被重庆反超，但上海仍是“消费第一城”

每经记者：杨弃非 每经编辑：刘艳美

或许没什么比“消费第一城”易主，更能令人直接感受到消费趋势的变化

数据显示，今年一季度，上海社会消费品零售总额为4057.45亿元，同比下降1.1%，同期重庆该数据为4204.32亿元，同比上升4.1%。这也意味着，重庆一季度消费数据反超上海，成为新晋全国“第一”。

一直以来，上海是公认的消费大市和商业“标杆”，其社消零总额自2018年超过北京后，已连续7年居全国城市首位。在罕见被重庆反超后，外界难免关心：上海商业，是否正在走下“神坛”？

问题的答案，很难直接从数字中得出。有人推测，位次下滑可能源于春节节假日消费变化或者消费券发放的附带效果；更不用说，仅看社消零数据，难以概括上海消费的全部。就连重庆本地媒体也在自我审视时，发出登顶“是否‘昙花一现’”的疑问。

事实上，比起数据增减和位次升降，上海消费的一些具体变化更值得探讨——

去年以来，服务消费正成为上海重点发力的方向。从全国首次“服务消费季”活动落地上海，到进博会发布服务消费场景打卡指南，再到今年补贴力度最大的一届“五五购物节”再发服务消费券，上海重新瞄准消费新热点，提出打造“国内领先、国际一流的服务消费标杆城市”。

在外界看来，我国正在迈向一场面向服务消费的结构性转型。随着促消费不断被置于经济发展重要位置，上海的变化又能带来何种启示？

服务消费大市

当消费大市竞争仍紧盯社消零数据变化时，剑指服务消费的上海，实则正在走上一条新赛道。

图片来源：摄图网_500171306

上海社会科学院经济研究所副研究员张伯超曾指出，在当前我国以服务消费为代表的新型消费业态不断涌现、高端消费由实物奢侈品消费向文化消费转移的背景下，传统的“社会消费品零售总额”指标，已经无法完整诠释城市消费市场活力。

服务消费的重要性已经愈加不能忽视。国际经验表明，当人均GDP超过1万美元时，居民对服务消费的需求会加速增长；当人均GDP超过1.5万美元时，服务消费将成为主导。

去年，我国人均服务性消费支出13016元，同比增长7.4%，服务消费支出占居民人均消费支出比重为46.1%。

上海步子迈得更快一些。数据显示，2023年，上海服务消费对社会零售总额的贡献率接近60%，比商品零售额贡献率高出10多个百分点。

在首批培育建设的国际消费中心城市中比较，2023年上海、广州、北京、天津人均服务消费支出分别为5.25万元、4.93万元、4.76万元、3.49万元，而重庆为2.65万元，仅为上海的1/2。

从这个意义上说，仅从社消零来分析上海消费并不合理——对于消费大市上海，更准确的说法是“服务消费大市”；而对于全国消费转型，上海则恰可被视为“前哨站”和“试验场”。

为何上海能“先行一步”？一个原因是，上海拥有适配服务消费的供需结构。

据南京审计大学联合研究院教授彭冲分析，从需求侧看，上海人口规模大、中心城区密度高，市场需求广阔；从供给侧看，服务消费领域的头部企业在上海扎堆，从餐饮、家政服务到养老、托育、宠物服务，从业务端到支付端，它们共同推动了行业的规范化和标准化。

上海人也有能力为服务消费升级买单。数据显示，今年一季度，上海人均可支配收入约为2.58万元，不仅在全国31个省份中排名居首，且属高位攀升，名义增速达到4.6%。

与此同时，上海多元化的人口结构代表了多元化需求，还为新兴消费模式落地提供了大量场景。

3年前，文青们曾在浦东美术馆开馆大展中领略《奥菲莉娅》光影洗礼，今年，西岸大剧院、大上海剧场、上海大歌剧院先后开业，他们又将有望一品“东方百老汇”的歌舞律动；而在转型为“魔都秋叶原”的南京路，则少不了“二次元”的身影——去年底，以谷子经济为主题的“造趣场”开业，进一步将“吃谷路线”延长至五角场……

仲量联行上海商业地产部总监兼华东区零售地产部负责人黄臻指出，今年一季度，上海运动服饰、潮玩及二次元、宠物产品及服务、VR娱乐体验等消费新品类均保持了相对积极的扩张态势。

全流程再造

但仅从“买买买”的角度来理解服务消费仍显片面。如果深入挖掘上海服务消费的发展逻辑，它还代表了一种对整个城市消费供给模式的更新和供需互动关系的重塑。

2019年，在线下商业陷入低谷时，“TX淮海|年轻力中心”首次在淮海中路亮相。这个被改造数次的商业项目自带流量，而它融合了各类酒吧、展览的“策展型商业”的模式更令人好奇。

图片来源：TX淮海官博

当时，项目操盘手、盈展集团主席兼CEO司徒文聪告诉城市进化论，消费者会为看电影、看展、看喜剧、看表演、看一切“奇奇怪怪的东西”花钱。传统零售空间一定要打造有文化的内容，创造文化的演绎方法，可使用的空间和时间就会增加，也能带动更多实物消费。

能率先迈出这一步，或许源于上海服务消费的基因，但也是这一次尝试，让更多人意识到服务消费的乘数效应。到现在，TX淮海的“策展型商业”已经成为全国城市效仿的对象，而就在淮海中路上，类似HAI550等更多商业新物种也不断诞生，彻底改变了当地生态，让这条一度苦于业态老旧的传统商业街成为年轻人打卡地。

图片来源：上海黄浦官微

究其原因，情绪价值正在影响甚至主导消费行为。仲量联行不久前发布的《时尚消费力洞察报告2025》指出，消费者不仅追求物质层面的满足，更看重精神“体验”与“情绪”深层次挖掘。情绪价值正催生全新消费需求、甚至孕育新生消费市场。

各类服务消费恰充当情绪价值的提供者，还反作用于实物消费，形成中国人民大学商学院副教授王强所说的“商品服务化”和“服务商品化”——商品零售和服务零售形成共生关系，不仅能促进新型消费，也带动本地实体消费。

在上海，类似的例子还有很多。比如，谷子经济的原点是动漫和游戏，特别是诞生于上海的米哈游和叠纸等头部二次元游戏公司，不仅推动上海网络游戏总销售收入2023年达到1445.28亿元，还衍生出大量谷子消费需求，甚至带动线下二次元商业体发展。

有数据显示，上海拥有全国百强二次元商家15家，2024年二次元线下商业年销售规模近12亿元。

从某种意义上说，服务消费能够扮演各类消费方式的黏合剂，其所代表的文化要素和社群要素，也愈加成为提振消费的“前置要件”。而对比过去的“商旅文体展”，“文商旅体展”今年也开始出现在一些官方表述中。在商业大市上海，“文化”牵头作用被有意“高亮”了起来。

再定义“国际”

而放在国际消费中心城市的建设中来看，上海不断迭代各类服务消费供给，还展现出另一种“进击国际”的可能性。

去年11月，随着中国对韩国单方面免签政策实施，“周五下班直冲上海”的韩国人开始在社交媒体上刷屏。

在热门Vlog中，74元两个球的冰淇淋、20元一根的草莓糖葫芦、上千元一晚的市中心酒店，他们照单全收，还不忘评价“钱花得值”。评论区也不住感叹，“上海终于找到了懂它的游客”。

如果说便捷的交通和引人入胜的城市风光是上海吸引国际游客的“表”，那么丰富的服务消费无疑就是“里”。上海的高端服务消费不只是与韩国游客的消费水平“不谋而合”，关键是刚好能满足他们来一次说走就走的浓缩版“豪华度假”。在社交媒体时代下，只有在高端餐厅或者豪华酒店，才能拍出最出片的照片、最有流量的Vlog，才能不虚此行。

图片来源：解放日报（孟雨涵 摄）

多样的服务消费也更能匹配不同游客的需求。今年，上海马戏城《时空之旅》演出开始被外国游客频繁打卡，一季度海外观众同比去年增长四倍，韩国、日本、泰国、澳大利亚四个免签国游客数量位居前列。泰国游客是一大增量——由于年初曼谷的专场推广活动，今年订单中泰国观众已达2万人次，比去年全年翻了六倍以上。

而面对国际化的课题，上海也在设法推动包括服务消费在内的各类消费升级。

比如，2023年，上海在重点商圈、重点区域，新设和开通外卡POS机3.7万台以上，目前外卡POS机刷卡总量和客单价均居全国城市第一；2024年7月，上海地铁新增行李自助寄存服务，9月浦东机场启用外籍人员一站式综合服务中心，为境外旅客提供支付、文旅、通信、交通等服务。

更大的亮点出现在离境退税领域。据上海市商务委副主任刘敏介绍，2024年上海接待入境游客670.6万人次，同比增长84%，全市退税商店为境外旅客开具8.6万张退税单，退税商品销售额23.7亿元，同比增长86.6%，占全国实施购物退税政策省市总规模的48%。

今年一季度，上海离境退税继续保持高增长的势头，退税商品销售额7.6亿元，同比增长85%。

在“China Travel”火热的当下，这种探索也有新的价值——在同样喊出打造入境游第一站的城市中，上海与发力科技消费的深圳，共同改写跨国旅游的版图，也能为更多中国城市提供参照。

换句话说，上海消费仍具有引领作用，并还在突破“天花板”。而在其带动下，新的消费转型也还在不断展开。