，出品即在FBIF WOWFOOD评选中获饮品产品类提名，得到业内专家们的专业认可。在京东上线两周即破1万单，好评率98%，线下喜士多、711、 罗森、石化系的易捷等渠道均已入驻。

对此，曾推动百事可乐Campaign“突破渴望”落地的饮品营销老将，超极饮CMO王利刚先生对超极饮业务做了多维阐述：

一是产品源点，虽然说无用之用是为大用，但是对于消费者来讲，产品到底有什么用还是根本之道，并且在新媒体语境下，更清晰、具体且显性的用途更容易破圈。

正官庄作为一个1899年延续至今且在40多个国家接受消费者检验的人参品牌，其超高的复购率即是有用的强注解，在中国人参补气血、强精神的认知又非常广泛。那在饮料类的延展联想首先就是能量型饮品。

能量饮绕不开红牛，虽然说2024年东鹏特饮的销售额为133.04亿，和红牛的销售额210.9亿的差距不再是那么遥不可及，但是目前600亿左右的牛磺酸能量饮市场都只能称为类红牛市场。

二是洞察需求，中国快消品已经从生产线产什么、渠道卖什么，消费者买什么的时代，变为场景需求、功能需求时代。嗷嗷元饮立项伊始就关注消费场景和消费者具体功能需求，做到“类而不同”。

首先做到0糖，虽然在目前的食品饮品市场已经不是一个新鲜的概念，但是在功能饮市场没有0糖的标杆企业，而0糖在这一领域有独特的意义，目前市场主流的能量运动饮料普遍配料表：糖、牛磺酸、咖啡因。

以目前市面上的金罐红牛为例，一罐含有近30克的糖！高糖齁甜是“类红牛”的显著标签。而中国2024年糖尿病人数已经过亿，是全球糖尿病负担最重的国家之一，控糖需求的大基数人群在加班、运动、熬夜等场景下的新需求仍未被满足。

其次是“0糖”后怎么解决能量问题，而且还要比同行更持久的能量？正官庄红参+给出突出且均衡的解决方案，足足1000毫克红参精粹+181.5毫克牛磺酸及肌醇等元素+温和咖啡因（植物提取运动员可以喝），不但能快速醒神，还提供持续的滋养。

以前熬夜第二天身体被掏空、上班没有精气神、咖啡因不耐喝了心悸手抖，以上这些场景喝嗷嗷饮就对了！所以“参养不透支”也是产品的核心功能卖点。

除了温和的咖啡因，温润口味也是特点。现在理论上什么口味都好调出来，但是超极饮研发坚持不健康的绝不加，保持配料的“干净无负担”，最后选择的是红参的微甘+轻轻的柠檬味，整体呈现“温润清雅有力量”的感觉。

理解时代特征，“站在时代的电车里，再慢的人也会高速向前”。Z时代思潮的转变，东方传统文化复兴，中式养生轻滋补市场也迎来了很多的关注。

通过线上线下多业态布局，触达目标人群，强化“能量补给”场景绑定和社交属性，提升品牌渗透率和复购率。嗷嗷元饮从起名字开始就注入了“社交”基因，目前在社交媒体已经出现了很多“嗷嗷叫”，“来嗷一下”等消费者自发的社交梗。做好产品先做朋友，这就是最好的社交货币属性。

整体来讲，通过线上做声量+转化，线下做触达+体验+复购，形成消费闭环。精准场景渗透，避免泛流量投放，提升渠道效率，通过会员体系和销售数据调整渠道重心，成熟的打法也为接下来的引爆提供了支撑。

据了解，其后继储备产品真萃等也将陆续上线。正官庄与超极饮的这场实验或许正在开启功能饮料赛道的新篇章，值得持续关注。