京东美团对垒，舆论战最后，消费者成最大赢家了吗？

当第N次刷到刘强东送外卖、刘强东请骑手吃火锅的帖子时，恍惚间，我以为打开的是东哥的微博超话。

东哥砸钱造势，一部分砸进补贴，一部分砸给自己。

这场舆论战走到现在，从第一阶段暗戳戳地阴阳怪气，到第二阶段上升至官号直接对喷，公众的注意力仿佛已经不是谁家外卖做得更好，而是谁才是老百姓真正的“兄弟”。

外卖战升级

周一早上，京东在其官方公众号发布了一篇给外卖骑手兄弟的公开信。

虽然是“致骑手”，但这封公开信至少一半篇幅都在对“某平台”进行谴责。通篇没有提及美团，但事实上就差报对方的身份证了。抛开对错，这种内涵式攻击确实让京东规避了一些商业诋毁的法律风险。

古代打仗时，双方交手之前，都会先来篇檄文，细数对方种种罪证，以此表示自己如何正义之师，这就叫“师出有名”，最后还得劝降对方早点放下武器。

一篇“优秀”的檄文，除了要鼓舞己方士气，最好还要煽动社会舆论，网罗天下英雄，一道来讨伐对面，占据舆论的制高点。

京东在其檄文开头，先是直接表示“某平台”强制骑手“二选一”，虽然该谣言早在两天前就已经被美团官方辟谣，当市场满心期待京东能拿出多实锤的证据，让美团再罚个30亿时，京东唯一的论据是：“虽然有人明说不会做，但是大家都知道他们一定会暗暗做的！”

欲加之罪，何患无辞。A说我没有偷东西，B说你就是偷了。一句话，美团直接从嫌疑人变被告人了。

一般来说，我们从商业角度谈外卖行业，看的是履约、成本、体验。京东选择将矛头指向骑手社保、平台抽成、食品安全等社会敏感议题，如指责美团"十几年不给骑手交社保"、"压榨餐饮行业千亿利润"等等——直接将企业竞争上升成"道德审判"，利用公众对平台经济劳动者权益的普遍关注，将美团置于"剥削者"的舆论洼地。

但单出心理战远远不够，仅靠东哥“下凡”送个外卖，请骑手吃个火锅就想让消费者放弃美团，转向京东是很难的，大家乐于看他俩打架，归根结底是因为，京东的补贴确实猛。

满11-10，满8-7，原价20元的奶茶现在10元就能喝到，最低4元能喝杯咖啡，对普通消费者来说，没有比真金白银省钱更诱人的条件了，平台打架让自己得以薅上大羊毛，何乐而不为？

这几年，大家都在吐槽社会太卷、市场太卷，但某种意义上说，我们何尝不是“卷”下来的受益者。

而靠着这种实打实的补贴辅以高高举起的社会责任大旗，京东也得以转移消费者注意力，暂时掩盖自身在配送时效和运力密度上的劣势。

系统崩溃、外卖超时，京东选择再砸钱

用钱造势的效果十分显著。

但现阶段的京东显然还无法承载较大的瞬时流量。4月22日中午，不少网友在社交媒体上发文称“京东外卖崩了”，微博话题阅读量将近一亿。

网友表示，下单后一小时还没有商家接单，打电话过去才知道商家压根没有接收到订单，同时骑手配送速度等问题也多有诟病。

4月22日下午，京东外卖发文致歉，表示因中午高峰期外卖下单量暴增，导致系统出现短暂故障。对宕机期间所有下单用户，额外发放一张10元无门槛优惠券，同时京东还承诺，所有超时20分钟以上的外卖订单，京东全部免单。

值得注意的是，4月16日，京东也曾因为瞬时流量过大导致系统出现20分钟异常。当时同样是以发放15-10的优惠券进行补偿。

目前京东外卖页面几乎所有商家，都已经带上了“超时20分钟免单”的标签。但如何定义超时又成为新问题。张川发现，他于22日下午4点30分左右购买了家对面一家咖啡店的咖啡，商家4点37分就已经做好，但直到5点，才有骑手接单，本来显示预计5点11分送达，也变成了5点30分。

最后，张川于5点35分拿到了咖啡。而同家店，美团显示的配送时间为35分钟。

在此前京东外卖尚未起量时，靠着达达还能适配当时的单量，但随着价格战起势，京东如今的运力显然已经无法匹配单量的暴涨。

投资人戴莫demo透露，目前京东全国范围内接单过外卖订单的骑手约有9万人。这些骑手中，有一部分是通过京东从3月份开始的骑手基地计划吸引来的。例如，原本是京东众包骑手或从事同城零售即时配送业务的骑手，在完成第一单外卖订单后可获得20元的首单激励。3 月下旬又推出了前三单每单 20 元的持续激励。这些激励措施吸引了大量骑手参与，但其中不少人只是为了获取激励，并非专职骑手。

其中专职骑手的比例约占 15%，即约 1.3 万人。其中符合缴纳五险一金标准的约为 3000- 3500 人。

而据美团数据，2023年，美团接单天数在260天以上的稳定骑手，就有约82万人，占比仅11%，这意味着，美团的骑手数量在2年前就已经将近800万。

虽然京东表示二季度将招聘名额由五万名提高到十万名，但仍比不上美团的零头，骑手成本一直是外卖平台最大成本项，如果从京东目前的量级来谈缴纳五险一金，其实并不客观。

据《财经》援引多位骑手消息称，现阶段京东的单子的单价比美团高，但“京东更难跑”，这是因为京东对于取餐和配送时间的设置更严格，骑手表示：“15分钟内必须取到餐，取完餐有时候只剩几分钟时间配送”。超时会面临罚款，罚款几乎是单价的一半。

事实上，市场给京东的反应时间不可能有3个月这么多，现阶段京东的骑手多以众包骑手为主，京东现在还能靠给骑手的高单价让骑手多跑点京东外卖的单，但如果短期内其运力仍无法得到显著提升，那京东的道歉声明应该还得再发一次。

而到时候，消费者还能因为优惠券再“原谅”它一次吗？

京东还能赢多久？

京东到底在百亿补贴上砸了多少钱，这或许是近段时间消费者比较好奇的事情了。

这种完全以“低于价值的价格”的补贴形式就是一场豪赌。能在半个多月时间里将日订单量拔高4倍多，靠的就是真金白银。

一杯库迪的经典拿铁，门店自取9.9元，京东的补贴价6.8元，外加1元的打包费，也就7.8元，比美团便宜了6元。

在消费者已经对美团、饿了么形成固有认知的背景下，想要撼动这个长达近10年的二分天下的市场格局，必须付出巨大代价。

不可否认，大额补贴确实能在短时间内帮助京东抢占一定的市场份额。但这是在不考虑盈利的情况下。

有商家告诉PConline，目前京东针对消费者的补贴由商家和京东共同承担，但商家只补小部分，京东补大头。这种模式和美团类似，某连锁咖啡品牌负责人告诉PConline，美团的补贴里，美团和普通商家的承担比例一般为3:7，如果是连锁门店，最多能申请到5:5。

值得注意的是，近期京东对服务商的激励方式进行了调整，由原来的签约门店激励改为有效活跃门店激励，同时对门店订单数和评分有明确要求。

上述京东商家也表示，京东目前的补贴是能接受的，现阶段他们也在提高京东的销量。

互联网大厂们打了十几年，价格战大家都打过，但打赢的少之又少，如果倾尽全力去补贴，最后只得到阶段性的业务数据增长，那作用其实不大。

价格战，抖音也打过，当时抖音意图瓜分本地生活市场时，也曾通过0佣金政策引入商家进入新渠道。但代价不小，在长时间亏损后，如今抖音团购早已声量渐歇，大额补贴带来的阶段性流量更像一种“虚假繁荣”，难以长期维持，用户心智也绝对不是几个月就能完全改变的。

许冉曾强调京东对于百亿补贴计划的决心，表示预计在一年内会坚定投入100亿元。但当消费者尝到11-10的甜头后，后续补贴以任何形式的减少，都极容易造成口碑反噬。

一旦停止补贴或减少力度，京东又该如何留下用户？毕竟大部分消费者真正想要的不是当东哥的兄弟，而是补贴能补多久。

值得注意的是，京东将自身塑造成"劳动者权益的改革者"，指责友商，但投资市场似乎并不买单，随着舆论战的升级，22日股价，美团京东双双大跌。截至收盘，京东跌6.32%，美团跌4.62%。