中国白酒营销要从“牛顿思维”转向“量子思维”——在不确定性中重构行业增长逻辑

李后强

据说，著名学者张维迎教授曾讲到，传统文化行业是骗子云集之地，尤其是武术界、中医药界、国学界、书法国画界。这是不是张教授讲的，我没有求证。至少，这种现象是局部存在的。其实，在中国“酒文化”“茶文化”界，骗子也不少。到目前为止，我们对中国白酒的认识都是停留在表面，根本没有看清本质，而“酒文化”的骗子又大行其道，歪理邪说深得人心。因此，我认为中国白酒界如果不立刻清醒，仍然处于“醉态”，那么苦日子还在后面，大批酒企会因骗子引导而自取灭亡。这就是残酷的现实与未来！清醒的路径之一，就是从“牛顿思维”转向“量子思维”。

一、当前中国白酒的困境：牛顿思维的失效

中国白酒行业正经历结构性危机。2024年数据显示，白酒消费市场进入“量价双降”周期，高端酒价格倒挂率超60%，次高端产品流通价跌破出厂价，经销商库存周转天数普遍超过200天。传统营销模式依赖“渠道蓄水”和“规模化扩张”，通过压货完成业绩目标，但如今渠道库存积压、经销商毛利率压缩至不足8%，形成“降价－贬值－滞销”的恶性循环。这种困境的根源在于牛顿思维的失效——将市场视为线性、确定、可预测的系统。传统白酒企业以“静态数据”为决策依据，试图通过价格管控、渠道分级等机械手段解决问题，却忽视了消费需求、文化认同、技术变革等动态变量的叠加影响。例如：

——年轻群体“三低特征”：90后、00后白酒消费量仅为60后、70后的1/3，且呈现低频次（年消费≤2次）、低客单（单次≤200元）、低度化（偏好38度以下产品）趋势；

——替代品崛起：低度酒年增速23%，精酿啤酒市占率提升至8.7%，年轻群体将白酒视为“应酬道具”，更倾向健康化、悦己化饮品；

——国际化受阻：白酒出口占比不足1.5%，主要市场仍局限在华人聚集区，高关税（部分国家达300%）和文化差异制约出海步伐。

二、量子思维的本质：从确定性到概率性

量子思维的核心是接受不确定性，通过统计规律、波函数和测不准原理（时间与位置不能同时确定）描述复杂系统。在白酒营销中，这意味着：

1. 放弃绝对控制：市场不再是机械运转的钟表，而是充满概率波的云团。例如，高端酒的收藏属性弱化、商务宴请场景萎缩等趋势，本质是多重变量（经济波动、健康理念、文化迁移）共同作用的量子态结果。

2. 动态观测与反馈：根据量子力学“观测者效应”，企业的营销动作本身会改变市场状态。茅台i茅台APP直营放量导致经销商利润压缩至15%，正是干预行为引发系统坍缩的典型案例。

3. 叠加态与可能性：消费者需求不再是单一确定的客体，而是多种可能性的叠加。年轻群体对白酒的“应酬道具”认知与“文化符号”想象并存，需通过场景创新（如酒旅融合、即时零售）激活潜在需求。

三、AI驱动的量子化转型：从“群体画像”到“个体共振”

AI技术的突破为量子思维提供了实践工具。通过大数据分析与机器学习，白酒企业可构建动态需求模型，实现从“标准化生产”到“精准私人定制”的跃迁：

1. 需求概率云：

-——利用社交媒体的非结构化数据（如小红书、抖音的碎片化讨论），分析消费者对低度酒、果味白酒的潜在偏好，而非依赖传统调研的确定性结论。案例：某二线品牌推出AI定制酒，支持用户在线选择“甜度/窖香/回味”参数，客单价提升76%。

2. 智能决策系统：

——通过AI预测区域市场爆发点（如东北寒流前预热高度酒），动态调整物流路线（雨雪天气切换备选仓），滞销库存减少37%。案例：茅台镇酱酒企业引入区块链溯源技术，古井贡酒开发AI勾兑系统提升风味稳定性，实现“千人千味”。

3. 个性化场景重构：

——即时零售（如美团闪购）占比突破6%，30分钟送达实现“需求－供给”波函数坍缩；

——元宇宙品酒空间通过VR设备构建沉浸式交互，用户可虚拟参与酿酒过程，形成量子纠缠般的体验记忆。

四、量子化转型的四大路径

1. 文化重构：从历史叙事到量子纠缠

——跨界IP融合：泸州老窖与《三体》联名，将“三体宇宙观”注入产品设计，通过悬浮式塔尖、三球联动装置等视觉符号，构建“白酒+科幻”的叠加态文化体验；

——用户共创叙事：借鉴《哪吒》的“我命由我不由天”精神，推出“奋斗酒”“青春酒”等情感化产品，通过短视频、元宇宙活动让用户参与品牌故事共创。

2. 渠道革命：从金字塔到量子网络

——终端直配平台：五粮液试点终端直配公司，通过利益共享降低渠道博弈熵值；

——分布式触点：洋河与美团闪购合作，构建“30分钟即时零售+72小时场景定制”网络，覆盖家庭聚会、单身微醺等碎片化场景。

3. 产品创新：从确定性配方到概率云调配

—— AI风味实验室：通过机器学习分析10万+历史配方，生成“地域+季节+情绪”适配模型，例如：华北冬季推“暖阳型”白酒（增加琥珀酸酯含量）；南方夏季推“清凉型”白酒（强化乙酸乙酯挥发性）；

——动态包装：3D打印技术实现瓶身图案实时定制，用户可上传个人艺术作品或AI生成图案，形成“唯一性”消费体验。目前正在走向4D打印！

4. 生态共建：从零和博弈到量子纠缠

——产区抱团出海：贵州“黔酒全球行”、四川“川酒通江海”以集体品牌降低出海阻力，形成量子纠缠式的协同效应；

——跨界生态联盟：与新能源车企合作开发“智能酒柜”，通过车机系统识别用户偏好并推荐适配酒品，实现“人－车－酒”场景闭环。

五、结语：在测不准中寻找确定性

量子思维的本质不是放弃预测，而是以概率视角拥抱不确定性。白酒行业需承认：消费需求是波函数，文化认同是叠加态，市场竞争是观测者效应。正如茅台通过AI鉴真系统将假酒识别准确率提升至99.98%，五粮液用期货对冲策略将包材成本波动控制在±3%以内，唯有通过技术赋能与思维革新，才能在混沌中开辟新秩序。在AI时代，没有不喝酒的人，因为可以精准私人定制。

未来已来，只是分布得还不够均匀。当白酒从“历史窖池”跃迁至“量子实验室”，才能真正与新一代消费者产生共振。

（作者系中共四川省委四川省人民政府决策咨询委员会副主任、成都市社会科学界联合会主席、四川省社会科学院二级教授、电子科技大学博士生导师、四川省酒类流通协会名誉会长）