一座郊区剧院，如何激活文旅商体展深度融合？

2019年，地处奉贤的九棵树（上海）未来艺术中心开幕时，许多人并不看好：距市中心较远，高质量剧目愿意来吗？观众又在哪里？在竞争激烈的演艺市场中能生存下去吗？

六年间，九棵树的运营遭遇过重重挑战，也在求新求变中闯出一条郊区剧院逆袭之路。作为全国首家森林剧院，九棵树以“文旅剧院”为定位，打造“24小时艺术社区”。去年全年，九棵树演出活动621场，用独特而丰富的体验把市民游客请进来，留下来。

即将到来的五一小长假，九棵树将举行近百场演出活动，每天从早到晚，演出、市集、读书会、放映会应接不暇。1046座的主剧场将首次切换为“影院模式”，变身上海第二大影厅，迎来电影《水饺皇后》路演。爆款舞剧《天工开物》、脱口秀演员黑灯专场演出售罄加场。而为期三天的萌宠嘉年华，将成为“毛孩子”们的全天候乐园。

“五一小长假，九棵树预计将迎超万人客流。”九棵树（上海）未来艺术中心总经理陈西加说，“我们将联动周边的博物馆、图书馆、酒店、餐饮等打造文旅目的地，激活文旅商体展深度融合，给市民和游客一场不虚此行的‘微度假’。”

“九棵树”五一小长假部分演出活动

剧场影院轻松切换，复合空间带来多重体验

最近，九棵树未来艺术中心主剧场悄然发生着变化。走上主剧场舞台，记者才察觉，一块长15.9米、宽8.4米的升降金属巨幕已安装完成，这是目前上海第四大银幕。5月4日，这座千人影厅将迎来第一次放映，演员马丽将带着电影《水饺皇后》来这里路演。

只需一小时，就能实现剧场、影厅快速切换

“只需一小时调试，就能实现剧场和影厅快速切换。一天内既可以放电影，又可以开音乐会，这将大大提升主剧场的利用率。”九棵树舞台技术部总监何旭剑说，“这是上海第三个、奉贤第一个千人影厅，未来我们可以承接首映礼、路演，成为上海国际电影节展映影院。”

“复合”是九棵树生存的关键词之一，从剧场到影厅的蜕变，只是过去六年诸多探索之一。作为一个艺术综合体，九棵树拥有1200座的主剧场、500座多功能剧场、300座主题剧场三个室内剧场，以及水剧场、森林剧场两个户外剧场。7万平方米的建筑面积是先天优势，但如何减少空间空置率则是挑战。在华人文化集团旗下团队的独家运营下，九棵树不断求新求变，让每一个空间变得更复合，体验变得更多元。

当大剧场变身“双面影剧院”，艺文空间也孵出“双黄蛋”。九棵树自制沉浸式戏剧《尽春风》热演数十场后，另一部沉浸式戏剧《惊鸿变》也即将上演。同为民国背景，让《尽春风》和《惊鸿变》可在同一场景上演，实现“双剧狂飙”。

同一个布景，可交替演出《尽春风》《惊鸿变》两部作品

当不少剧场仍难突破“晚上演出、白天关门”的单一功能模式时，九棵树已真正成为一个功能复合的公共文化客厅，兼具剧场、书店、展厅、餐厅、咖啡厅等功能。

工作日中午，记者走进一尺花园（九棵树未来艺术中心店），这里几乎客满，眼前是陈逸飞的《笛韵》，窗外是绿树和湖水。隔壁的九棵树艺术书店，有书、有咖啡，还有文创。实验剧场大厅则是一个“早C晚A”的空间——白天提供咖啡、茶歇，傍晚举行室内乐导赏，晚上则变身为“巢live house”，还有日日不重样的魔术秀。

巢live house演出现场

在九棵树，记者遇见年轻的戏剧爱好者徐平浩。作为奉贤居民，闲暇时，他经常一整天泡在这里。早上去艺术书店喝一杯咖啡，然后去森林剧场走一走，拍拍照，作为摄影师的他熟悉九棵树每一个“出片”的角落。下午，徐平浩会和朋友去隐溪茶馆喝喝茶聊聊天，等待下午场演出。晚饭后可以去森林剧场，坐在草坪上，吹着晚风看一场露天电影，逛逛“好运市集”。

每年4月至11月的周五和周六晚，九棵树森林剧场免费播放露天电影，人气最高时，一晚有超过1000人到访。今年五一小长假，这里每晚都有露天电影播放，配合为期三天的萌宠嘉年华，可以和“毛孩子”一起看动物主题的电影。

森林剧场露天电影放映现场

“九棵树建成之后，作为奉贤人，幸福感爆棚。它真正成了一个‘24小时艺术街区’，一个文化和商业的综合体，几乎可以满足我所有的需求。”徐平浩说，“对我来说，它就像精神的地标、文化的课堂、心灵的港湾。”

国家话剧院的《四世同堂》《大宅门》，陕西人艺的《白鹿原》，还有音乐剧《娜塔莎、皮埃尔和1812年的大彗星》，徐平浩讲起这几年在九棵树看过的热门剧目，如数家珍。更重要的是，当这些热门演出来到九棵树，总有读书会、明星见面会、舞台探秘等台前幕后的丰富活动开放给观众。“因为这些剧目，我已经把《白鹿原》《四世同堂》《战争与和平》等文学名著都通读了一遍，还因此结识了许多志同道合的朋友。九棵树是一个名副其实的艺术磁场。”

中国话剧艺术中心《大宅门》在九棵树上演

从无人购票到一票难求，九棵树做对了什么

刚开幕时，九棵树面临的诸多问题之一是：观众从哪里来？当时，奉贤本地观众中，有购票意愿的只是少数，大多数人从未进过剧场。

“没有观众，就创造观众。”陈西加说，门票定价为30元至50元的“百人百场未来大师”系列音乐会，举办数年，经历了从无人购票到一票难求的过程。迄今，九棵树公益演出场次已超过500场，通过优惠票走入剧场的人次约3万，其中近一半都是第一次步入剧场。

“百人百场未来大师”系列音乐会

“我们不送票，但我们用低价公益票降低观演门槛，吸引本地观众走进剧场，培养大家为艺术付费的习惯。”陈西加说，让她最感动的是，有一次看到一位在奉贤务农的奶奶，自己买票来看九棵树自制的沉浸式戏剧《尽春风》，看完走出剧场时，脸上都是笑意。

“这位质朴的奉贤奶奶让我感到了剧场真正的价值。上海是一座‘人民城市’，我们的剧场不应该有门槛，而应该属于所有人，任何人都可以走进来，任何人都有享受美、热爱美的权利。”陈西加说。

沉浸式戏剧《尽春风》

观众的培养并非一蹴而就，而是来自数年持之以恒的深耕。九棵树企宣中心总监赵萌萌说，九棵树刚开幕时，剧场花了很大的力气普及观演礼仪。“包括手机要静音，迟到后要等待入场，乐章之间不能鼓掌等。慢慢地，观演秩序发生了肉眼可见的变化。”

九棵树是一个大体量的艺术综合体，光靠奉贤本地观众难以支撑，要发展，就必须吸引市区甚至跨省观众。吸引观众，靠的是优质的演艺内容。

过去几年，九棵树不断把国内外一流演出“请进来”，《天鹅湖》《马克西姆音乐会》《郎朗音乐会》《迪士尼公主音乐会》《谭盾摇滚巴赫交响音乐会》等都曾在这里上演，让奉贤人在家门口就能欣赏到世界一流的演出，也吸引了上海市区和周边城市的观众。同时，“桃李杯”“微博电影之夜”等赛事活动纷纷落地奉贤，人气越来越旺。日积月累，观演人次不断增长，去年，市区来的观众占比同比增长10%，跨省观众增长25%。

把国内外一流演出“请进来”

九棵树副总经理陈骏说，经常有演出方打电话来定场地，发现剧院场租并不便宜，但档期早早被预定一空，都感到惊讶：“你们怎么比一些市中心剧院还火爆？”

万事开头难，一场一场演出、一项一项赛事的落地，一开始靠的都是“死磕”。地理位置没有优势，就拼更专业的团队，更好的配套服务，对细节的极致追求。九棵树有一个年轻而充满热情的团队。九棵树综合管理办公室主任张亭亭说，有人家住杨浦，每天驱车几十公里来九棵树工作，并乐此不疲；有人五年走坏了十几双鞋；还有人如同哆啦A梦，可以随时随地拿出纸巾、暖宝宝等各式各样的物品，用无微不至的服务打动人。

除了引进剧目，过去几年，九棵树一直在探索自制剧目，孵化自己的IP。其中，全国首部国风亲子互动赏味秀《宫里来了只大恐龙》演出已超百场，能看、能玩还能吃的沉浸式体验受到亲子家庭欢迎。桂花糕、糖醋小排、鲜虾水饺等一道道色香味俱全的美食，随着剧情走向被呈上桌。演出中，还有魔法师小课堂教孩子们美食奥妙、餐桌礼仪、文化渊源。《宫里来了只大恐龙》不仅吸引上海本地的观众前来二刷三刷，更有不少从苏州、南京等地慕名而来的观众。

《宫里来了只大恐龙》

“过去六年，九棵树是从一颗种子开始的，慢慢发芽、长叶、开花，这个过程中，我们经历了许多挑战和困惑，但办法总比困难多。”陈西加说，今年，九棵树入选了上海文化品牌“最佳创新发展案例”，“正是一次次创新实践，让我们迈过一个又一个坎，找到新路。”

以九棵树为核心的艺术生态圈正在蓬勃生长

2021年开业上海东方美谷JW万豪酒店，距九棵树未来中心3公里。临近五一，市场传讯总监黄梦成发现，5月5日小长假最后一天，预定量却出现一个峰值。“我一开始还感到意外，后来发现，这一天九棵树有脱口秀演员黑灯的演出。”每当九棵树有热门演出，酒店订单量就有明显上涨，每当重大活动、赛事、论坛在这里举行，酒店就会“爆单”。“比如去年‘微博电影之夜’，整个酒店都被包掉了。”

黄梦成时不时主动打电话给九棵树，索要最新演出宣传册，放在礼宾台供住客取阅，也会在新媒体平台发布最新讯息。“客人入住后，我们都会推荐周边游玩的好去处，包括九棵树最近有什么好的演出和活动。比如，五一期间，热门舞剧《天工开物》演出，九棵树有舞台导览，名额稀缺，我们也希望能争取一些名额，惠及我们的会员，给他们带来独特的体验。”

5月2日至4日，九棵树将举行连续三天的萌宠嘉年华。作为一座宠物友好剧场，许多“毛孩子”在九棵树获得了音乐会初体验，也唤起人和动物之间更深的情感。每次萌宠草坪音乐会，总能看到狗狗们在轻快的旋律中摇尾巴，猫咪慵懒地赖在主人的怀里享受音乐。

萌宠嘉年华

以往，“毛孩子”们都在森林剧场的草坪上听露天音乐会，五一假期，它们将有机会走进实验剧场，和主人一起看一场《魔法互动泡泡秀》。这原本是一场儿童演出，特意为宠物量身定制，演员们将与“毛孩子”们深度互动。

从10:00到21:00，萌宠嘉年华汇集演出、音乐会、市集、瑜伽、义诊、领养、读书会、知识问答、手工等活动，还将联动奉贤宠物品牌、街道宠物医院、公益组织等，实现文旅商体展深度融合。幸运观众还将获得一份大礼——价值3150元一晚的前昇希尔顿pets villa宠物别墅套房体验券。被自然拥抱的环境，“一站式”的服务和体验，吸引爱宠人士将奉贤作为一个重要目的地。

奉贤区文化和旅游局党组成员、副局长傅俊成回忆，九棵树未来艺术中心刚建成时，他也曾担忧：地处郊区的九棵树，能不能成长为一个有影响力和辐射力的艺术综合体？几年后回望，以九棵树为核心的艺术生态圈已经成型，吸引四面八方的人们纷至沓来，释放出越来越大的文旅潜能。

九棵树（上海）未来艺术中心

看着一街之隔，正在建设中的落英缤纷美术馆，傅俊成说：“2023年，言子书院落成了，今年年底，落英缤纷美术馆即将落成，后年，九棵树艺术酒店也将建成。奉贤还在继续筑巢引凤，把更多优质的文化艺术资源引进来，让奉贤老百姓享受高品质的艺术盛宴，让从上海市区或长三角来的游客不虚此行，让奉贤变成一个值得来的地方。”

原标题：《一座郊区剧院，如何激活文旅商体展深度融合？》

栏目主编：施晨露 图片来源：九棵树（上海）未来艺术中心提供

来源：作者：解放日报 吴桐