客单价10万+，9成以上用户为中老年！高端游市场瞄准银发生意 | AgeTravel

与三家旅行社聊聊银发高端游现状

作者｜吕娆炜

排版｜张思琪

前言

专注海外高端旅游的旅行社，正在低调赚钱。

“从阿根廷南部城市乌斯怀亚出发，前往南极半岛，总行程历时约3周，费用10.9万至23.9万不等”，一位刚从南极回来的Y旅行社顾问告诉AgeTravel，今年2月，2024-2025年南极旅游季收官后，2025-2026年的南极跟团游产品已全部上架，上架不到一个月部分行程的舱位便已经售罄。

该旅行社在高端旅游市场已有10余年经验，专注小众海外目的地。目前旅行社上架的南极游产品，分为跟团游和自由行两类，其中跟团游产品受众多数为50-70岁的银发用户，占比最高达到90%以上。

一个不容忽视的事实是，大众旅游市场自2023年迎来复苏，但在去年增速放缓，与之相对应的，以南极游为代表的小众高端旅游产品展现出强劲的增长势头，游客人数、客单价均达到历史最高水平。

国际南极旅游组织协会（IAATO）的数据显示，2023-2024年的南极旅游季，前往南极的游客数达到122072人，其中中国游客数为9384人，同比2022-2023南极旅游季增长540.98%，同比2018-2019南极旅游季增长15.16%。

本文，AgeTravel通过与业内多家旅行社交流，解读高端旅游市场的发展现状与未来趋势，以及高客单价旅游产品如何针对银发人群进行创新迭代和有效获客。

01

银发族成高端旅游产品主要受众

大众旅游市场增速放缓，高端旅游产品持续走俏。

在小红书上搜索“高端旅游”，相关笔记数量超过41万篇，其中既有普通游客分享自己的奢华旅行经历，向网友安利海内外小众目的地，同时也有大量旅行社通过图文、视频内容宣传独家定制的高端南极游产品，希望借此获客。

（图源：小红书）

AgeTravel观察发现，目前多数旅行社主推的高端游产品主要分为两大类：

1. 聚焦国内知名旅游目的地，例如新疆、云南等，主打高奢食宿、私人定制、金牌管家服务等，这类产品人均价格在1万-3万左右，显著高于市场上的常规跟团游产品。

2. 聚焦海外小众目的地，例如北欧、南美、南北极等，这类高端游产品除了交通、食宿的高规格外，还注重旅游过程中的个性化需求和深度体验，人均价格在3万-10万，部分极小众海外目的地的定价则更高。

研究咨询机构Grand View Research发布的报告指出，2023年全球高端（豪华）旅游市场规模达到1.4万亿美元，预计2024年至2030年的复合年增长率为7.9%。

高净值客户旅游意愿的提升，成为高端旅游市场增长的主要驱动力，在这其中，中老年用户占据绝对主力。报告指出，2023年全球高端旅游市场收入中，41-60岁年龄段用户贡献占比达42.67%。另据美国退休者协会（AARP）数据指出，婴儿潮一代的旅行花费相比千禧一代高出约20%-50%。

（图源：Grand View Research）

具体到国内来看，Statista数据显示，我国2023年高端旅游收入规模超957亿美元，在全球所有市场中居于第二位，到2030年，这一数字有望达到1467亿美元。

从具体形式来看，国内旅行社推出的高端旅游产品大致分为私人定制游、海外探险、豪华邮轮游等几大类：

▪ 私人定制：根据用户的兴趣、需求和预算个性化定制旅行路线、住宿、活动等，行程中提供豪华住宿、私人游艇、私人管家等VIP服务。

今年2月，国内专注提供中高端定制旅行服务的“6人游定制旅行”，宣布完成5000万元融资，本轮融资由机构投资者“久聚投资”联合多位个人投资者共同参与，显示了资本对高端定制游市场前景的看好。

▪ 海外探险：探险游近年来成为高端旅游的一个重要分支，包括但不限于深度探险、科学考察等，这类高端游产品聚焦非洲、极地等小众且具有独特自然景观的目的地。

以面向50+人群推出小团服务的海外品牌O.A.T.为例，其开创性提出“轻探险”体验，让经验丰富的熟龄用户有机会亲身体验不同地域的异国情调，同时仍然享受高度的舒适和全方位的服务。

（图源：O.A.T.官网）

▪ 豪华邮轮游：相比常规邮轮游产品，高端邮轮游往往聚焦南北极等更小众目的地，专为那些希望观赏独特自然景观和生态环境的用户打造，可体验冰川漫步、极地巡游等别具一格的探险活动。

AgeTravel了解到，南极邮轮对于船体结构、满载客量等均有着严格要求，只有少数运营商符合相关技术标准。目前南极旅行的主要邮轮运营商包括Antarctica 21、极地纬度、海达路德等，上述运营商旗下邮轮均为小型豪华邮轮，载客量通常在50-150人左右，显著低于大型远洋邮轮。

（图源：Antarctica 21）

出游频次较高、出行意愿较强的退休银发族，由于对行程个性化、旅行私密性要求较高，且有着比年轻游客更高的消费力，一直以来都是上述高端旅游产品的主要受众。

北京一家专注海外豪华邮轮游的Q旅行社负责人告诉AgeTravel：“绝大多数欧洲和美洲航线产品，90%以上的购买者都是中老年人，有时候甚至达到100%。”

另据《2023年全球邮轮行业报告》，2018年到2022年，60岁以上的银发族是邮轮游最大的消费群体，占所有游客数量的33%。与此同时，82%的“婴儿潮”一代表示愿意再次参与游轮旅行。

与热衷探险、挑战极限的年轻一代游客不同，银发游客在选择高端旅行产品时，往往更看重行程的安全性、私密性，在此基础上能够前往更远的远方、看未知的世界，而邮轮游则完美契合中老年这一需求。

在此基础上，随着航海技术的迭代以及高端客群数量的持续增长，搭乘邮轮前往更小众目的地成为高端旅游市场的一大发展趋势。

02

单张“船票”价格超10万，

南极游为何受银发族追捧

前往南极，完成一生一次的豪华旅行，正被越来越多银发族写上愿望清单，并付诸实践。

IAATO资料显示，2019年之前的几年里，中国一直是南极旅游最大客源国之一。尽管2020-2022年南极游客人数显著下降，但随着海外旅游市场的复苏，2023-2024年南极游热潮再度兴起，且首次突破10万人次，中国游客占比约为10%。

（图源：IAATO）

每年到访南极的中国游客，从2010年的数百人，到如今接近1万人次，发展速度之迅猛，显示出海外高端旅游市场的巨大商机，也由此催生了一批专注南极游的旅行社。

AgeTravel在与几家旅行社交流后发现，南极游是一些聚焦小众高端游旅行社的主推产品，部分旅行社9成以上的业务都集中在南北极。

成立已有15年的C旅行社负责人告诉AgeTravel：“公司业务重心95%都聚焦在南北极，创立以来已经完成了超过50次南北极旅行，累计带领3000名游客前往极地。”

目前该旅行社的南极游产品分为自由行和跟团游两大类，其中自由行仅提供邮轮船票，不包含陆地活动、交通食宿等其他费用，且同行者包含中国和外国游客，这类产品的受众多为年轻用户。

另一类跟团游产品则涵盖从国内-南美-南极-国内的全程服务，包括但不限于往返机票、邮轮船票、交通食宿等。跟团游产品享受更全方面的服务，且配备专业领队，同行者多数为中文游客，小型邮轮搭乘人数更少，行程更私密，尤其受到中老年用户青睐。

（图源：Antarctica 21）

另一家Y旅行社透露，目前上架的2025/26南极游产品中，已确定将包含两个由华人包船的行程，目前部分舱位已被订满，从以往的经验来看，中老年游客数量将超八成，人群画像多数为退休或在职的高干高知、企业家。

前往南极的游客中，约有90%都会选择邮轮游，船票价格一般在10万-20万左右，根据预订日期、船舱等级、旅行季节、船只载客规模等，价格上下浮动。

从具体行程来看，邮轮多数从南美洲南部城市乌斯怀亚启航，在启航前往南极前，会在南美洲当地城市游玩2-3天，之后乘坐邮轮前往南极半岛，往返航行时间约1-2周。

“邮轮上会安排专家讲座，科普南极相关的自然知识，根据天气、冰况不同，航行期间还将安排多次登陆和巡游活动，游客根据自己的身体状况选择是否参加，”该旅行社负责人告诉AgeTravel，南极邮轮旅行对于年龄上限没有严格要求，旅行社服务的游客中最大年龄接近90岁，“很多人抱着一生只有一次的心态来到南极‘朝圣’，欣赏绝无仅有的自然景观。”

（图源：小红书）

值得一提的是，与当前多数旅行产品一样，南极游产品尽管单价更高，但获客逻辑几乎没有太多不同。“我们的客户多数都是通过小红书、抖音等线上渠道亲自进行咨询，另外还有一部分是通过熟人推荐，现在的中老年对于线上工具十分熟悉，沟通起来也没有障碍。”负责人告诉AgeTravel。

03

银发用户消费潜力释放，

高端旅游市场大有可为

Grand View Research的最新报告显示，2024年全球银发旅游市场规模超1.7万亿美元，预计2030年这一数字将达到2.6万亿美元。其中，中国由于拥有更多老年人口数量和更大的消费潜力，是亚太乃至全球地区份额最大的市场之一。

具体到各个旅行类别来看，健康度假、历史文化游和邮轮旅游的市场规模都在逐年增长，反映出银发人群对于高质量、个性化旅游产品的需求正不断上升。针对于此，如何精准定位高端银发客群，推出一系列满足用户对高品质、定制化需求的产品，成为企业发力重点。

• 瞄准高端银发客群

今年2月，OTA平台携程发布2024年财报，显示公司全年净营业收入533亿，全年净利润172亿。在这其中，银发人群成为主要增量。目前，50岁及以上银发人群已占携程用户整体的10%，他们的购买力高于携程用户平均水平30%，住宿选择上偏向高星酒店，更加青睐定制游、邮轮游等高客单价产品。

2024年3月，携程正式对外发布携程老友会品牌，专注于服务50岁及以上的用户。携程老友会商务总监张雪飞告诉AgeTravel，2023年携程50岁及以上的用户下单量较2019年增长了90%，远超其他年龄段，用户主要集中在一线和新一线城市，属于中高端用户。

可以预见，随着社会老龄化进程的加快，有钱有闲的活力银发族消费潜力不断释放，将成为中高端旅游市场主要客群之一，他们看重性价比，但也乐于为具备优质质量和服务的高客单价产品买单。对于相关旅企而言，提早针对目标人群进行布局，将在未来的高端游市场竞争中占据有利位置。

（图源：极地维度）

• 他山之石

国内具备高消费力和出游意愿的银发人群规模巨大，但现阶段消费潜力还未被充分激活。东犁文化投融资负责人张倩鋆曾告诉AgeTravel，为用户提供慢节奏、高品质的深度体验游，将成为银发旅游行业发展的重要趋势。“针对一些中老年游客的兴趣和需求，以4-6人旅游小团的形式推出高端私人定制产品及VIP服务，由此进一步提升企业盈利水平。”

纵观海外一些老龄化进程较早、发展速度较快的国家，不难发现其在银发高端旅游市场已经形成了一套成熟的模式。

以英国最大的银发旅游服务商Saga为例，其将银发人群分为了八个类别，并从中提炼出三大核心高净值人群，将其作为企业的主要目标受众，在此基础上开发出定制游、文化游、邮轮游等高客单价产品。

此外，另一家海外银发旅游服务商Grand Circle根据不同银发人群的需求，细分出三大子品牌，其中子品牌O.A.T.专注为用户提供各类高端定制小团服务，单个旅行团人数在5-13人左右。成立以来Grand Circle累计服务用户数已超过200万，年营收超过6亿美元。

（图源：Grand Circle）

结语

银发族已成为高端旅游市场的重要消费者，他们对品质、个性化、深度文化体验等的需求不断增长，不仅逐步成长为大众旅游的主力，同时也极大地推动了高端旅游市场的发展。随着旅游产业格局进一步重塑，对于银发市场的挖掘无疑将成为未来高端旅游乃至整个旅游业的重要增长点。

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