要学胖东来？珠宝城的“生死时速”|珠宝行业的劫数与新生②

大象新闻记者 朱耒刚 成书丽

“珠宝行业传统经营中的‘三板斧’：明星代言、低价促销、黄金铺位已经失灵。”

“胖东来的金价并不便宜，毛利空间还挺高，但老百姓信赖。”

“一个企业没有文化就没有竞争力，一个城市没有文化就没有灵魂。”

4月22日、23日，金价相关话题再次登上微博等多个平台热搜榜。郑州珠宝行业的老板们从迷茫到反思再到行动，正以深圳水贝模式为参考，以胖东来企业文化为借鉴，在政府的引导支持下，启动行业“供应链升维+文化赋值”的“生死时速”。

患上“黄金依赖症”，珠宝城面临“僵尸化”危机

“市场一片寂静，品牌都是上百家的撤店。”河南省金银珠宝饰品质量监督检验中心站长丁广慧吐槽，“黄金波动太大了！”

金价持续上涨，行业却遭遇“撤店潮”，珠宝批发市场面临“僵尸化”危机。

大象财富记者走访发现，郑州市管城区紫荆山路与东大街交会处周边的珠宝城陷入“黄金价格战”，商户毛利率跌破3%；郑州各大珠宝城日均客流量大幅下降，空置率攀升。

全国亦是如此。据赢商网《中国专业市场报告》统计，珠宝集散地2023年空置率约28%，客流量同比2019年下降40%。连曾经“一铺难求”的深圳水贝地区，也出现不少店铺空置的情况。

与珠宝城的冷清形成鲜明对比的是，线上销售如火如荼。在抖音、拼多多等平台上的黄金直播间里，价格比实体店便宜10%-30%，还能快递到家。年轻人宁愿在直播间抢金豆，也不愿去金店听销售推销。

亿多国际珠宝交易中心总裁李治国表示，90%的珠宝城仍停留在“收租+物业”模式，对比深圳水贝的“设计共享+物流金融”服务，商户满意度差32%。消费者调研显示，73%的顾客因“维修需返厂15天”放弃非标珠宝购买决策。

李治国认为，现在的珠宝行业患上了“黄金依赖症”，随着抖音、小红书的普及和金料价格的透明化，导致毛利暴跌，部分店铺甚至靠“以旧换新”工费勉强存活。玉器、珍珠等非标品虽然毛利较高，但是对消费者而言，存在认知门槛高等问题；同时，因为库存周转慢，中小商户难驾驭。

另外，线上“水贝模式”带来降维打击。深圳水贝的黄金批发商通过直播卖货，砍掉门店和中间商，金价直接按“大盘价+10元工费”卖，比周大福便宜200元/克，中小金店根本拼不过。

从“卖金属”到“卖信任”，老板们不约而同谈起胖东来

在采访中，珠宝行业老板们不约而同地谈起了胖东来。

“胖东来的金价并不便宜，毛利空间还挺高，但老百姓信赖。”亿多国际珠宝交易中心总裁李治国表示，胖东来是发自内心地对顾客好，细节做得好，科普也做得明明白白。

“你没想到的人家已经想到了，比如说结婚的东西，清单罗列清晰，给你一个购物‘套餐’供选择。”李治国说，“大家都会做的，比如端茶送水不叫服务。能感动顾客、让顾客替你传播的，才是好的服务。”

“其实人们真正买的不是便宜，买的是价值。”中原珠宝城董事长马忠告诉记者，行业的痛点在于信任崩塌和价值空心化。“于东来一直追求本质、讲信誉，让老百姓知道胖东来所有产品的价值。再加上7天包退、5天包换的售后保障，让老百姓在那儿买东西没有后顾之忧。”

铭心珠宝集团副总裁谢若同样认为，目前行业的最大问题是“信任赤字”显性化。虽然行业线下销售退货率仅3.8%，却折射出顾客的决策焦虑。而胖东来在推行无理由退换后，复购率反而提升至67%。

河南省金银珠宝饰品质量监督检验中心站长丁广慧表示，“目前行业除了要做好服务，用细节打动消费者，最重要的还是要解决信任问题，不是“内卷”比价格，而是真正解决顾客对产品品质的担心和忧虑。

“老板即品牌”，打造人格化IP用信任赢得流量

“老板即品牌。” 李治国举例说，深圳水贝“钻石老张”抖音账号单月带货超2000万；“水贝黄金姐”单月黄金销售额超3000万；“珠宝匠人老陈”以“矿区直采”为卖点，月销超过1500万……他们的成功印证了“信任即流量”的法则。

“很多珠宝店老板们之所以生意不好，销售下滑，是因为不会用新工具新技术。线上直播火了这么久，很多老板还没想过做线上，最多简单尝试一下就说不行。”

李治国说，珠宝行业传统经营中的明星代言、低价促销、黄金铺位“三板斧”已然失灵。很多老板思维固化，普遍抵触亲自出镜直播；有的靠低价引流却引来无效流量。

“有的商家抖音直播卖黄金，每克倒贴几元运费换流量，没想到引来的都是薅羊毛客户，复购率极低。”李治国说，只有会自己做IP的老板才能带来更多流量。“至少有90%的老板们都没有用心、用力去做、去尝试！”

行业已经到了生死存亡的时刻。有不愿具名的行业专家表示，未来的行业存活者，必须同时具备“IP化老板（人格信任）+AI化运营（降本增效）+生态化协同（产业集群）”三重能力。仍依赖等客上门，进行价格内卷，拒用新技术的门店，将在金价透明化浪潮中被加速出清。

依托商都文化，郑州珠宝行业开启转型“生死时速”

从生产、加工到终端零售，河南珠宝市场体量并不小。据粗略统计，河南全省大约有6000家珠宝店、4000多位珠宝从业老板，每年可产生几百亿的销售额。

“在中部六省中，河南的批发和零售可以排在第一。像郑州这么大体量、这么多珠宝城的城市，在中部六省中几乎没有。”亿多国际珠宝交易中心总裁李治国说，郑州市的珠宝商圈可以覆盖周边一小时左右车程的城市和高铁3个小时范围内的省市。但郑州珠宝商业圈目前的短板是玉石、珍珠、水晶等品类不够多，没有形成规模。

认清形势不再心存幻想，郑州各大珠宝城正在蓄力突困。

李治国透露，亿多国际珠宝广场将以郑州珠宝行业的短板作为突破口，做强供应链，为成千上万的珠宝店老板提供相关货品。

“我们正在探索通过‘珠宝+数字’，用算法和算力优化产品结构，让采购有数据支撑；通过‘珠宝+文化’，把非遗、文创、手创、5D电影等文商旅元素植入珠宝文化；通过‘珠宝+科技’，把AI、AR、VR、全息5D眼镜装进来；通过‘珠宝+教育’，不断组织研学、游学，让珠宝老板们开阔眼界、交流思想、交流成功经验。”谈及未来，李治国志在必得。

中原珠宝城则开始向胖东来学习。耗资2000万重新装修，从产品品质、品牌筛选、产品检测、产品规模等都做了严格把控；修建600平米的休息区，用目前中国最先进的悬磁浮空调提升舒适度；卫生间按照六星级、七星级标准；打造强大的信号网络覆盖满足商户直播需求……

乾昌珠宝营销总监林玉宣表示，该珠宝城最近正在开发妈祖系列产品。

铭心珠宝集团副总裁谢若透露，金多银多珠宝广场正在全力打造三个特色：品类全、质量有保障、价格实在。

“一个企业没有文化就没有竞争力，一个城市没有文化就没有灵魂。”中原珠宝城董事长马忠说，行业发展需要市场主导，也需要政府引导。

大象财富记者从郑州市管城区了解到，作为郑州珠宝的核心聚集地，管城区正依托商都历史文化区建设，推动文旅文创融合，深化“中原黄金珠宝时尚消费中心”打造，创新“黄金珠宝+数字科技+文化旅游”发展模式，鼓励黄金珠宝市场企业与旅行社合作开发旅游线路产品，力争黄金珠宝销售额突破500亿元。

“我们将深化打造‘中原直播电商消费中心’，构建‘互联网+’‘时尚+’‘设计+’等本土品牌培育孵化体系和场景消费生态体系，打造‘直播带货+供应链中心+培训孵化+品牌培育’新型电商产业链，促进线上线下融合消费。营造个性化、精细化消费新场景，与周边商场在业态布局上形成错位发展。”郑州市管城区商务局副局长申飞说。

申飞表示，郑州市管城区珠宝商圈正在通过“直播基地+展厅”模式，实现线上蓄客与线下体验闭环。以郑州珠宝城为中心打造“3小时珠宝经济圈”，构建覆盖6省89城的“上午选品、下午到货”供应链网络。

当深圳水贝用三十年筑起“中国珠宝制造第一极”，郑州正以6000家门店的毛细血管网络、4.2亿人口的腹地市场势能，启动行业“供应链升维+文化赋值”的“生死时速”。