还在“再来一瓶”搞回收瓶盖？东鹏特饮/美年达等品牌早不用了

消费者特别推崇东鹏特饮一元乐享（相当于+1元“再来一瓶”）活动，因为东鹏特饮的活动兑换流程中不需要回收瓶盖，并对于其他品牌做的回收瓶盖式再来一瓶活动嗤之以鼻。

这番话虽显偏激，却道出了传统促销模式在数字化时代的尴尬处境。当消费者越来越注重体验效率，当渠道终端渴求核销便捷性，若品牌商在“再来一瓶”活动中还固守着回收瓶盖的方式，无异于在数字化浪潮中逆流划桨。
01回收瓶盖式“再来一瓶”遭“诟病”的原因

1）消费者兑奖体验差
在传统回收瓶盖的“再来一瓶”活动中，消费者从发现中奖的那一刻起，就陷入了兑奖困境。当消费者在终端门店购买活动产品，开盖发现中奖后，往往无法立即兑奖。
若选择当场兑奖，就需要把中奖瓶盖交给终端门店，但此时饮品可能还没喝完，没有瓶盖，只能一口气喝完，否则很难保存；
若暂时不兑奖，等到下次再来，自行保存瓶盖又极易丢失。在忙碌的日常生活中，随手放置的瓶盖很容易被遗忘，或者若随身携带，过程中也有较高意外掉落风险。
一旦瓶盖丢失，即便中奖也无法兑奖，前期的期待瞬间化为泡影，消费者的活动参与热情和体验感被严重打击。这就导致回收瓶盖的活动设计将“中奖惊喜”异化为“兑奖负担”，与活动的初衷背道而驰。
2）终端兑奖报销麻烦
对于终端门店而言，回收瓶盖兑奖无疑是一项“吃力不讨好”的工作。每到活动期间，门店需要投入大量人力和时间来收集、整理、清点瓶盖。
这些瓶盖不仅占用空间，还需要妥善保管，防止丢失或损坏，因为它们是经销商为门店报销的重要凭证。一旦出现瓶盖数量少于门店实际核销兑奖数量的情况，比如瓶盖丢失遗漏，门店就可能面临无法报销的风险。
此时对于终端来说，“我按照要求先垫付奖品帮品牌兑奖了，但现在有几个瓶盖找不着了，经销商不给我兑奖，那我不就亏大了？”
这种担忧有可能让终端门店对回收瓶盖兑奖活动心存抵触，甚至可能拒绝参与活动，从而影响品牌商“再来一瓶”活动的市场推广效果。
02不回收瓶盖也能正常推进再来一瓶活动的关键

在不回收瓶盖的情况下，正常推进“再来一瓶”活动，关键在于做到两个在线化：产品在线化和核销在线化：

1）产品在线化
产品在线化是实现不回收瓶盖式“再来一瓶”的基石。在传统在再来一瓶活动中，品牌商之所以要求回收瓶盖，是确保兑奖数量和核销数量真实性的要求。
终端门店回收消费者的兑奖瓶盖，一方面是作为经销商后续为终端门店报销的凭证，另一方面防止瓶盖二次外流，避免出现兑奖数量虚高、浪费品牌商费用的问题。
若品牌商不回收瓶盖，消费者完全有可能再次使用同一个瓶盖前往终端兑奖，而终端没有办法核查该瓶盖是否已经兑过奖。所以，在传统模式下，回收瓶盖是避免这种情况发生的必要手段。
然而，通过一物一码技术为产品赋予独一无二的二维码，让每个产品获得数字世界的唯一身份证”，产品就能依托瓶盖上的二维码转化为可交互的数据触点。

当消费者扫码领奖或者终端门店扫码盖内码核销时，产品的领奖或核销信息立刻同步至一物一码系统。之后如果发生二次扫码行为，扫码结果页会同步更新该瓶盖的领奖或核销结果，比如显示“已领奖”“已核销”等信息，因此消费者也无法凭借一个中奖码多次领奖。
此时，通过一物一码实现产品在线化后，就能够解决再来一瓶中验证领奖真实性、唯一性的问题，即使不回收瓶盖，也不会出现产品可二次领奖的问题，而且由于一物一码让产品具备唯一标识，因此也能防止瓶盖造假问题，避免品牌营销费用不法分子被“薅羊毛”。
2）核销在线化
核销在线化是将“再来一瓶”活动的核销链路转移到线上的过程，涵盖了从终端核销、经销商为终端报销到品牌商为经销商报销的整个链路。这一过程以在线化的形式展开，能够优化终端核销操作，同时加快终端和经销商的报销工作速度。
此时需要品牌商通过渠道路由器承接的渠道小程序作为核销工作开展的核心工具，当终端注册万能零售助手，经销商注册新经销助手，业务员注册业务帮帮后，再来一瓶核销链路的不同角色就基于这些小程序有了各自的核销权限。

终端门店通过万能零售助手扫码为消费者核销兑奖，并同步对应核销信息到终端门店的账户上；经销商通过新经销助手基于一物一码系统汇总的终端核销数据为管理区域内的终端门店完成报销补货的工作。此时，经销商的报销信息也会同步至一物一码系统，从而方便品牌商在系统后台定期为经销商执行报销补货工作。
03不回收瓶盖的再来一瓶活动链路是怎么样的？

1）明文兑奖模式+终端扫码核销
如果品牌商选择明文兑奖模式，也就是消费者开盖后直接就能获取中奖信息，在这种情况下，消费者无需扫码。这一点和传统的回收瓶盖式“再来一瓶”活动类似，消费者开盖后需要保留中奖凭证，也就是中奖瓶盖，并向终端出示。

终端门店收到消费者的中奖瓶盖后，打开万能零售助手扫一扫功能，扫描瓶盖内二维码为消费者完成核销兑奖。此时终端对应在万能零售助手账户会获得一张返货券。
后续在终端报销环节，经销商或经销商业务员扫描门店店铺码或者于新经销助手选择该门店线上添加报销门店的返货券，顺便为门店补货。
经销商为终端门店报销后，经销商的新经销助手账户也会对应获得返货券。然后由品牌商或其业务员在系统后台操作，为经销商核销返货券，并通过防窜物流系统为经销商补货。
这一模式也是东鹏特饮在一元乐享活动中、五粮液在再来一瓶活动中常用的，东鹏特饮的一元乐享模式可直接看以下视频了解：
2）非明文兑奖模式
若品牌商选择的是非明文兑奖模式（即消费者开盖后需扫码才能获得中奖结果），在核销兑奖环节，可有两种执行方案：
①非明文兑奖+终端扫码核销
消费者在线下终端门店购买活动产品并开盖扫码后，会跳转到会员小程序上获取中奖结果。如果中奖，消费者将直接获得对应提领券一张。
消费者可以选择截图保存提领券，也可以在后续需要兑奖时在会员小程序中直接打开提领券，并前往终端门店向老板出示中奖码和中奖信息。

终端门店通过万能零售助手扫描盖内二维码进行核销，并按照要求为消费者兑付产品。在终端门店为消费者核销时，获得返货券。
然后由经销商或经销商业务员扫描门店店铺码或者于新经销助手选择该门店线上添加报销门店的返货券，顺便为门店补货。
最后由品牌商或其业务员在系统后台操作为经销商报销返货券，然后通过防窜物流系统为经销商补货。
②非明文兑奖+在线核销
在非明文兑奖中，若品牌商选择以在线核销方式进行，则可有两种执行方案，一种是通过线下物流发奖，另一种则通过待解锁红包以礼金的形式发奖。
●线下物流发奖：
当消费者开盖并扫码后，同样是跳转至会员小程序开奖，若消费者中奖则获得换购券。然后，消费者需要在会员小程序上根据兑奖提示填写收获地址等信息，并提交兑奖订单。

品牌商在后台查看消费者的兑奖订单后，按照信息发货，并在后台标记发货和登记物流信息，从而完成兑奖。
国台酒在去年在C端活动中，推出“品国台美酒赢再来一瓶”扫码活动，消费者购买活动产后可通过开瓶扫码获取中奖信息。
若消费者获得再来一瓶资格，则可以根据提醒信息填写收货地址、收货人、联系电话等信息，国台酒将以邮寄方式为消费者兑付奖品。

●待解锁红包发奖：
除了以线下邮寄的方式实现再来一瓶兑奖，在非明文兑奖+在线核销模式中，品牌商还可以应用待解锁红包方案，通过红包发放的形式为消费者完成兑奖。
比如美年达之前推出的“揭盖再来一瓶礼金”活动，消费者购买活动产品后，通过扫码进入活动页面抽奖，若消费者获得“再来一瓶3元礼金”，则需要在限定时间内复购指定产品才能解锁礼金红包。
这一模式的核心是采用待解锁红包的机制完成再来一瓶活动的核销链路，即消费者扫码中奖后，获得的其实是一份与产品售价等额的待解锁红包。
当消费者复购对应产品后，再次扫描瓶盖内二维码，即可解锁其获得的待解锁红包，此时消费者获得的红包刚好覆盖了其二次复购花费的金额。这种方式能够有效地刺激消费者的复购行为，提升活动产品短时间内的复购率。
04再来一瓶在线化过程中的常见问题

1）门店拒绝注册核销小程序怎么办？
在推进“再来一瓶”活动在线化过程中，终端门店的扫码核销是打通线下核销链路在线化的核心环节，也是线下核销链路中不回收瓶盖的关键一环。
但在传统深分渠道中，品牌商对终端门店的掌控力不足，门店可能会拒绝配合品牌商注册万能零售助手来用于为消费者核销。
一方面是门店认知水平参差不齐，部分门店可能对于新事物天然存在抵触心理；另一方面，对于很多门店来说，“再来一瓶”活动更多的是在帮助品牌商进行核销，本身回收瓶盖兑奖就已经很复杂了，现在又要注册小程序，还要填写各种各样的信息，这无疑会加深门店的抵触情绪。
虽然再来一瓶活动能够有效促进消费者复购，同时在消费者复购时，为门店带来更多的客流量和更多的销售机会，但很多门店对此感知并不大，也很难意识到对其的间接助益。
因此正如米多创始人王敬华所说：“b端扫码是生意”，品牌商想要门店积极配合，还需要施以外力，特别是通过利益引导的方式。
①开箱有礼曲线救国
部分门店与其说抗拒通过小程序为消费者核销，不如说是抗拒注册小程序并填写门店信息，因此品牌商可以通过开箱有礼打通门店注册环节。
通过为产品箱内赋码，并在外包装上标注显眼的提示，告知终端门店可以扫描箱内码领取红包、积分或实物礼品等的奖励，从而借助开箱奖励吸引门店扫码。

而门店若想扫码领取奖励，在扫码环节，需要先注册认证门店身份，才能领取到奖励。
此时的扫码注册对于门店来说，不再是一件单纯的麻烦事，而是一件可以获利的“麻烦事”，是一门“生意”，门店对于注册万能零售助手小程序的抵触心理自然就会降低。
而当门店为了领取开箱奖励而注册万能零售助手后，再使用这个小程序为消费者核销兑奖就会变得顺理成章，而且还能为门店省去回收瓶盖的麻烦。
②核销有奖动力推动
除了开箱有礼之外，品牌商也可以设置核销奖励，以提高终端门店为消费者扫码核销的积极性，从而减少终端门店对注册小程序的抗拒。
在“再来一瓶”模式中，品牌商可以将“再来一瓶”活动更迭为“+1元再来一瓶”模式，即类似东鹏特饮的一元乐享玩法。
消费者获得再来一瓶兑奖资格后，需要前往线下终端支付1元才可兑换奖品，此时消费者所支付的“一元”直接成为品牌商给予终端的激励。每一次消费者兑奖支付的一元，都成为了终端一次的“生意”收入。
在终端门店为消费者兑奖时，当场就能把这“一元”揣进口袋，虽然一元钱看似不起眼，从某种程度上来说，相当于为门店开辟了一门新的、值得经营的小生意，直接为他们增加了收入来源。
如果品牌商不想通过一元换购的模式，也可以采用核销领奖的模式，东鹏之前的一元乐享活动，就是额外施加了核销奖励，以引导终端门店积极为消费者扫码核销。

消费者中奖后，前往线下终端门店出示中奖瓶盖或者提领券，由终端门店扫码为消费者核销兑奖。
在终端门店完成扫码核销的同时，终端门店还能同步获得一定金额的红包奖励，作为终端门店的核销激励，从而将核销对接转化为终端门店的生意。
无论是+1元再来一瓶模式还是核销有奖模式，都是将传统促销中“核销=增加工作量”的抵触心理，转化为“核销=即时赚钱”的主动行为——终端每完成一次核销动作，相当于零成本赚取纯利润。
当门店通过配合品牌参与活动，为消费者核销兑奖是能切实地看到收益的增加，他们自然不会那么抗拒注册万能零售助手，毕竟如果不注册就赚不了这“一元”。
2）不回收瓶盖式再来一瓶有哪些额外价值加成？
①用户触达价值
在不回收瓶盖式再来一瓶推进后，品牌商可借此直接拉通渠道链路，实现消费者和终端门店的精准触达。
消费者通过扫码领奖跳转至会员小程序，此时品牌商能够通过会员小程序与消费者完成在线连接。基于会员小程序，品牌可以向消费者推送品牌故事、新品信息、促销活动等内容，将每一次扫码都变成与消费者沟通的桥梁。

通过这种精准触达，品牌能够加深与消费者之间的连接，并通过会员小程序与消费者的在线连接实现用户深度经营，提升消费者对品牌的忠诚度，提高品牌影响力。
而对于终端门店，在完成终端在线核销工作推进后，基于万能零售助手，品牌商可与终端门店建立连接，后续可在该平台上推送终端活动、动销策略等信息，确保终端任务精准传达，加强品牌与终端的合作，提升终端对品牌活动的执行力和配合度。
②用户数据价值
在打通再来一瓶活动在线化链路后，渠道和消费者的每一次扫码行为都在帮助品牌商更新渠道数据库：消费者扫码更新生成消费画像（如年龄、性别、消费频次），终端扫码更新终端库存水位、终端动销情况，经销商扫码更新货物流向、经销商库存数据等等。
品牌商则通过一物一码系统的数据看板实时查看渠道数据，分析了解渠道数据指标，比如渠道健康度指标（如动销率、库存周转天数等），并与历史数据对比分析趋势，还可以根据所获得的消费者数据基于会员小程序做会员精准营销，并结合消费者偏好优化再来一瓶活动策略。
基于再来一瓶在线化后获得的动态更新数据，品牌商可以提升市场响应速度，实时了解渠道的最新情况，并及时发现市场异常问题并做出调整。

例如，如果某个区域的扫码率突然下降，品牌商可以迅速通过数据及时分析是促销活动吸引力不够、还是市场竞争加剧等原因导致的，并派遣业务员进行调查，迅速定位问题并采取措施调整营销策略，确保销售链路的畅通。
05总结

在数字化浪潮席卷商业世界的当下，“再来一瓶”活动的变革绝非只是兑奖核销方式的更新，而是品牌营销数字化思维的觉醒。
从回收瓶盖的传统桎梏到在线化模式的创新突破，这场看似简单的促销活动升级，实则是品牌对用户体验至上理念的坚守，对渠道共赢生态的重构，更是对数据驱动未来的提前布局。
当越来越多的品牌通过技术与模式创新，将促销活动转化为连接用户、赋能渠道、洞察市场的战略触点，那些仍在固守旧模式的企业，失去的不仅是一次营销机会，更是在快速变化的市场中抢占先机的可能。

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