别让平台竞争变为商户“内卷”

作者 刘诚

随着京东高调进入外卖业务，“平台大战”又一次爆发。时下，外卖行业已进入存量趋稳、增量调整的竞争阶段，各大平台竞争态势可谓剑拔弩张。竞争原本是市场活力的具象化体现，但竞争若演变为单纯的价格战、速度战，反而可能适得其反，让平台之间的竞争成为商户之间的“内卷”，价格战的成本向中小商户转嫁，从而陷入低效、内耗的怪圈。如何让竞争促进行业健康发展，而非走向恶性循环？这需要平台慎重考虑，理性决策，以真正的品质和温度赢得市场认可。

一、良性竞争加剧有助于优化行业秩序

竞争是推动市场进步与效率提升的核心机制，是被主流经济学奉为圭臬的市场特质。当前，外卖平台之间的竞争愈发激烈，由传统的“企业竞争”演化为“平台竞争”。平台间竞争的良性结果应该是，行业运行效率不断提高，商户盈利模式持续优化，消费者权益得到更好保护。

当前，外卖行业展现出更加系统化和生态化的特征。平台方面，平台与商户、骑手、消费者、数字化运营商、上下游供应链等要素共同构建起数字生态系统，通过范围经济和多栖服务增强竞争力，在多领域实现成本协同与服务融合。用户方面，用户迁移自由度和信息透明度的提升，也让少数平台保持充分竞争，契合“可竞争性理论”的逻辑。这类系统性竞争也推动平台在跨场景中构建商业闭环，实现用户黏性和收益转化。骑手方面，在多边平台结构下，平台不断改善履约环节的消费者体验与骑手权益，正通过派单优化、服务分层等策略在多方之间实现利益平衡。与此同时，滴滴、抖音、京东等平台先后发起的跨界竞争，也进一步体现出外卖市场层次的丰富性。

总体来看，外卖市场的静态结构并没有影响竞争的持续进行，反而激活了效率边界和多元供需，为外卖行业的持续优化与高质量发展注入动力。

二、外卖平台竞争不能让商户陷入“价格战”

良性的竞争自然有利于行业的长远发展，但是近日来的外卖大战，正现出粗放的“价格战”模式，甚至“卷”出了前所未有的新高度。新进入平台为了快速获得市场份额，采取低价补贴、强控流量等手段，用“3.9元一杯咖啡”“2.9元汉堡套餐”“0元配送费”等极端优惠吸引眼球，比平台发展早期的补贴大战更为激烈。可以说，这种“卷补贴”“卷价格”的竞争方式，不仅短期内扰乱了政策的竞争秩序，在长期也是行不通的。

一方面，平台发起的低价竞争会加重中小商户负担，“内卷”成本向商户转嫁。数字经济环境下，平台提供了商户接触消费者的新渠道，也带来了运营效率的提升机会，本身有利于商户发展，但如果一味“内卷”，外卖平台的竞争方式难免会从追求服务质量、效率提升的“正和博弈”滑向价格互耗、结构失衡的“零和博弈”。这不仅不利于实现效率红利的公平分配，还进一步损害中小商户的生存环境，并对整个产业链的长期发展形成结构性掣肘。平台联合部分商户发起巨额补贴，人为形成低价，看似是平台承担了这部分补贴成本，让利给消费者，但这种只给少数和平台合作的商户带来了流量和销量。其他没有参与价格补贴合作的商户受此价格冲击，会产生普遍的销量下滑，而为了维持经营，商户也会不得以进行降价，从而使整个行业进入低价竞争的恶性漩涡。此外，一旦消费者形成了低价心智，就会更偏向于实施了“价格战”的商户，导致劣币驱逐良币，不利于形成稳定的消费预期。整体来看，平台发起的价格竞争，最后的成本实际上要由商户来承担。

近日，已有商户反映，某平台“满15减14”活动中，平台只承担9元补贴费用，商户则需要承担5元费用。平台相对于商户，具有明显的议价优势，长期来看，平台为达成盈亏平衡，一定会采取和商户分摊价格补贴成本，甚至是将补贴成本全部转嫁给商户的策略，即“低价换流量”，长期来看更加加重了商户的经营负担。长此以往，如果流量分发高度依赖平台基于价格的推荐机制，中小企业很难依靠品牌或产品自身优势获得稳定曝光，只能通过买流量、打折促销、投放广告等方式参与“竞价排名”。在这种机制下，原本以产品质量和用户服务为核心的企业经营逻辑被逐步弱化，转向对低价算法规则的适应与博弈，导致数字化转型偏离了初衷，成为一种被迫参与的“技术负担”。

另一方面，内卷式竞争容易降低产品质量，损害消费者权益。表面上看，更低价格的产品似乎是平台让利消费者，实际上却是将补贴成本向商户和骑手转嫁。在平台间竞争激烈、生态碎片化的背景下，中小商户反而面临越来越大的数字化“摩擦成本”。

为了抢占不同平台的流量入口，商家不得不同时入驻美团、饿了么、京东等多个平台，每个平台的用户画像、规则设定、运营策略又各不相同。这种多平台运营大幅增加了企业在技术适配、内容优化、客服响应、营销投入等方面的支出，既拉高了运营成本，又摊薄了经营重心。特别是，平台通过控制搜索排序、曝光机制等方式，将流量集中分配给参与低价活动的商户，迫使商户卷入价格战，否则就面临“流量断供”的风险。这一逻辑下，商户不得不压缩产品成本以维持参与门槛，最终导致产品品质下降、服务体验退步。更为严重的是，平台通过大数据和算法挖掘商户的“利润空间”，实施精细化抽成与竞价推广，挤压了实体企业正常经营的利润边界。长此以往，企业丧失了通过差异化、高质量产品争取溢价的空间，也失去了投入研发、品牌建设的内在动力。

在传统经济范式中，利润是企业扩大再生产、投入创新的主要激励源泉，而当高质量产品在平台机制中无法获得合理回报时，商户甚至会主动降低品质、追求短期收益，逐步演化出低价、低质、低利润并存的最差市场均衡。这种由不合理竞争机制诱导出的劣币驱逐良币现象，不仅降低了供给端质量，也破坏了用户对平台的长期信任，还让消费者权益受到损害，最终形成三输局面。

总而言之，若平台沿用价格战等方式，易将餐饮行业又拖入“内卷”泥沼；若让商户承担平台补贴成本，则是另一种“低价换流量”的竞争手段。在平台经济不断演化的当下，如何跳出“以低价换增长”的旧逻辑，重构可持续、可竞争、可共赢的行业生态，将是外卖平台从内卷走向高质量发展的关键一跃。

三、要“卷”就“卷质量”“卷温情”

外卖平台作为数字经济的重要载体，其竞争形态已成为观察整个数字生态运行逻辑的重要窗口。在当前平台间竞争日趋白热化、结构性问题不断加剧的背景下，唯有从“内卷化”走向“优质化”“人本化”，将“速度竞争”转向“温度建设”，方能真正实现平台治理的转型升级。未来的平台竞争，应是一场比“谁更尊重人”、比“谁更重视质量”的深层博弈。

第一，以“卷温情”回应道义关切，提升平台的社会责任感。平台经济并非脱离社会结构的孤岛，其应将科技优势转化为关怀工具，推动“技术向善”。这意味着平台不能再单纯依靠压缩人力与时间成本来提升效率，而应通过防疲劳机制、动态派单权、路线弹性调节等方式，给骑手更多人性化空间。例如，平台可以设置“每日工作上限”“持续接单强提醒”等功能，以算法赋能劳动保护，提升职业尊严。换言之，要敢于让生活慢下来、让工作节奏慢下来，并提高工作条件。平台还应探索社保接入、节假日保障、家庭关怀等综合保障机制，让劳动者感受到平台“不仅重绩效，也重情感”的价值理念，如为骑手提供配偶就业辅导、子女教育支持、居住协助等，真正从“生计型平台”迈向“生活型平台”。让道义不再只是呼吁，而是由制度承载的温度落点，促使平台竞争兼顾社会温度。

但也应注意，提高灵活就业群体的保障水平及福利待遇并非一蹴而就，在扎实推进过程中要避免将灵活就业社保政策作为商业营销的工具，将商业竞争转为民意竞争、道义竞争，将公共政策诉求异化为当营销工具。

第二，推动平台“卷质量”，让科技赋能优质供给。良性竞争的本质，不是拼补贴和烧钱，而是比谁能为用户提供更优质、更有保障的服务体验。平台应将资源更多向“质量型商户”倾斜，在流量分配、推广费用、广告支持等方面形成反向激励机制，倒逼商户提升产品质量与服务标准。鼓励商户进行品牌建设，提高自身品牌价值。同时，应加强对知识产权与品牌价值的保护机制，防止“劣币驱逐良币”“数据反向压榨”等现象，使商户能在良性激励中投入创新。

平台之间亦应“比质量”而非“比价格”。鼓励平台主动打响“高质量、低投诉、优服务”的竞争标语，让用户看到差异化服务、商户感受到公平化规则。例如，提升产品验真能力、优化客服响应速度、提升履约保障率等，都是数字平台提升竞争力的关键方向。

第三，加强平台机制和规则治理，保障科技伦理与契约公正。当低价算法主导资源配置与收益分配时，其规则的设定便不仅是技术问题，更是伦理问题。平台应对规则和机制进行更全面的思考，对算法进行分级管控与责任追溯，特别是涉及流量分发、费用结算、客户评价等核心环节，应设置透明、公正、可申诉的反馈机制，防止操作黑箱化。特别是，平台不能用流量作为主要“诱饵”，片面引导商户拼速度，拼低价。

同时，平台应正视平台与用户、商户、劳动者之间存在的不对等关系，避免利用规则制定权制造强制性绑定或不平等交易。例如，“仅退款”等高度倾斜消费者的政策虽初衷善意，但在执行中往往损害商户利益。今年，拼多多、淘宝、抖音、快手、京东等多个电商平台将全面取消“仅退款”，这体现了平台规则对多方利益的平衡。

第四，培育可竞争性生态系统，推动平台间理性竞争。平台经济的良性发展，关键在于“可竞争性”而非单一维度的“市场集中度”。应鼓励平台间比拼产品创新、服务体验、用户满意度等“软实力”，而非通过资本驱动和市场封锁阻断潜在竞争者的成长路径。政府监管在此过程中应发挥引导与规范的双重作用：一方面，鼓励平台基于场景、供应链、服务链等开展差异化竞争；另一方面，明确规范平台并购行为、反对排他协议、限制数据壁垒的形成。

同时，要强化“平台+产业带”的融合机制，鼓励核心平台企业将技术能力、数据资源、营销网络向中小企业开放，培育数字化产业生态链，实现“以大带小”的协同成长格局。在监管层面，应探索建立跨平台、跨行业、跨区域的“生态治理机制”，对平台的行为进行动态监测、分类治理，推动平台经济与实体经济深度融合，协同发展。

（作者系中国社会科学院财经战略研究院研究员）