王石代言“总裁燕窝”卖不动：售价3168元，仅65人付款

售价3168元的总裁款燕窝、仅65人付款，这是燕之屋天猫官方旗舰店近期推出面向男人的燕窝截至4月22日的销量情况。

3月18日，万科集团创始人王石在个人微博发布一条燕之屋广告宣传片，燕之屋随后也转发微博宣布“欢迎王石成为燕之屋品牌代言人”。

据燕之屋官网介绍，“总裁款”碗燕由燕之屋携手中国药科大学联合开发，融合燕窝、铁皮石斛、长白人参、蛹虫草、茯苓、肉苁蓉、杜仲雄花、鲜白茅根八种原料，统一零售价3168元/盒，一盒共有6碗，折算后的单碗均价为528元。很显然，这是一款有购买门槛的产品，选择王石作为代言人也正是为了贴合企业家群体。

从总裁款燕窝的销量来看，王石显然也不会是燕之屋当下的“救命药”。燕之屋的天价营销费，拖不动“燕窝第一股”。

在即食鲜炖燕窝这一品类中，燕之屋并非没有对手。实际上，鲜炖燕窝除了原材料可能存在选材的差别以外，制作手法上并无太多不同，“出圈”的程度极大依赖营销的作用。

“燕窝第一股”净利润大幅下滑两成

狂砸近7亿元重金营销

4月16日，燕之屋（1497.HK)公布财报，去年全年，燕之屋全年营收同比增长4.37%至20.5亿元，净利润大幅下滑24.18%至1.6亿元。

年报增收不增利，4月23日燕之屋股价继续下跌，年初至今跌幅超18%

燕之屋这几年来没少在营销上砸钱。2024年的财报中，燕之屋还着重提到了它的营销策略。

燕之屋表示，其通过“国际影星巩俐+青年偶像王一博”双代言人矩阵，精准覆盖多元消费群体。

在财报中，燕之屋并未提及这两位代言人具体的代言费用。但燕之屋提到，去年全年其销售开支增加19.08%至6.7亿元，主要归因于广告及推广费有所增加。

营销费剧增，却并没有带来明显的业绩提升。去年全年，燕之屋纯燕窝产品的收入仅微增长0.06%至17.94亿元，燕窝+产品则上涨63.31%至2.32亿元，这主要是由于燕窝粥销售的大幅增加。

巩俐和王一博的双代言人矩阵没有给燕之屋带来“红利”，燕之屋痛定思痛，决定进军男性市场。

事实上，燕之屋这步棋，并不能算错。许多专攻女性市场的护肤品品牌在增长陷入瓶颈后，转而攻入男性护肤品市场，其中还有不少取得了较好的成绩。可供对比的是，妮维雅、科颜氏等男性护肤品品类均取得了不错的销售成绩。

尽管如此，但男性对保健的需求偏向于功能性，燕窝这类产品或许很难成为他们的选择。

弘连锁咨询总经理文志宏认为，燕之屋请王石代言的核心是开拓精英男性市场，但从市场的反应来看却并不理想，因为消费者对于燕窝这个品类的认知没有改变，而且总裁燕窝的定位较高，也影响了它的市场爆发力。

来源：21世纪经济报道、极目新闻