9万投流换19亿曝光：洁柔“霸总”人设的爆火复盘

在快消品市场，品牌如何在激烈的竞争中脱颖而出？洁柔的“霸总”人设提供了一个生动的答案。

通过这一形象，洁柔不仅精准吸引了主要用户年轻女性的注意力，还成功跻身社交媒体现象级品牌之列。2024年，洁柔四人团队全年投流仅花费9万元，却带来了19亿的曝光量。

洁柔的内容策略不仅颠覆了传统广告模式，更展示了品牌如何在算法时代“与用户玩在一起”，为传统品牌开辟了一条全新的营销路径。

中顺洁柔首席内容官、洁柔万里董事长吕白认为，在存量市场竞争中，平台红利逐渐消失，品牌需要思考如何在不打扰用户的前提下，将营销融入他们的日常生活，并通过内容与用户建立情感连接。

在见实近期私域行业大会上，吕白深入分享了洁柔“霸总”人设的诞生与爆发，以及背后的逻辑。同时大会的PPT合集和视频回放已上线(、)，见实会员已在资料库中获取和查看，文末也可直入会员获取。本文则是对吕白现场分享的回顾，如下，enjoy：

中顺洁柔首席内容官、洁柔万里董事长吕白

01“霸总”人设爆火内容营销的极致实践

洁柔主号“洁柔霸总”内容非常统一——视频里基本只有霸总的一只手出镜。背后的故事是，吕白和团队曾试图寻找一位“帅哥”出镜，但面试了很多人后仍未找到合适人选。后来，团队在抖音同城发现一位用户因用手抚摸猫头而获得几十万点赞，由此找到了“手+剧情”的内容方向。

洁柔的“霸总”人设并非一蹴而就，而是基于对用户需求的深度洞察。

在品牌转型初期，洁柔在互联网上的唯一“自来水”是“黑face”手帕纸，虽然这款产品深受用户喜爱，但纸巾是全民消费品，这一单品显然无法撑起整个市场。

小红书上洁柔“黑face”手帕纸相关内容

于是，吕白和团队开始寻找新的突破口。

通过对用户行为的分析，团队发现“霸道总裁”这一形象在其主要受众女性用户中具有极高的吸引力，当时全网曝光已有几十亿。洁柔结合“黑face”的古龙香味，将“霸总”与“古龙香”绑定，打造出“古龙香霸总”这一人设。这一创意在小红书上一经推出便引发热议，首条帖子就获得1.6万点赞，成为品牌爆款的起点。

为了进一步提高传播效率，洁柔选择从B站切入视频内容，抓准了站内年轻化鬼畜视频的热潮，当时就上了B站热门。

然而，考虑到投入问题及希望覆盖到更多受众，洁柔决定转向抖音自创作。在抖音上，洁柔的第三条视频以纯自然流获得92万点赞。视频扩圈后，掀起了全网搜索“洁柔总裁是谁？” 的现象，品牌知名度进一步提升。

洁柔的成功离不开对爆款内容的精准把握。吕白坚信“爆款是重复的”，于是团队迅速复制这一模式，打造矩阵账号，并推出多条类似视频。在2024年，洁柔全年投流仅花费9万元，却带来了19亿的曝光量。这一成绩在整个行业都比较少见。

洁柔抖音上的霸总相关内容

2024年4月，洁柔系列爆款内容“猫meme账号”由一位实习生主导完成。当时，首条内容即收获了小红书3w+互动，随后团队迅速将这一模式复制到各大平台，收获了一大批点赞数十万的内容。值得一提的是，这些内容完全没有依赖付费流量，完全是靠自然流量传播起来的。

吕白认为“要敢于相信年轻人的力量”。也是因此，洁柔选择通过管培生计划培养新人。这些年轻人每天的工作就是分析爆款案例，尝试复制并不断试错，最终找到成功的路径。这种方式不仅高效，还能让团队保持专注和一致性。

02与用户玩在一起从产品到内容的双向互动

洁柔的视频内容中广告植入并不强烈，评论区却常见“新粉看手，老粉找洁柔”的内容，类似评论的点赞量通常高达数十万，“自来水”的力量使得洁柔在各大平台上都获得了极高的曝光和用户参与度。

洁柔的“霸总”人设也并非单向输出，而是从用户中生发。例如，用户提出“纸巾分享”的需求后，产品团队迅速在纸巾上加入虚线设计，推出“分享装”，这一产品迅速成为爆款，并开创了行业新品类。

此外，洁柔还通过借势、联名活动等方式与用户建立情感连接，例如为粉丝婚礼赠送纯金手帕纸，进一步强化了“霸总”人设的亲和力。

在2023年淄博烧烤火爆期间，洁柔抓住机会，邀请了身高188的“帅哥”穿着西装前往淄博接站，送出30万包手帕纸。这一事件在抖音、微博、知乎、虎扑获6个热搜，318家媒体自传播报道，覆盖5亿+用户，全网累计获得104w互动，破万UGC。

而去淄博的消费者是全国各地的，这一活动不仅提升了洁柔在当地的销售，还将影响力辐射到了全国范围内，进一步扩大了品牌影响力。

2023年淄博烧烤期间洁柔送手帕纸

洁柔还与霸王茶姬合作推出联名纸巾盒。起因是洁柔团队在小红书上注意到，许多用户自发分享如何用霸王茶姬的包装制作纸巾盒。于是他们迅速与霸王茶姬达成“消费送联名纸巾盒”的合作，首批10万个产品在一天内便被送完。

很多时候，企业的流量来源并不复杂，核心在于品牌是否愿意与用户“玩在一起”。在吕白加入洁柔后，公司提出了一个重要的理念：洁柔需要从“品牌公司”转变为“消费者集团”，从“自己做产品”转向“与用户共创产品”。他认为，这才是未来品牌发展的核心方向。

在产能过剩的时代，如何让用户选择你的产品，营销手段固然重要，但产品本身才是根本。吕白用了一个形象的比喻：“营销是0，产品是前面的那个1，如果没有1，营销再好也没有用。”

03瞄准“非主流”投放渠道日销突破100倍增长

在广告投放方面，洁柔摒弃了传统的母婴、美妆博主路线，转而瞄准“颜值博主（帅哥）”这一细分领域。洁柔团队发现，投抖音上的颜值博主费用并不高（每条视频约2万元），而且转化率相当可观。通过集中投放颜值博主内容，洁柔的一款油画系列产品日销售额实现了100倍的增长。

在做付费流量或广告投放时，洁柔团队厘清了一个关键点——“用户是谁，他们喜欢看什么？”——只要找准了这一点，广告的植入就会变得顺理成章。并不需要一味追求突出产品的功能或卖点，特别是在纸巾这样的大众消费品赛道，如今许多产品的卖点已经高度同质化。

在缺乏差异化卖点的情况下，品牌需要做的是通过低投入、高频次的曝光，来实现全域的覆盖和转化。这是洁柔团队在实践中得出的重要经验。

洁柔在抖音上投放的相关内容

在分析用户行为时，洁柔团队发现，核心用户可能会对1000种内容感兴趣，但大多数竞品只会选择其中的两到三种进行投放，可能剩下的997种内容几乎被完全忽略。而洁柔就是抓住了这些被忽视的细分内容红利，通过精准投放实现了高回报的效果。例如，团队发现校园相关内容的点赞率极高，于是推出“学校存活率最低的物品”系列视频，收获单条几十万赞的爆款。

洁柔团队还发现，想要证明品牌的高端定位，并不一定要选择高大上的场景。相反，通过一些接地气的场景，比如烧烤摊上使用洁柔纸巾，反而能让用户产生好奇：“这么贵的纸巾怎么会用在这里？”这种反差感不仅能引发讨论，还能让品牌形象更加深入人心。

在算法时代，品牌的核心竞争力已经不再是广告预算的多少，而是能否与用户建立深度的连接。洁柔的案例恰恰证明了这一点：只要方法正确，即使是传统行业，也能在社交媒体上焕发出新的生机。

PS.

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