踩准“金三银四”，食品饮料品牌携手全新代言人，如何实现更高效

“金三银四”的说法自招聘择业而来，如今在食品饮料行业也时常被提起。作为农历春节后的首个重要节点，此时的布局为未来全年度的发展树立方向。

俗话说，一年之计在于春。农历春节过后，气温回升，归乡团聚的人们也陆续回到工作岗位上。总结去年一年的发展，赛道头部企业们披露的年报带来重要信息，并抢在夏季到来之前，快速做出第一轮关键性的布局动作……

在这其中，官宣新代言人的打法一直以来都被市场证实是颇具含金量的动作之一。每年的“金三银四”关头，各企业不惜花费重金，也要在这第一轮“大考”中多拿些分数。

据《食品饮料绿皮书》的不完全统计，3月至今食品饮料赛道内官宣的新代言/合作事件已不少于32起。其中，休闲食品、乳制品、茶饮料、啤酒、功能饮料赛道的动作频繁，元气森林外星人、三得利清茶、伊利伊刻活泉、卫龙魔芋爽等品牌也迎来了自己的首位代言伙伴……

为了在一众竞争者中冲出重围被更多人看见，与谁合作、如何让艺人特点为品牌产品赋能便有了许多讲究。

谐音梗

尽管网友每次都会笑称“谐音梗扣钱”，但不得不承认，谐音梗确实兼顾了传播力、趣味性等一众优点，尤其是品牌携手艺人开展合作时，有新意的谐音梗就是能将产品特点与艺人特点相结合，从而引爆新的话题。

举例来说，今麦郎此次找到青年演员敖瑞鹏成为旗下茶粹青春代言人，打出“嗷嗷茶粹 嗷嗷好喝 嗷嗷对味 嗷嗷美味 嗷嗷有趣 嗷嗷抽象 嗷嗷可爱 嗷嗷洗脑 嗷嗷茶粹和敖瑞鹏更配！”等一连串宣传口号。

在广告领域，重复有助于加深接受者的印象，让人们潜移默化地接受“嗷嗷茶粹 嗷嗷好喝……”的印象。同时，“嗷嗷”作为东北地区的方言，颇具语言感染力的同时，也与艺人敖瑞鹏的名字相呼应，诞生出1＋1＞2的传播效果。

同样以谐音梗为传播思路的还有伊利。近年来无糖茶细分赛道频出黑马，伊利也加大了对伊刻活泉子品牌的投入，携手青年演员陈都灵一起品味好茶。其中，品牌打出“都灵的茶”词条，以“都灵”谐音“都0”，加强自身0糖0卡0碳酸氢钠的品牌印象。

此外，康师傅也是玩了把“抽象的”，把品牌名字与相声演员郭麒麟的工作内容巧妙结合，给人新的惊喜。3月25日，康师傅以“郭麒麟有了新师傅”为谜面，吸引人们围观。原来，郭麒麟来此竟为找康师傅学“相面”，相声讲究说学逗唱，而好面讲究“形、劲、质、料”，由此引出“相声认师父，美味还得康师傅”的主张，令人眼前一亮。

精准受众

当然，除了这些相对比较讲究“缘分”才能押中的谐音梗，结合艺人工作、个性、粉丝群体等属性做深挖也是品牌屡试不爽的做法。

在啤酒赛道，主张“放开玩”的乐堡啤酒一直以来都活跃在年轻人喜爱的音乐文化领域，不论是先前与流行歌手李宇春合作，连续多年押宝GAI周延，还是如今官宣万妮达、GALI两位全新代言人，都是以年轻人喜爱的音乐文化为纽带，实现精准且直接的对话交流。

近些年颇受消费市场重视的功能饮料赛道同样如此。3月28日，元气森林外星人电解质水官宣新生代篮球运动员杨瀚森成为其全球品牌代言人。作为当下备受瞩目的男篮新星，其粉丝与外星人的用户画像高度重合，贯彻“累了充充电”的口号，希望为更多对运动怀揣热情的年轻人提供能量补给。

同一天，脉动则是官宣新生代唱作人宋雨琦为全新品牌代言人。作为KPOP组合(G)I-DLE成员，宋雨琦青春活力的形象吸引着每一位粉丝。面对每一次高燃舞台，哪里需要活力返场，哪里就有脉动救场，正恰“脉动回来”的品牌宣言。

此外，调味品赛道成员当下也热衷于打“专业牌”。4月8日，厨邦官宣谢霆锋成为全新品牌代言人。作为“锋味”的创始人兼主理人，谢霆锋多年来对每一道美食都全力以赴。此次携手厨邦，致力于打造健康、自律、遵循科学的“鲜锋料理”。

开拓与定位

当然，除了就垂直市场的巩固，对新市场的开拓与确立自身的定位也是许多品牌正在寻觅的。

3月18日，“燕窝第一股”燕之屋官宣万科集团创始人王石成为全新品牌代言人。一直以来，燕窝产品的主要受众其实以女性为主，不论是品牌最早的代言人刘嘉玲，还是后续的林志玲、巩俐等，燕之屋想要塑造的都是一个成功、自信的女性形象。

同时，该女性形象应当也不受年龄的桎梏，并非只有所谓的“中年贵妇”才有品尝燕窝的权利，燕之屋通过金晨、王一博等代言人加强与年轻女性的对话，并在2024年先后“拿下”巩俐、王一博两位代言人。

如今，燕之屋又把目光放在了男性群体身上。此次官宣的同时，燕之屋为王石量身打造了一款名为“总裁碗燕”的新品。据燕之屋天猫旗舰店的产品宣传信息显示，其此次赋予总裁碗燕的定位为“男人的燕窝”，特别搭配肉苁蓉、杜仲雄花、整根长白山人参等多种原料，旨在精准焕活男性魅力。

不难看出，燕之屋代言人的选择充分彰显出目标市场的开拓野心，携手不同的代言人，是为了更好地、更全地做出布局。

此外，休闲零食赛道也颇为热闹。3月，盐津铺子官宣青年演员林一成为旗下大魔王品牌代言人；4月，卫龙官宣青年演员王安宇成为旗下魔芋爽品牌代言人……作为当下备受年轻人喜爱的演员，他们时常活跃在各大卫视、视频网站的新剧、综艺节目中。荧幕前的观众一边吃着零食，一边追着剧，有了喜爱演员的代言加持，更是明确了品牌的定位。

总的来看，“金三银四”不仅仅是人才流动的高峰期，更是食品饮料行业抢占用户心智、布局全年战略的关键窗口。通过代言人策略的迭代与创新，品牌们在激烈的市场竞争中逐步摸索出差异化的破局密码。

不论是在人们口中传唱的广告语，还是对细分赛道的精准狙击，抑或是对新市场的摸索与定位……未来，随着消费者需求的多元化与市场竞争的加剧，以上策略都将成为品牌谋划出圈的必修课。而能否在这场“金三银四”的营销战役中取胜，离不开品牌与代言人的相互赋能。

图片来源品牌