比音勒芬，走到年轻化转型的关键节点｜品牌专访

作者 | Elio

编辑 | 计然

代言人的变化，通常也体现了一个品牌的变化。

2023年，比勒音芬签下吴尊作为其代言人。而到2024年，比勒音芬的新代言人丁禹兮，则比吴尊年轻了整整16岁。

就像代言人一样，现在的比勒音芬，也在改Logo、做联名、升级门店，活得越来越年轻。

2024年，比音勒芬给自己的年度关键词是「先锋」，品牌以极大的资源投入试图改头换面。根据比音勒芬业绩报告，2024年第三季度，品牌营业收入10.64亿元，同比下降4.37%，净利润2.83亿元，同比下降17.32%。比音勒芬方面告诉价值星球，营收利润双降源于企业战略调整，“去年三季度，比音勒芬管理费用同比大涨43.49%达到2.6亿，而这部分费用大多用在了新品牌运营团队的薪酬、固定资产折旧摊销等短期成本。

“我们打破了很多自己的纪录和上限”——截至2025年2月底，比音勒芬小红书年轻粉丝占比超过75%，天猫年轻粉丝占比超过30%。

曾经狠狠拿捏中年男人的比音勒芬，要走进年轻人的衣柜。

拿捏中年人的「衣中茅台」

小李告诉价值星球，偶然间她看到自己父亲就穿着比音勒芬的POLO衫，但其实她父亲并不知道这个品牌，就说是单位、身边的人穿的很多，就跟着买了。

这个案例很说明比音勒芬在中年男性圈层的价值，1000-2000元一件POLO衫某种程度是中产、追求高品质生活的中年男性的社交符号。早在2019年，浙商证券曾描述过比音勒芬的用户画像，年龄在30-50岁之间，35岁以上是主力人群，月可支配收入3万元左右，注重品牌且价格敏感度低。

POLO得体、舒适，还能遮住中年男人的啤酒肚，保持体面的同时也彰显身份。「衣中茅台」的称号也由此得来。比音勒芬告诉价值星球，“因为「衣中茅台」的称号，我们让更多人认识”，品牌自己也很清楚，这个听起来年龄圈层非常强化的标签，给比音勒芬的快速发展起到了架起台阶的价值。

比音勒芬2003年成立，从开始就定位在高端运动服装，品牌表示，“高尔夫是我们的DNA，印在我们骨子里，从来都不会变”。显然，比音勒芬切入了一条清晰、垂直、高潜力赛道。用高尔夫这项特殊的运动锁定高收入、精英人群，给这部分人群提供产品和价值感归属。

2016年比音勒芬登陆深交所上市，成为“中国高尔夫服装第一股”。

比音勒芬很懂中年男性的穿衣需求。为了修饰中年男性普遍都有的肚腩，让衣服上身显瘦，根据媒体报道，比音勒芬的衣服在腰的位置，似乎都增大了弹力。尤其是肚子附近，选了伸缩性强的衣料，加上腰侧边线用了立体剪裁，给肚子留出更大的放置空间。

当然一个品牌能迅速被认知，一定离不开圈层效应。在国内高端高尔夫球会所中，那些身价不菲的老板几乎人手一件比音勒芬。普遍来说，高位者选择的品牌会快速传导至他所在的圈层里，这是种人情世故。就像当下始祖鸟成为体制内必备单品一样的逻辑。

当然为了更加凸显品牌在高尔夫球领域的专业性，找到更有效力的背书，比音勒芬在2013年成为中国国家高尔夫球队官方赞助商。这也符合一个定位于运动的品牌的营销逻辑：与专业运动队，尤其是国家队强绑定，提升自己的品牌专业调性。“专业性”永远是运动品牌的核心竞争力，也是运动品牌能破圈延展的必要基础。

图源：比勒音芬官网

牢牢占据垂直赛道用户心智，高尔夫以及高尔夫人群给品牌反哺的价值也很快在财报数据中呈现。从2016年到2023年，比音勒芬保持着快速的业绩增长。在这期间，比音勒芬营业收入由8.42亿元增至35.36亿元，7年内营收增长超3倍；同期，公司净利润由1.33亿元增长至9.11亿元，7年间净利润增长了近6倍。

连续13年实现营收净利双增长，让比音勒芬一度成为服装行业中的标杆性企业。也正是在品牌高速增长的尾声，2023年6月比音勒芬董事长谢秉政提出了「10年10倍」目标，要实现营收总规模超300亿，并大踏步朝着500亿进军。

2023年6月，比音勒芬董事长谢秉政提出未来十年营收以10倍增长为目标，营收总规模超300亿，并瞄准500亿进军。

比音勒芬的年轻化

但事情突然起变化。

2023年开始到2024年第三季度，比音勒芬的业绩表现大跳水，其营收、净利润增速，从2023年的33.13%和41.36%骤降至7.3%和0.55%。2024年第三季度是比音勒芬首次出现营收和净利润齐下滑。

人群的过度聚焦，造成了市场的窄化。原有的增量市场在几年时间内被吃完，品牌便很难持续挖掘增长空间了，只能做起存量生意。同时，比音勒芬在高尔夫球领域的优势地位也开始被冲击，迪桑特、FILA、李宁等国内的运动巨头品牌纷纷抢夺这块蛋糕，根据淘宝天猫数据，2022年12月至2024年6月期间，高尔夫服饰在平台的销售额突破5000万大关，迪桑特是销售额同比增速冠军，增长率接近100%。

所以在2024年后半年，比音勒芬做起了年轻化动作。

首先是改品牌Logo。品牌改Logo往往是牵一发动全身的大事，稍有不慎就让此前的努力前功尽弃。不过比音勒芬的改Logo有着特殊的迫切性，品牌方告诉价值星球，之前的Logo是品牌创始人的法文名字，后缀是其家族四位兄弟姐妹的名字缩写。但消费者一直不会读品牌名，也不知道什么意思，因此比音勒芬就大胆地修改了使用20年的标识字母“Biemlfdlkk”，改为符合消费者发音习惯的“Biemlofen”。

的确，比音勒芬原本的品牌名几乎无法准确发音，修改之后将更有助于品牌的传播。

2024年12月，比音勒芬宣布丁禹兮成为品牌代言人。比音勒芬方面对价值星球表示：“选择丁禹兮是非常机缘巧合的。首先丁禹兮非常敬业，出道多年一直专注演戏，提升自己的演技，去年春夏秋冬都带着自己的作品和粉丝见面，如此高产的演员让我们看到他足够专注，这种品质跟品牌的精神特质契合度很高。而且他身上没有太多商务，拥有商业潜在价值。和丁禹兮的合作，其实也是我们年轻化战略的其中一步。

争夺流量明星实现品牌的年轻化、破圈是屡试不爽的方法。去年拿到融资的伯希和同样在新代言人成毅身上获得了突破性的销售表现。据报道，比音勒芬安排的丁禹兮合肥粉丝见面会吸引到三万多人到场，甚至超过了原定场地的承载量，直接把见面会换到了体育馆进行。

比音勒芬同步开始拓展产品线，价值星球从品牌处了解到，目前比音勒芬有四大产品系列，Golf系列专注于运动服饰、生活Premium系列针对精英男装、时尚Trendy系列专做联名产品、Motion系列则呈现年轻人喜好的户外活力风。可以看出，四个系列产品中有一半都是针对年轻人消费群体做的创新。

当然，比音勒芬的年轻化并不是拍脑袋地将过去的阵地全盘推到重建。目标高端人群、秉持的高端站位没有发生变化。

今年1月，比音勒芬与哈佛大学做了联名款产品，品牌的表述是：将学术精英气质与高尔夫美学融合的系列，瞄准高知年轻群体，在夯实专业形象基础上，向年轻精英圈层渗透，强化“智感运动” 标签。据了解哈佛联名系列上架不到一周时间就断货。

3月，比音勒芬又与伦敦著名插画家、涂鸦设计师Hattie Stewart的联名系列。比音勒芬的合作方向与Gucci、Apple等高端品牌保持着一致，该系列3月初上线，明亮的色彩与灵动的图案，吸引了大量年轻消费者前来购买，并主动在小红书上晒单。

4月21日，比音勒芬还官宣了三位小领T推荐官，分别是“水哥”王昱珩、女性武者凌云、律师任为。年轻化是比音勒芬品牌战略中的其中一环，比音勒芬更想做的是全面向更广泛的精英生活方式延展。精英、高端是比音勒芬一以贯之的品牌定位，在这个定位的基础上，维护好原有核心客群、向更年轻、更具有广泛意义的圈层中拓进，才是比音勒芬一系列改革的底层逻辑。

归根到底，还是破圈。因此比音勒芬在渠道层面也做了大规模调整。根据比音勒芬2024年半年报，截至报告期末拥有1263个终端销售门店，其中直营店铺数量 609家，加盟店铺数量 654 家。

过去，比音勒芬的门店往往处在交通枢纽处，如飞机场、高铁站，目的是为了精准触达商务差旅人士。但现在比音勒芬正在从熟悉的区域出走，加快了进驻购物中心的节奏。比音勒芬方面告诉价值星球：“独栋的地标性旗舰店面积不低于400平米，购物中心旗舰店在200平米左右，在华润购物中心明显增加。”

目前比音勒芬已经推出第十代终端形象店，对店内动线和购物体现、视觉设计做了全方位升级。此外比音勒芬门店还将增设T恤专区和休闲互动专区，进一步拉近与年轻消费群体的距离。

服装品牌已经越来越意识到在核心商圈开大店的价值。参照安踏系品牌，强势占据购物中心一层的策略让可隆、迪桑特等品牌收益颇深。“让消费者进店后，在挑选商品之外，还能在互动交流中更深入地了解品牌理念与品牌精神”，比音勒芬的这句话，准确地陈述了服装品牌开大店、好店的目的。

但不可否认的是，转型之路注定不会好走。比音勒芬过去身上的标签太强了，这是他们能够快速发展到今天的基础，未来考验的是比音勒芬对品牌价值、护城河的阐释方式，以及在多产品线并行发展过程中如何保持对不同圈层人群的吸引力。不稀释老客，同时可以追赶上年轻人的步伐，留给比音勒芬要做的功课还很多。