捷豹路虎吴辰：不是情绪价值，是共鸣

导语

Introduction

“愿意为豪华品牌买单的用户还在那儿。”

上海车展开展在即，而捷豹路虎用十天时间，在外滩的高街做了一场高端展示活动，并请来两届奥斯卡影帝。与之相应的是，这次捷豹路虎依然不参加车展。

对于这次不参展的决策，捷豹路虎中国首席商务官吴辰先生认为，这是捷豹路虎向“新现代豪华主义”品牌转型的必然之路。这也是“品牌重塑”战略的核心目的之一，实现四大品牌的差异化营销，精准触达目标客户。当然，“揽胜（参数丨图片）之境”的举办也是为了避免外界产生“捷豹路虎退出中国市场”的误解。

这也是建立“2025揽胜之境”平台的初衷：坚持做正确的事情、坚守最精准的受众、坚信豪华体验的价值，“要跟用户产生共鸣，需要线下的专属体验，这是我们对豪华品牌的理解。”

01

“品牌重塑”的四个数字

目前来看，捷豹路虎的战略规划比较清晰，所谓精力和资源越集中，效率就越高。可以用四个关键数字：19、6、27、19825，揭示这背后的逻辑。

这四个数字是指，2024年SUV市场整体下滑19%，但是揽胜的销量同比增长6%。此外，2024年揽胜在中国市场稳居百万级豪华SUV销量榜首，更在150万元级以上超豪华SUV市场连续27个月蝉联销冠， 2024全年销量19,825台。这个数据甚至超过第2~7名竞品销量的总和。

“揽胜之境”平台自2022年启动，目前已经遍及包括法国巴黎、阿联酋等20多个国家。去年，“2025揽胜之境”首次登陆中国，这也是捷豹路虎品牌重塑战略在中国市场的核心落地动作之一。第一站北京，第二站深圳，第三站是成都，第四站就是上海。

而说到揽胜，最著名的当然是英国女王的那句话“我爱坐，但我更爱开”。作为捷豹路虎最强悍的代言人，“女王是揽胜最长情的陪伴。”

这次，捷豹路虎总部对中国市场的重视程度和规格也是前所未有地高，从白金汉宫到上海，不远万里带来了“女王座驾”三辆经典车型，且每辆车都有不同的精彩故事。

回溯历史，从1970年第一代揽胜诞生，捷豹路虎开创了豪华全地形SUV细分市场。1971年第一台揽胜在法国卢浮宫展出，前无古人后无来者，这一代揽胜有很多个第一：第一台穿越美洲大陆的车辆、世界第一款配置防抱死四轮驱动车、世界第一款配备电子牵引控制的四轮驱动汽车、拥有世界首个自适应动态系统、世界上第一款全铝车身。

揽胜之所以能“胜为典范”，也源于六大核心价值：源于英伦的豪华、远见卓识、量身定做的专属感、大道至简的设计、强劲的产品能力和卓越的工艺。

一句话，“不是所有的揽胜，都可以被称之为揽胜。”

而从四大品牌独立开始，捷豹路虎的传播变得更加精准。吴辰表示，“正因为‘品牌重塑’捷豹路虎才有了这样的机会，把品牌分开、客户分开、打造不同的多样化体验、产生不一样的共鸣。如果永远在路虎的大帽子下，就不会有这么显著的成绩。”

2025年，“揽胜之境”活动会做四站，上海是第一站，下一站是北京。跨界合作方面，捷豹路虎今年也会拓展很多国内优秀品牌，今年最主要是把揽胜在中国的故事讲好。

还有，就是坚定地执行“圈层营销”，揽胜的朋友圈会扩列。而且，上任满两年之后，吴辰先生更坚定自己的想法，“客户在哪儿，我们就在哪儿”。

另外一件重要的事，就是做好揽胜运动版的驾驶体验，因为这款车对于捷豹路虎在中国的意义很特别，“怎么把产品定位清楚并且找到客户群，这是我们要做好的。”

而面对越来越多的中国品牌开始进攻100万元以上的价格区间，包括新势力提出“最大的豪华是智能”，吴辰认为，市场逻辑是扬长避短，打造捷豹路虎的长处是核心，这也是为什么要花大精力去打造“揽胜之境”，也就是向外界说清楚，“花100元能得到什么跟30元不一样的东西。”

02

什么才是豪华？

对于豪华品牌来说，进入智能化、电动化时代，豪华的价值和定义遭遇了前所未有的冲击。

“现在有一个说法是，一款产品要给用户提供情绪价值。实际上，用户买豪华品牌的车是因为情绪价值吗？我个人认为不是，我觉得是一种共鸣。”

因而吴辰认为，每个品牌对于豪华的定义是不一样的，对于揽胜品牌来说，一定要和客户产生情感共鸣，“你的品牌做了什么样的事，能不能跟你的目标用户群达成共鸣，这是一个很关键的问题。”共鸣的背后，是关于豪华的共识。

捷豹路虎内部，也经常讨论一个问题：什么是豪华？对于业内总在讲的科技是豪华、文化才是豪华，捷豹路虎则很有底气地认为，有底蕴才是豪华。

关于这一点，捷豹路虎的理解是，“豪华的终极一定是专属和定制，汽车也需要‘量体裁衣’。”这也是为什么揽胜之上有揽胜SV，揽胜SV之上还有SV Bespoke的底层逻辑。

而作为捷豹路虎“皇冠上的明珠”，“品牌重塑”的两年中揽胜SV总销量接近800台。这也有力地回击了“消费降级”的说法，吴辰判断，实际上，愿意为豪华品牌买单的用户还在那儿，“消费降级”对用户有影响但是影响不大。

“SV一年也就400多台，如果能触达这些客户并且产生共鸣，我们的任务就完成了。以此为‘小目标’，那我们要做一个什么样的平台把他们吸引过来，是我和团队要解决的。”

相辅相成的，就是“高定”。这里面的区隔是，揽胜可以定制但是相对有限，Bespoke是所有的部分都可以定制。而且，这次上海站带来了全球限量两台的“揽胜SV中国十周年高定版”，裸车价达到379.5万元，上市第一天就销售一台。

当然，高定对于捷豹路虎来说，要求也比较高，几个关键点很重要：质量、时间、体验。不过，吴辰认为，高定在中国市场一块待开发的宝藏，相信凭借捷豹路虎对客户的洞察和所做的努力与积累，捷豹路虎中国总部在这部分业务上的表现一定是值得期待的。

“我们想用这两台车试试水，无论从品牌建设还是营销上我们还是有信心的。”而信心的背后，是2025年是揽胜品牌诞生55周年，捷豹路虎进入中国市场的15周年，SV来到中国的第10周年，有着传承和传奇的时间积淀。

而我的问题则是，对于即将到来的揽胜纯电版，又怎么来定义电动时代的豪华？

吴辰则认为，为什么一定要定义“什么是电动豪华”？对于捷豹路虎来说，在中国电动化转型比较慢，是因为捷豹路虎方面觉得国内百万级电动车市场还是空白，还需要钻研。

“对于即将亮相的揽胜纯电版，我们不会去强调这是一台电动揽胜，而是会去突出这是一台更安静、提速更快的揽胜。我们也不会刻意区分电动的还是燃油的揽胜，只是为客户提供不同的选项，它的安全性、ATRS全地形科技、包括引以为傲的900mm涉水深度，绝不会因为它是电动车而作任何妥协。”

当然，智能化、电动化是面向未来的必经之路，吴辰认为，首先要判断市场的成熟度，尤其是百万元级、150万元级的电动车市场要达到一定的成熟度，“该做的基本动作捷豹路虎一定会做到。”吴辰做了个小剧透，“捷豹路虎正在积极与国内智能化领域的顶级合作伙伴寻求共同发展，大家可以期待。”

其次，捷豹路虎的产品力要达到一定的竞争水平，“看家本领也一定要做好。”所以，揽胜纯电版进入中国市场，一定得是一台最好的揽胜，性能上坚决不能比现款差，即便这是一件很难的事。“至于具体什么时候推出，我们会基于前面两个前提条件考虑，并没有制定一个特别急迫的时间线。”

责编：曹佳东 编辑：何增荣

THE END

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