精致下的“淡淡忧伤”——小体量商业复兴 | 深圳篇

观点网 从增量到存量，从传统盒子到开放街区，从强调好买到注重好逛，商业的趣味性、多样性、可变性越发显著。

在这其中，小体量商业成了众多商业地产商的心头好。他们认为，在有限的空间内，“小而精”的商业体反而更能精准定位人群，突破形态边界。

据商业客不完全统计，2024年国内新开业的430+商业中，体量≤5万平方米的就占据了40%。而2025年，全年拟入市的400+商业项目中，小体量商业占比增加至47%。

上周末，商业客实地走访深圳“小而精”的非标商业，从中挑出三个典型代表，与读者一起探索其中的商业奥秘。

深圳宝安啤酒雪花小镇：“IP”代表

“无IP，不商业。”IP简单来说，就是创造场景，建立记忆点，拉近与消费者的联系。

例如，去年9月亮相的全国首家《熊出没》主题购物中心——深圳宝安华强广场；还有原创IP，深圳万象天地的著名地标“Bubblecoat Elephant抱抱象”，布吉华润万象汇的鸭梨哥等等。

商业客踩点的首个项目——深圳宝安啤酒雪花小镇（又名BREWTOWN啤酒小镇）则是以“啤酒”为IP，旨打造深圳首个都市解压场、深圳夜生活新地标及国际化啤酒主题文化小镇。

啤酒IP的定位源于旧址背景。该项目原址为金威啤酒深圳二厂，2013年2月，华润雪花啤酒以约53.84亿人民币收购金威啤酒；2020年，华润雪花啤酒申报对原厂片区进行旧改，拟打造产商一体化园区——雪花科创城新项目。

而啤酒小镇就是雪花科创城新项目孵化出来的商业部分，由华润雪花啤酒与华润置地共同合作开发，华润万象生活负责运营管理。

啤酒小镇于2024年底部分开业，体量近5万平方米，是以密闭盒子+商业街区+下沉广场+多个不规则盒子空间呈现。

小镇内，啤酒元素随处可见。冒着白色气泡的巨型啤酒瓶，坐在屋檐上的啤酒玩偶，蜿蜒爬行的啤酒管道，甚至细节到电梯的酒瓶指示灯、酒桶造型的垃圾桶、厕所的洗手池、啤酒管道式的空调通风管等等。

然而，“好看”、“好逛”只是商业的加分项，品牌的入驻才是真正的得分考验项。

啤酒小镇分为西堂与东堂两个区域，一条长廊相连相通，前者以零售为主，后者以餐饮为主。

但令商业客意外的是，在高达75%的餐饮业态占比中，与“啤酒”元素相关的品牌却只有为数不多的几家，而雪花酒馆旗舰店、美式精酿品牌半吨精酿的店内装饰明明能透过高清的玻璃墙一览无遗，却还是给人一种“价格敏感者忽扰”的感觉。

光洁无暇的玻璃外墙，搭配钢筋混泥土的工业风，或许是都市人所追求的“精致”，又或许是代表着年轻人所向往的自由，但不可否认的是，冰冷玻璃透出的疏远感是远不及流动摊位伸手可取所带来的亲近感。

随着商业客微信运动步数的增多，也见到了许多熟悉的老面孔，如餐饮品牌西塔老太太、八合里、啫火啫啫煲、探鱼、蛙来哒等；再者如零售品牌KKV、MINISO、九木杂物社、TOP TOY等，均是购物中心的“常客”，且场内装修及品种也并无太大差别。

当然，一个厂子内也不能完全是“老朋友”聚会，只是啤酒小镇内引进的城市/区域首进品牌主要还是以娱乐为主，如华南首家主题概念店“MAO Livehouse”、深圳首家X Party概念店“星聚会KTV”、深圳独家密逃主题旗舰店“黎明将至沉浸剧场”等。

相比于大型盒子，8间位于发酵工厂街区不规则的“小房子”——止痒商店更能引起00后商业客的购买欲，一是店铺造型吸睛，二是止痒商店中引入的均是年轻潮流品牌，如哭喊中心、宋朝香氛、New JNXS、左咸敦道等，价格适中。

总的来说，啤酒小镇在打造年轻化社交场景上还是花费了不少的功夫，但或许是为了赶上华润啤酒三十周年的节点，开业有些许匆忙，场内许多措施还没开放，包括招商也还在努力中。

但从场内的及时调整中，还是看得出来华润对该项目的重视。据悉，开业没几天，华润就把西区整体暂停营业，封闭整改，在2025年1月1月再重新开放。

不过，就目前而言，如何将啤酒IP发挥到极致，如何将IP与场内品牌相结合，或许才是最亟需解决的难题。

KALEDO嘉乐道：“户外运动”+“盒子”

近年来，随着户外运动市场规模不断突破，将“户外运动”搬进购物中心的案例已穷处不断。

例如，杭州云栖小镇将全长760米的塑胶跑道搬到了屋顶；上海万科广场以“城市地毯”概念打造户外公园，配置5000㎡网球场、篮球场及小型足球场；深业上城以法式网球主题作为主场景，在中庭搭建了超大“运动场”等等。

然而，如何将运动场景与商业体实现无缝融合，找到合适的应用场景，却是一道难题。

此次，商业客踩点的第二个项目——KALEDO嘉乐道最大的亮点就是强调“开放带来的互动”，融入了5000平方米的骑行公园，将自行车骑进整个商业空间内，实现骑行逛街。

往常，骑行友好仅会出现在公园商业、街区商业中，而盒子商业由于空间和功能的有限，极少有设计师会将骑行文化其融入其中，更别说会增加骑行轨道，让自行车在商场中自由骑行。

那作为体量仅有6万平方米的KALEDO嘉乐道，它又是如何捅破场景空间和功能，将骑行融于盒子商业中？

嘉乐道项目是由原保利文化广场的天虹、家乐福超市旧址更新而来，也是深圳首个以“都市自然主义剧场式街区”为理念打造的文化商业体。

从外观来看，整体造型就类似于广州上下九的骑楼，悬浮的玻璃盒子搭配下沉广场，1层和B1层取消了玻璃外墙，打造开放式入口，户外坡道设计的骑行轨道与B1层无缝衔接，场内还特设有流动骑行栈道，推车坡道，单车停车区，以及骑友休息区等。

不过，场内能骑行的区域也仅有B1层，且B1层目前还是以餐饮品牌为主，零售大多数集中在2层及以上。

与此同时，商业客整体走动下来，理想很丰满，实践却很露骨。空间移动线的弊端就在于没有做到人车分流，行人和单车均在同一条道上移动，这就使得逛街的舒适感大大降低。

商业客走访项目的当天，恰好B1层正在举办鲜朗杯·2025WCF的选拔赛，不少宠物店主会将自家宠物拿出来展示，客流多了，也就阻碍了骑行的区域。

在商业客看来，商场做骑行友好的意义绝不仅是设计层面的“创新标签”，关键核心在于是否真正满足了骑行者的需求，不然就像一张答满了题却依旧不合格的试卷。

作为商业体，本质上还是离不开效益，这也就关系到了品牌业态。

然而，对于小体量商业而言，它最大的难题就在于如何“虎口夺食”。目前，嘉乐道与体量12万平方米海岸城是相连相通的，一条露天的商业长廊即可相互抵达，而在市场的资源有限的情况下，嘉乐道的招商压力并不小。

这也就意味着，若嘉乐道想要突围，那就只能走出一条目标群体清晰的道路，那就是聚焦“年轻化”。

目前，在品牌选择上，嘉乐道引入了不少自带客流的品牌，如1800平方米的二手奢侈品寄卖空间ZZER只二、多抓鱼快闪店、UQIO雾丘、UNZONED等。

不过，商业客周六下午五点逛下来，除了L2层的ZZER只二客以及B1层的宠物展流量较大外，其余区域的人气似乎还有所欠缺。与此同时，嘉乐道也逃脱不了小体量商业最大的共性，即餐饮比重过高。

打造品牌效应的“门店品牌”、夯实消费基础的“米饭品牌”以及提供新鲜度和流量的“草莓品牌”，这三部分该如何合理分配，或许还需仔细斟酌。

总的来说，嘉乐道还处于成长阶段，后期能否扛得住海岸城的压力，杀出一条新路，还有待观察。

a park 一个公园：公园式的社区商业代表

宠物在Z时代眼中，它已不仅仅是单纯的伴侣宠物，更是家庭成员的一部分。随着养宠群体的扩大，不少商业体纷纷打出“宠物友好”招牌，企图抓住这波宠物经济的趋势。

商业客踩点的第三个商业项目——a park 一个公园，就是典型的宠物友好社区商业代表，2024年年初开业至今举办了多场宠物活动，甚至场内还设有宠物相亲角。

A park 一个公园属于城市更新项目，由原成丰电子厂改造成艺术生态综合体，总建筑面积6.5万平方米，包含公寓、酒店、商业等。目前，该项目由SIG世杰集团旗下深圳市世杰文化投资有限公司运营。

其中，a Park 为商业项目的主体建筑，自上而下划分为G层漫氧公园、1-2层红砖小镇、3-6层发条工厂及7层美丽营地（暂未开放）。

区别于旧电子厂的全封闭建筑，翻新改造后的a park 更强调开放与自由。项目保留了原有的建筑外观和红砖墙面，同时引入开放式建筑形态，如首层架空的公园式商业空间和宽敞的室外广场，使原本封闭的厂房变成多功能的公共社区。

这种打破封闭感后的无边界社交场所，正是a park 最大的亮点。

G层漫氧公园，超大片的绿色草地，商业客傍晚7点抵达时，已有不少年轻人牵着自家的狗子在草坪上奔跑玩耍，而全场最佳的莫过于一辆宠物推车中6只几乎长得一模一样的比熊犬，上下起伏的小脑袋，宛如打地鼠般。

该草坪也是平时举办社交活动的主要场所，包括今年2月22日策划的“小狗上头周末之雪纳瑞聚会”、4月13日举行的a Park x NSL首届电音派对「電湧公園」等等，妥妥的年轻人聚玩地。

然而，作为社交属性居多的商业来说，它一定会是好吃、好喝、好玩，但一定不会是好买。

G层的漫氧公园主要品牌均是餐饮，有小众Bistro餐酒馆Borra&Chera 醺陶小館、面包品牌GoGo Bread、宠物餐厅挥爪小聚、和咖啡品牌DAB HAUS、A thing、Vows coffee等。

1-2F红砖小镇，最大的特色是采用复式小镇的形式，设计师将原建筑的二、三层打通，使得空间感更开阔，同时也为入驻商户提供更多空间设计的可能。

而这种内部设计外加项目的人群定位，自然更吸引不少工作室品牌的入驻，如舞岚舞蹈工作室、MIX Pilates普拉提等，同时也有少量生活方式品牌入驻，如朗朗音乐世界、WIN’S KEY酉地酒仓、宫冶合集。

站在年轻人的角度观察，a park适合三两知己，一块空地，一杯酒，一根香烟，一个夜晚；但站在商业人的角度审视，a park业态结构不免过于单薄， 而且为消费而来的人群有限。

与此同时，开放式的空间既是a park的优势，同时也是它最大的“弊端”。开放式广场、绿化带等需要长期资金投入维护，若缺乏可持续运营模式，没有足够的收益来源，可能导致后期衰落。

因此，项目后续运营或需要有足够的创造思维，需要不断地创造新的玩意去吸引年轻潮玩人群，从而使得他们在这个空间中产生消费行为，来维持空间运营成本。

总得来说，商业最重要的是定位成功，即吸引对的人到对的空间，产生持续的消费行为，而 a park 已经做到了前者，但如何使空间持续产生新鲜感并刺激消费行为，或许是所有运营者都必须回答的一道生存题。

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