【数读】高端品牌的增长难题，怎么解？

作者 | 星志

“过去二十年建立的市场认知正在瓦解。”

这是瑞银奢侈品分析师 Zuzanna Pusz 对 Gucci 近期财务表现的判语，这个曾连续 22 个季度增长的顶奢品牌，从 2024 年开始业绩不断下滑，今年一季度，Gucci 销售额 15.7 亿欧元，按可比销售额下跌 25%，创近年来季度新低。

这也是高端品牌、高客单品类品牌们共同的焦虑。

奢侈品以外，2024 年全年，全国规模以上企业白酒产量同比下降 1.8%，多个白酒品牌利润腰斩；同期汽车行业利润率仅 4.3%，利润同比下滑 8%......保利润、保品牌还是保份额？CXO们在这个“不可能三角”里艰难抉择。

与此同时，移动互联网红利见顶，用户注意力也愈发分散，原有的获客手段不再有效，获客成本激增。

在种种不利因素下，品牌还要逆势向上，去哪里找精准人群？去哪里找有效增量？如何在营销方式、用户触点上玩出新花样？

近日，艾瑞咨询发布了《2024 年鸿蒙生态全场景流量分析报告》（以下简称《报告》），为品牌指明了风向。

《报告》指出，鲸鸿动能背靠鸿蒙生态的全场景智慧营销平台，在流量增速、高净值人群比例、用户黏性等指标都远超市场大盘，流量价值不断提升，是高端品牌们必争的流量高地。

找对牌桌更重要：借鸿蒙生态的势能东风

鲸鸿动能的逆势增长背后，一个显性因素是“鸿蒙生态发展迅猛”。

据 Counterpoint 最新公布的数据显示，2024 年连续四个季度，HarmonyOS 操作系统在国内市场占有率都超过 IOS，已达 19%。鸿蒙生态设备数已经超过 10 亿，为构建“万物互联”的数字世界奠定了坚实基础。

这意味着，除了用户数的增长，跨终端生态还有两方面增量值得品牌挖掘。

一是生态硬件带来用户时长的增长。据鲸鸿动能官方数据，有69%的华为手机用户额外绑定了 8+N 鸿蒙生态设备，例如手表、平板、电视，甚至鸿蒙智行汽车，这些设备入口进一步拓宽了鲸鸿动能的流量来源。

其二，硬件设备通过鸿蒙系统连接，可以在系统、软件层面联动，提供更多、更连贯的用户场景。

比如“手车互联”可以触达出行场景，手机&平板& PC “多屏协同”可以触达办公场景，智能穿戴可以触达用户不便使用手机的运动、睡眠等场景。

“1+8+N” —— Harmony OS ——自有+网盟生态 App 矩阵，不是简单的流量数字叠加，而是一个具有乘数效应的多维、立体的用户触点网络。

在鲸鸿动能，品牌能在更连贯的用户场景中，进行更精准深入的人群洞察，同时也能获得更大的流量池。

2024 年 1 月- 2025 年 2 月，鲸鸿动能自有媒体 MAU 峰值突破 3.8073 亿，增速 5.9%，比同期移动互联网增速高出 2.1 个百分点；同时，全球 80000+ 联盟应用接入，与鲸鸿动能自有媒体共同组成了硬件+软件+服务的生态，驱动流量效应最大化，释放全场景动能。

高净值人群，更爱看广告？

如果只看流量、用户时长增速这些数据，像抖音、小红书等超级 App 也有不俗的增长，高端品牌为何要选择鲸鸿动能呢？

首要原因就是，人群更精准。

据调研机构 BCI 数据，2024 年全年，华为在 4000 元以上价位段市场份额 28.4%，排名第二；在 8000 元以上价位超高端市场份额 18.7%，同样排名第二。

高客单价带来的，是高净值用户人群。《报告》显示，鸿蒙生态用户家庭年收入均值达 27 万，呈现高知、高收入特征，他们有更强的消费能力，对品质要求也更高。

其次，这些用户不仅黏性更强，相比其他品牌用户，对广告接受度也更高。

很多品牌都在为用户抵触广告而焦虑，为何鸿蒙生态用户对广告的接受度更高呢，刀法认为有以下三个原因：

1、隐私保护：鸿蒙系统上，不满足隐私安全要求的代码、应用无法上架安装，鸿蒙系统还可以禁止被很多用户诟病的不合理权限获取行为。很多用户因此已经有了鸿蒙系统更加安全的心智，使用设备过程中，隐私泄露焦虑更低。

2、在《了解营销4.0，从看懂这个平台开始》那篇文章中，刀法提到，鲸鸿动能打通了鸿蒙生态多设备、多个 App，通过立体的数据洞察，能给品牌提供更快、更准、更全的参考建议；推送内容/服务更精准，用户体验更好，转化效率也更高。

3、由于生态设备提供了更多场景，自有 App 矩阵则拥有更丰富、多元的用户触点，品牌可以减少叫卖式、打扰式的营销形式，营销更加“无感”，用户反感程度更低。

随着消费能力提升，消费者购买的不再只是商品本身，还有商品带来的体验、情绪，和生活方式。

具体来说，典型的鸿蒙生态用户喜欢在四个品类“剁手”，折射出背后不同的生活态度。

1、玩车一族聚集地

85.1% 鸿蒙生态用户家里有车，44.9% 年内有购车计划，半数以上偏好新能源，多数倾向于购买 15-30 万元价格区间的车。很多鸿蒙生态用户不是刚需用车人群，而是“玩车一族”。

2、奢侈品要“奢”，更要有“品”

19.8% 的鸿蒙生态用户在过去一年买过或关注过奢侈品，购买过的用户平均花费 50044.9 元，香水/香氛、品牌鞋履、皮包是鸿蒙生态用户最偏爱的产品。对他们来说，奢侈品不只是彰显消费能力的标志，更要有品质，能疗愈情绪和身体，成为“奢适”生活的一部分。

3、数码发烧友

半数以上鸿蒙生态用户过去一年内购买过 3C 数码产品，平均花费 10939.1 元。手机、平板、摄影、音乐设备都能让他们“发烧”。

4、微醺生活

鸿蒙生态用户更偏好红酒和洋酒，一部分人将酒视为圈子文化的标志，另一部分则把微醺则当做一种生活态度。

与其创造营销场景，不如直达消费时刻

最近几年，品牌都在关注场景化营销。

但场景是客观的，场景背后的时刻是主观的，抓住了消费者某一时刻的情绪共鸣，品牌就能成功和人群建立情感上的连接。

比如白酒，除了被年轻人认为过时的酒桌文化、应酬时刻，什么时刻下的举杯最能引起消费者共鸣？

茅台想到了节庆的团圆时刻。

2024 年是疫后第一个“团圆年”，又恰逢在传统文化中有图腾意味的龙年，茅台和鲸鸿动能策划了“华夏共举杯，接龙中国年”的活动，将迎龙年、接龙运这些传统文化嫁接到品牌价值之中。

双方开展多波次营销，以“新春影像大赛”为起笔，以“华为天气定制皮肤”延续，以“定制新春手机主题”为高潮，以“高品质生活影像展”收官，覆盖春节期间消费者出行、宴会、拍照等核心场景，总曝光量高达 6 亿+，茅台成为春节期间炙手可热的高阶爆品，其“美学主张“及品牌价值深入人心 。

当然，类似形式的营销，品牌也可以通过整合 App 开屏、社交媒体互动挑战等渠道资源，在全域传播，那么鲸鸿动能有什么独特之处？

当下的场景营销，大多是品牌洞察到用户在某一场景下的消费需求，制作内容，将这一场景通过短视频、图文等虚拟场景“表演”出来，再通过算法推送给对应人群。

很多时候，这种形式都依赖用户回搜，因为在用户消费内容的时刻，可能并不需要产品，很多流量价值在等待“人找商品/服务”的过程中被损耗掉了。

而鲸鸿动能背靠鸿蒙生态的软硬件一体化优势，能够做到“商品/服务找人”，与其“造”场景等用户回搜，不如让内容直达用户的消费时刻。简单来讲，就是发现场景——定位人群——筛选触点——推送服务。通过一个账号连接全域数据的“洞察能力” 和 1+8+N 的全场景媒介能力，以场景显性化、内容原生化、服务智能化的组合重构全场景智能营销体验，在满足消费者极致体验的同时，助力品牌焕新增长。

目前在大健康、汽车、奢侈品、食品饮料、大健康等行业的很多细分场景，鲸鸿动能已经有了相对成熟的解决方案。

因此，对于品牌来说，尤其高奢品牌，这里不仅是高净值、高消费能力的精准人群聚集地，也是营销创新的试验场。

消费者永远追求更好的消费体验，随着 AI 时代到来，平台对人群的洞察愈发深入，一人千面，精准无感的营销已触手可及。

同时，随着鸿蒙生态不断发展，像车机、大屏、智能家居，甚至是华为线下门店等用户触点的多元化组合，正在刺激新的营销场景源源不断涌现，品牌越早和这样的平台及人群深度链接，就意味着能更早在人们起心动念期间抓住关键时机，更早抢占增长先机，此刻正是品牌拥抱鲸鸿动能的最佳时机。