代理人制度变革观察：面临深度调整，下一步怎么走？

文丨杨子 编丨灰灰

佣金会否进一步下降？营销管理模式会受到什么冲击？

队伍会不会更不稳定？行业面临的是更紧的紧箍咒还是会迎来新的利好？

4月18日，国家金融监督管理总局发布《关于推动深化人身保险行业个人营销体制改革的通知》，立刻引爆了行业的舆论。

因为，运行了三十年的寿险营销机制积累了太多的诟病，眼下的运行似乎已举步维艰：

——天天向别人宣讲保障而自己却没有社保；

——靠拉人头构筑的营销层级可以长期抽佣提成；

——营销声誉日渐低下，获客越来越难；

——队伍大进大出，队伍规模遭遇史诗级滑落；

等等。

此番《通知》发布一系列相关要求，触及寿险营销领域很多深层次的问题，必将对寿险业产生重大的影响。

让我们回顾保险营销及监管的前世今生，分析此次《通知》专注解决问题的几大方面，探讨尚存的相关问题。

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-Insurance Today-

代理人制度三十年监管脉络

从代理人法律身份探寻

到管行为再到管系统

回顾几十年来保险营销的引进发展和监管机关在不同阶段对保险营销管理体制的监管，可以清楚地看出：监管跟随保险营销发展的脚步，不同的阶段解决不同的问题。

可以说，寿险营销是被冷不丁地引入到神州大地的，社会和行业并没有做好接纳它的任何准备。

当初老人保(未分业之前)推行营销机制之所以慢了几拍，其中一个原因就是向营销员支付佣金迟迟未获财政部批准。

因为国有企业当时没有这个会计科目。

寿险营销的一切，正如乡间老农的一句俗语：草鞋没样，边打边像。什么都是在摸石头过河中走过来的。

正因为如此，寿险营销一路走来，不同的阶段总是存在不同的问题，留下不同的困惑。

当某些方面的问题带有了全局性和普遍性时，监管机关就会出台相关文件，对这些问题进行纠偏和矫正。

围绕寿险营销的体制机制问题，不同的监管时期都曾出台相关的监管制度。

原保监会时期曾出台多项规定规制寿险营销体制机制问题，其中的主线是关于营销员法律身份的探寻。

犹记得营销制度推行几年后，出现了一个突出问题，就是在任或离职后的营销员向公司主张劳动关系，形成纠纷与诉讼。

2007年12月，原保监会发布《关于规范代理制保险营销员管理制度的通知》，要求保险公司在招募与宣传时，应当明确说明招募的是代理制保险营销员而非公司员工。不得明示或者暗示是在招聘公司员工，或者承诺将其转为公司员工。

要求保险公司和保险中介机构应当在个人保险代理合同显著位置明示不属于劳动合同，并经保险营销员确认。

要求个人保险代理合同的条款和用语中不得出现员工、工资、薪酬、底薪、工号等误导性条款或者用语。

不得要求代理制保险营销员实行公司员工考勤制度。不得要求代理制保险营销员适用公司员工管理制度。保险公司和保险中介机构不得对代理制保险营销员实施罚款、处分、开除等处罚。

一段时间后，寿险营销大进大出，流失率高，管理粗放的问题日渐严重。

2010年9月，原保监会下发《关于改革完善保险营销员管理体制的意见》。

要求保险机构依法理顺和明确与保险营销员的法律关系，减少与保险营销员的法律纠纷。

要求缩减保险营销队伍组织管理层级，提升保险营销员的综合素质，狠抓营销员队伍的诚信建设。鼓励保险公司投资设立专属保险代理机构或者保险销售公司。

鼓励和支持市场主体积极探索改革完善保险营销管理制度，要求全行业要把保险营销队伍稳定问题摆在改革工作的突出位置。

在《意见》出台答记者问的环节，保监会进一步表示：

鼓励市场主体将代理制转为员工制，也可以在不改变现行代理佣金制的基础上，增加一个劳动身份，提高福利待遇；

可以所有机构一起改，也可以选择部分机构改；可以全公司执行一个制度，也可以选择部分绩优营销人员先行试试等等。

新华人寿率先成立了两家专属代理公司，推行员工制。

包括中国人寿在内，有十多家市场主体在部分机构推行代理人员工制试点，但无一成功，没多久全部偃旗息鼓。

2012年9月，原保监会再次下发《关于坚定不移推进保险营销员管理体制改革的意见》，提出力争用3年左右时间，改变保险营销管理粗放、队伍不稳、素质不高的现状，保险营销队伍素质稳步提升，保险营销职业形象明显改善。

鼓励保险公司设立保险中介公司，逐步实现保险销售专业化、职业化。

逐步减少营销队伍层级，完善收入分配结构。

引导保险公司采取多种灵活形式，为营销员提供劳动者基本的法律身份、薪酬待遇和社会保障。

原银保监会时期：从强管理、提素质、促转变、树形象等方面强化保险销售人员管理，强化保险销售人员行为管理。

2020年5月，原银保监会下发《关于落实保险公司主体责任加强保险销售人员管理的通知》。

强调要健全销售人员管理架构体系，归口专责部门对销售人员进行全流程管理。

要严格招录过程管控。严禁模糊单位主体、误导职位性质、混淆合同类型、夸大收入水平等做法，严禁怂恿销售人员频繁无序流动。

建设销售人员销售能力分级体系，强化资质管理。

建立健全销售人员诚信评价体系和荣誉体系，建立销售人员失信联合惩戒机制。

2020年12月，原银保监会下发《关于发展独立个人保险代理人有关事项的通知》，在破除寿险营销层级利益方面迈出了坚实的一步。

国家金融监管总局成立以来：进一步深化对寿险营销体制机制的改革。

2023年9月，金融监管总局下发《保险销售行为管理办法》，除了全链条规范销售行为外，正式明确要求要实行产品分级和销售人员分级，实行差别授权。

2025年4月，金融监管总局下发《关于推动深化人身保险行业个人营销体制改革的通知》，从深化个人营销体制改革、强化管理和监督力度、夯实行业发展基础等三个方面，对寿险营销提出了多方面的改革举措，旨在为保险行业高质量发展夯实基础。

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-Insurance Today-

本轮个险营销体制改革七大重点

抑制多层级抽佣与挣快钱

推动纳入社保体系

重构荣誉标准，强化适当性管理

本次金融监管总局下发的《关于推动深化人身保险行业个人营销体制改革的通知》（以下简称《通知》），虽然条文数量并不多，只有十三个条文，但深入触及了寿险营销体制中诸多已存在旷日持久的问题。

毫无疑问，《通知》将在以下方面促使寿险营销传统模式发生深刻变化：

一是延长佣金发放年限，杜绝一锤子买卖。

《通知》鼓励坚守长期主义的经营理念，强调增强长期服务能力。强调要建立与产品设计、费用结构相契合，与业务品质、服务质量相匹配的佣金激励设计和递延发放机制。

对于缴费期5年（含）至10年的保单，佣金发放时间不得少于3年；

对于缴费期10年及以上的保单，佣金发放时间不得少于5年。

可以说，靠一次性高额首年佣金挣快钱的做法可能一去不复返了。

过去那种首年佣金甚至超出首年保费的做法产生了诸多的弊端。刺激了销售人员的短期行为，加剧了销售误导和投保套利行为；极大压缩了寿险合同前期现金价值，加大了寿险消费者的退保损失；造成了寿险机构增产不增收的状况；也催生了大量退保投诉以及代理退保黑产。

二是优化寿险营销管理机制，推动销售利益向直接保险销售顾问倾斜。

《通知》强调要精简优化销售队伍层级，科学合理发放佣金激励，根据承担的营销、团队管理等不同职能实施相应激励政策。

以往的营销模式中，营销层级众多，每个层级都要抽取佣金，所以，尽管精算模型中的佣金比例不低，但底层营销员所得甚少。

收入低微是造成营销员脱落率高的根本原因。

层层抽佣造成了拉人头就可以躺赚的不合理现实。

凑人头抬高层级可以获得更高的收入和佣金比例，又造成了虚挂人力的恶劣风气。

三是重构职业荣誉评价体系和衡量标准，摈弃完全以保费论英雄。

荣誉体系及其评价标准是推动营销员成长的重要因素，也是行业价值标准的外在表现。

过去几十年的寿险营销，并未能摆脱单纯以保费论英雄的窠臼。

而这种状况是和以人民为中心的经营思想相背离的。

《通知》强调，加强对保险销售人员的行为管理，不得宣传仅以保费、佣金等为衡量标准的荣誉称号，要求推动建立具有中国特色的保险销售人员职业荣誉评价体系。

四是推动从业者纳入社保体系，增强职业认同感和归属感。

营销员每天给人宣讲保障的重要性，但自己却属于没有社会保障的群体。

这既是一种讽刺，也成为了这个群体很难有归属感的内在原因。

由于营销员群体数量很大，产能极不稳定，如果要全面推行销售人员员工制，行业目前不具备这种承受能力。

过去众多寿险主体在营销员员工制方面的试点，尚未有成功的先例，就证明了这一点。

《通知》本着实事求是的态度，并没有唱高调。

但是，强调保险公司应当主动加强与地方政府、各地保险行业协会和相关部门的沟通，推动支持保险销售人员按照灵活就业人员相关政策参加社会保险、办理居住证等，以此提升保险销售人员福利保障水平。

五是佣金薪酬追索扣回机制，强化合规和风险管理。

2021年1月，原银保监会出台《关于建立完善银行保险机构绩效薪酬追索扣回机制的指导意见》，对于防范银保业务激进的经营行为和违法违规行为，起到了十分积极的作用。

但其只针对行业高管人员和关键岗位人员适用。

其实，在寿险营销实践中，销售误导之所以无法杜绝，与缺乏类似的机制有密切关系。

这次金融监管总局的《通知》明确，要建立因保险销售人员违法违规导致经济损失的佣金薪酬追索扣回机制，这对于防范营销员销售误导，维护行业形象和声誉，一定会起到十分积极的促进作用。

六、压实保险机构的主体责任，推动保险销售依法合规。

保险销售中出现的违法违规行为，尽管很多是由营销员实施的，但保险机构其实负有不可推卸的责任。

只要管理到位，销售领域中很多违法违规行为是难以得逞的。

《通知》明确，保险公司对其委托的保险销售人员的销售行为管理依法承担法律责任。保险公司应当切实承担保险销售人员合规管理和风险管理的主体责任。

《通知》还进一步明确了公司董事会、总公司管理层、各分支机构和管理人员应当承担的责任。

七、推动个险报行合一和销售能力分级制度的落地实施。

《通知》用两个条文分别规定了深化执行报行合一和销售能力分级管理事宜，这两项内容并不属于新规定。

但《保险销售行为管理办法》正式明确报行合一和销售能力分级管理制度后，截至目前尚未在个险营销销售渠道落地。

此次《通知》对上述两项制度的强调，标志着报行合一在个险营销渠道落地实施又进了一步。

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-Insurance Today-

寿险营销体制机制性矛盾众多

仍有诸多问题待解

《通知》直面营销领域数十年的矛盾积累，推出的若干新规，有助于构建利益分配公平、激励机制有效的营销体制，对促进行业的高质量发展，无疑是有重大意义的。

但正因为触及众多深层次的问题，关系到很多的利益调整，无疑也会带来阵痛。

当然，寿险营销出现目前的状况，原因十分复杂，有些问题，并不是《通知》的新规能够完全解决的，即使是《通知》所涉及到的内容，实施后能否完全达到预期目的，也还需观察。比如——

第一，营销员的数量能否止跌回升，也不完全是营销体制机制能解决的，它至少还与寿险产品的受欢迎程度有关。

寿险公司的从业者是否真的觉得现有的产品是自己打心里愿意购买的产品？

卖了这么多年的分红产品，分红水平能让我们自己满意吗？

寿险产品前期退保损失极大，纷争很多，寿险从业者本身能否打心里认可这种退保损失？

为什么转介绍越来越难，真的只是营销员知识技能的问题么？

寿险产品是否需要认真改进，这是需要行业深入思考的问题。

第二，推动支持保险销售人员按照灵活就业人员相关政策参加社会保险，能否真正有效增强营销员职业认同感和归属感，可能也不乐观。

寿险营销员为什么大量流失？根本原因就是销量上不去，收入微薄。

但凡能够有个像样的销售收入，谁愿意随便就转换干了若干年的行业呢？

营销员职业认同感和归属感从根本上说，并不是有没有社保决定的。

如果每月有万儿八千的佣金收入，即使没有社保，也不会有营销员流失这回事。

推动保险主体与地方沟通支持营销员按照灵活就业人员相关政策参加社会保险，整体上当然是一件好事。

但灵活就业人员参加社保，需要自己全额缴纳社保费用。

为什么那么多营销员没有自己去参加社保，主要并不是地方政府设置了关卡，而是营销员自己收入低微且收入很不稳定。

买了社保但又时不时断缴，那和不买没啥区别。

第三，寿险营销体制机制的改革与报行合一、销售能力分级管理需要处理好孰先孰后的问题。

金融监管总局此次的《通知》，必将引起现有寿险营销模式出现诸多重大变化。

比如，营销层级将要减少，销售佣金的支付年限要延长，佣金薪酬追索扣回机制要落地，这些将使得个险渠道基本法需要重构。

而新构建的个险《基本法》也需要一定时间的摸索和校验，才能趋于相对稳定。

在新的基本法相对稳定后，再来推行个险渠道报行合一，才具有较好的基础和可行性。

分级分类管理也一样，只有当寿险营销队伍有相当的规模，能够承载行业的销售使命，分级分类才是良性的，才能为行业乐意接受。

如果队伍七零八落了，你基本没有了选择余地，分级分类的意义就会打折扣，推行也不会顺利。

从这个角度说，这也是个险渠道的报行合一、销售能力分级管理等举措，迟迟未见落地的原因。

还有那些问题？

今晚20:00，锁定《燕梳夜谭》

今日保首席经济学家、北京大学应用经济学博士后朱俊生教授，将独家解析人营销体制改革新规。

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