从马拉松到直播间：品牌们在抖音电商开启“春日竞速”

春天到来的信号之一，是坐在隔壁的同事突然挂着一块奖牌来上班。听说她动6休1，比双休的工作还认真。备战一个多月后，她以2小时7分钟55秒完成了人生首场半马。

春天到来的信号之二，是晚八点的小区门口还很热闹。小孩们跳绳、轮滑，大人们跑步、打篮球，骑行车队闪着灯飞驰而过，谁都不着急回家。

春天到来，万物准时苏醒。抖音电商的数据真实反映了这些信号。3月以来，抖音电商上跑步、骑行类商品成交额及话题热度显著上涨，跑鞋成交额环比增长149%，运动经济成为春季消费市场的重要增长极。

一些品牌紧跟热点，创新经营。一些品牌借势平台，拓展商机。它们在抖音电商上抓到了春天的信号，它们的创新模式，也给很多品牌提供了新的信号。

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一场超300万GMV的新“巡店文化实验”

“我常和团队说，品牌能为消费者带来什么，不要只在内部说，要到前台去和消费者说。来到了直播间，就是来到了前台。”

3月20日，安踏跑步总经理程旸首次亮相安踏抖音直播间。令他意想不到的是，这场直播不仅成功登顶抖音运动鞋品类排行榜TOP1，还带动安踏跑步单日支付GMV突破330万元。直播期间，平均同时在线人数达到两千多人，互动氛围热烈。观众们不仅积极询问关于鞋子的细节和跑步基础知识，甚至还有人在线求职，向程旸咨询如何加入安踏团队。

筹备此次直播活动的灵感，来源于去年安踏跑步代言人贝克勒的一场直播。当时，程旸作为旁观者协助讲解了一款鞋的特性，没想到取得了意想不到的效果。这一细节被直播团队捕捉到，于是趁着抖音电商推出“开跑了春天”线上活动的契机，特别策划了一场“安踏跑步总经理首进直播间”的创新尝试。从创意萌生到最终落地，整个团队历经一两个月的时间进行协调与沟通，以此确保活动顺利推进。

过去的媒体经验让程旸并不畏惧来到直播间。他懂鞋，在媒体工作时他需要研究各类跑鞋的特征。他也懂跑步，2011年至今，他已经参加了50多场全马。不过驱使程旸去做直播的核心因素，还是商业新趋势下，品牌高管站到前台直接面对消费者的必要性。

这次直播首秀让程旸深受启发。他意识到，抖音电商直播可以成为安踏另一种形式的“巡店文化”。安踏在全国大小城市拥有众多门店，自入职以来，程旸经常需要实地巡店，也因此走访了许多陌生的城市，如兰考、潞良、楚雄、南华等。通过巡店，他才深刻体会到不同地区消费者的多样化需求。

“巡店目的是接触消费者，了解终端情况。做直播也是，表面看起来在卖货，实际上还产生了很多良性沟通，虽然很多消费者提出的问题非常尖锐，但如果能把问题解决了，不就能做出更好的商品么？”也是在直播首秀后，程旸的月度日程表上就加上了直播工作。

在程旸看来，安踏线下的零售资源布局已比较充分，但在电商平台还有很大的扩展空间。所以这两年，安踏在抖音电商上持续发力，并全新策划了“安踏家人们”账号和内容话题，邀请品牌代言人、跑团团长、运动达人做客直播，直接拉动了多系列产品的成交额，截至目前，#安踏家人们 的话题内容播放量已超7000万次。

此外，安踏还打造了多场沉浸式直播。在“开跑了春天”线上活动进行期间，安踏将尖货C202G9心跳配色和格桑花配色的发售会，坚决选择在抖音电商进行独家沉浸式直播，这两场直播均收获了“上线即售罄”的佳绩。

程旸向我们透露，其实这两场直播时间比较紧迫，但销量却出乎意料得好，这也让团队感受到了抖音电商的巨大空间与潜力。未来，安踏将在抖音电商持续创新内容体系，例如将尝试联动学校真实的体测场景进行沉浸式直播，让消费者更直观地了解体测对鞋品的真实需求。在经过一场超300万GMV的新“巡店文化实验”后，他也在鼓励更多同事走进直播间，走到前台和消费者对话。

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一个擅长讲故事的品牌在这里寻找灵感

三四月是马拉松赛事密集的时点，也是空暇之余想跑就跑的时候。每年此刻，阿迪达斯就会以跑步为主题，推出系列新品，重磅落地科技发布会。如我们所见，3月以来，阿迪达斯市场大动作不断，正式将ADIZERO家族的中文名命名为ADIZERO 0系列，官宣签下游泳世界冠军潘展乐等等。不同的是，这次阿迪达斯的重点发力端不止于线下，还有抖音电商。

在抖音电商3月跑鞋成交额中，阿迪达斯登上TOP5，销量增长明显。Echo是阿迪达斯抖音渠道负责人，她说，过去阿迪达斯在三四月的宣发，主要是线下门店和媒体投放，今年则是恰逢其时地参加了抖音电商“开跑了春天”线上活动，推出了系列短视频和直播内容，同时也与垂类达人们展开合作，一直持续至4月底，对品牌而言，这是一次突破性的宣发尝试。

一代人有一代人的购物基地，抖音电商正是阿迪达斯在积极拓展的全新商业空间。Echo介绍，阿迪达斯在抖音电商上的尝试可分为几类：

一是大范围覆盖，阿迪达斯的全部矩阵号均开启直播，每日直播时长为18小时，全年不断。

二是线上线下共创创新内容，比如不久前从「零」制胜——ADIZERO 0 系列科技发布会堪称一场硬核科技秀。环形大屏与五个不同的展示区共同构建了一个沉浸式竞速世界，长跑皇帝格布雷西拉西耶走上舞台，分享了自己的跑步哲学。

一场震撼的光影大秀，超1000架无人机群以黄浦江夜空为幕布，编织出ADIZERO的碳柱结构动态轨迹。阿迪达斯以艺术装置与科技叙事重新定义了「归零」。这场发布会在抖音进行了独家直播，垂类达人们也参与其中引发共鸣，达到了全面曝光。另外由跑者的ADZIERO系列旧跑鞋搭建的巨型鞋塔还被带到了上周末的上海半马，引来跑者们纷纷打卡。

三是进一步将线下资源带到线上。阿迪达斯有很多线下跑团活动，Echo团队正在思考如何将线下跑团活动带到抖音电商上来，让用户根据区域报名，“跑步有时候会比较乏味，这就需要我们不断和消费者进行积极互动，参加跑团、策划沉浸式跑步直播，是我们正在努力的方向，希望下半年能在抖音电商上带来这些好内容。”

还有一点非常重要。阿迪达斯是一个擅长讲故事的品牌，如何在抖音电商上讲好品牌故事，通过直播和短视频传递专业精神，也是阿迪达斯需要重点探索的方向。

就在3月初，阿迪达斯发布的以中国运动员吴艳妮为主角的品牌宣传片，在抖音出圈，主题是“总有一个声音让你相信——你行的”。视频先对准了赛场上的吴艳妮和在观众席为她加油的妈妈熊艳，随后镜头转向吴艳妮一步步的成长历程，背景音是熊艳用四川普通话讲述的鼓励话语。这条视频收获了125万点赞，6000多条留言，“捂着耳朵向前跑，你行的”“青春就得张扬个性”等等都是金句，充满了动人的情感。

在讲好品牌故事这一点上，Echo说，抖音电商上的热门话题、热搜词、趋势观察等，都给品牌提供了讲好故事的灵感，“我们发现抖音电商和其他平台最大的不同，就是我们不需要太端着，你可以看到很多留言很有梗，也有自己的价值观，我们会从中获取灵感，创造一些能引发大家共鸣的话题。这些真实的内容，才能获得更大的流量。”

阿迪达斯在抖音电商讲了很多故事，不只是吴艳妮、潘展乐，还有很多运动爱好者的故事。阿迪达斯的置顶视频，记录的就是一群普通跑者“跑着去巴黎”的故事，8个人，用了112天，接力跑步10211公里，最终在巴黎奥运开幕前跑到巴黎。这场大众马拉松的“选手”，是李镇宇和他的队员们。他们在出发时，没有一个是专业的，仅仅是一群想跑步的。阿迪达斯将这支视频称为“三无纪录片”——没有导演，没有编剧，没有演员，只有一群普通人。

Echo向我们说，从专业运动员到普通运动爱好者，未来阿迪达斯会在抖音电商上讲更多好故事，也是阿迪达斯欣赏并乐于传递的。”

搭上抖音电商活动的快车，提升产品声量；将过硬的产品科技搬到直播间，在专业运动领域的不断发力；再讲好品牌的独家故事，将品牌理念与用户运动心智紧密相连，这是阿迪达斯在抖音电商上正在做的事，而抖音电商也在帮助他们更好地完成这些尝试。

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在抖音电商抓住春天的信号

大家在哪里寻找春天，哪里就有春天经济。在抖音电商，春天的信号格外强烈。

抖音热榜上有个话题#晒出我的人生跑鞋，截至目前已有4.2万人参加，话题点击量超9.2亿，“热搜”关键词变成了“人生跑鞋”“体测跑鞋”“马拉松穿搭”“骑行穿搭”等。用户们纷纷通过短视频分享跑鞋故事、运动穿搭及训练日常。

聚焦春日全民运动热潮，抖音电商也率先发起“开跑了春天”线上活动，在品牌和消费者之间架起一座桥梁，助力商家开辟新的销售渠道和增长机遇，也为消费者带来了更丰富多元的选择。

在“开跑了春天”线上活动期间，众多品牌在直播间通过创新内容强化用户体验，如On 昂跑通过联合运动达人发起城市路跑直播，让观众仿佛身临其境感受城市道路上的奔跑魅力；特步在大湾区跑步节决赛期间打造直播专场，将线下赛事的精彩实时传递给全国观众；New Balance则在上海女子半马的装备领取时间开启直播，让观众们全程感受这趟“她力量”之旅。

品牌们的这些创新直播，不仅可以深度触达专业级产品的目标消费者，更快速、直接提升转化效率，也能进一步将赛事与品牌联结，优化品牌在消费者心中的形象。

对消费者而言，抖音电商已然成为发现好商品的平台，而且购物体验更佳。用户可以在这里与品牌相关负责人和运动达人们对话，收获跑步、骑行等运动知识，选购适合自己的鞋服好物，还能沉浸式感受马拉松等赛事，进一步探索到更多场景下的着装搭配。

据抖音电商3月份统计，跑鞋成交额环比增长149%，其中体测跑鞋、马拉松专业跑鞋、越野跑鞋三大细分品类分别实现976%、160%、371%的环比增长。此外，跑步服成交额环比增长84%，骑行装备和骑行服成交额环比增长153%，全方位覆盖了运动爱好者的着装需求。

品牌们以创新内容回应着用户的运动热情，而用户则用消费热情给品牌以反馈，在抖音电商，品牌商业空间的增长与用户的运动需求同频共振。这或许正是“开跑了春天”运动经济最生动的注脚：万物生长。