一场没有底线的公关战

某东与某团的公关战打得火热，作为用户，我对双方没有敌意和偏好，单纯从话术来谈点感受。

某东一封致兄弟们的公开信，让人看得热血沸腾。热血沸腾在于流量和共情，这封信是此次公关大战的高光时刻，一封公关的檄文典范深谙发动群众之道。充分利用社会焦虑和矛盾，集齐五险一金、交通安全、算法控制、企业利润、食品安全等一系列要素，将积压的群体情绪转嫁给竞争对手，站上道德高地。某团只好使出柔劲化解，“他强由他强，清风拂山岗。他横任他横，明月照大江。”

气势上某东赢了，我却感到脊背发凉。对这封信进行一下文本分析，标题是《致全体外卖骑手兄弟们的公开信》，明眼人知道这封信的目标读者是广大群众，只是“兄弟”二字让我觉得有些刺眼。使用兄弟的场景大多是几类：血缘关系、直男式的亲昵、江湖秩序。血缘关系可以不提，某东的老板曾经把“兄弟”挂在嘴边，在公关意义上，自然是想扮演直男之间家庭式的亲昵，以前的确挺成功，但他们容易忽略，兄弟之间需要履行的道义权责和老板员工不同，于是便有了“不奋斗的人不算我兄弟”这种多样化的解释。

我们按下兄弟称谓的反复不表，但在一封公开信中直接采用这个称呼，可能存在一些瑕疵。称兄弟，往往在一些不算特别熟悉，有些合作关系，且确认对方地位不如自己的时候使用。公然在信中使用，可能让人感到一些傲慢的亲昵，这是其一。然后说兄弟仅限于男性之间，那骑手有没有女性呢，有而且不少，贸然用兄弟就有了性别刻板印象，女性骑手或者想加入骑手队伍的女性看了可能产生不适，这是其二。一家大型企业中采用家族式的企业文化，老板仿佛成了大哥，这就是我刚才说的兄弟的第三种场景：江湖秩序，在现代企业中营造家族氛围和江湖秩序，短期内的确奏效，可是家族中的无限责任、江湖中的灰色规则，可能在某天反噬，这是其三。

第一段谈及平台要求骑手“二选一”，某团在公开信发布两天前已经有过一次“辟谣”，某东本来已经落了下风，但由于太懂舆论战中“矛”比“盾”更重要，更祭出一种熟悉的文风，“虽然有人明说不会做，但是大家都知道他们一定会暗暗做的！”配上这个感叹号，是不是更让人瑟瑟发抖。

第二部分是“援助措施”，这段“优待”骑手的文字没什么问题，毕竟是人家针对自家骑手的政策，也实现吸引和招募骑手的目的。

第三部分“公开奉劝”，直接用了五个“你可以”式的质问。

第一个质问接续了外卖骑手五险一金的舆论热点，指责友商十几年不给骑手缴纳五险一金，点燃了公众的第一轮同情心，当然我们理性分析就知道骑手的五险一金，对外卖员来说未必全是好处，企业和个人负担同时提升，骑手收入可能下降，且缴纳之后就是专职员工，更不可能跨平台接单，对外卖骑手来说缴纳针对性的交通安全、医疗、工伤等保险才更迫切。但五险一金最符合“时代需要”，于是率先祭出这个大旗。

第二个质问是“算法压榨”，怎么说呢，算法是个双刃剑，但红黄蓝三家谁都会用，某东初期的补贴或许可以让骑手获益，可算法的内卷几乎是宿命，所有平台都不例外。

第三个质问骑手事故率超过快递小哥，转向骑手交通安全的同时，引爆了居民的共情，在城市中无论步行、骑车还是开车，多多少少都有目睹过外卖小哥的风驰电掣，我都有几次差点撞上。由此引发全民对于交通安全的共情。但是运用常识我们就知道，外卖骑手事故率高于快递小哥，几乎是个必然，快递骑手往往骑三轮车，一次向某小区投送大量快递，他们的车速更慢，对时间要求的弹性更大，外卖骑手大多集中在午餐和晚餐时间段，饥饿的顾客、平台的算法都逼迫着他们要快、要再快，试想一下我们点个外卖，十几分钟后就要刷一下骑手到哪儿了，稍微晚点就有大量投诉。他们不能像快递一样积累一批后再投送，只能尽量就近选择几家来优化，用餐高峰期就那么一两个小时，跑个两三轮就结束了。外卖骑手工作特殊性是一方面。平台算法逼迫是一方面，顾客的不耐烦和高投诉也是一方面。这种高事故率的确是外卖行业的问题，但不代表是单纯某一方的恶行。

第四个质问是“不顾餐饮业的坚信和挣扎”，餐饮业艰辛确有其事，毛利高但净利润低，造成净利润低的原因有居高不下的房租、逐渐上涨的人工和日益降级的消费，这个事说起来就复杂了。某团的利润的确来自餐饮业，但房租和某团比，哪个是更大的压力不言自明。而且用千亿利润这样吸引眼球但不符合事实的方式，也足够唤起公众对资本的仇恨，可指责别人获得利润的同时自己也在努力提升利润，身为资本剑指资本，短期可能获益，却在长期培养和助长了对资本的仇视，对市场来说绝非幸事。

第五个质问是“幽灵外卖和食品安全”，食品安全是全社会的最关注的议题之一，用预制菜做幽灵外卖也的确是对手的软肋，随着舆论监督加强有所改善，但被拿出来鞭尸也只好受着，也算是继续监督和推动优化吧。

某东的高明和狠辣就在于，将社会情绪和积弊引导向友商，制造出近乎恐怖且无从辩驳的莫须有式声讨，都成为某团强制“二选一”的背景板，某团是否辟谣是否真的二选一，早已不重要了。人们只记得“水能载舟亦能覆舟。望你们好自为之！早日回头是岸！”

说实话，仅就公关战来说，某东得势。我脊背发凉的地方就在于刚才对这五个质问的分析，积弊全部指向友商平台，人们也许会获得找到“苦主”的幻觉，细究之下哪怕大多指摘并非平台和某团之恶，群情激奋下都不重要了。这种对非理性情绪的推波助澜，应该是商战的一部分吗？某团应该不会就此倒下，某东可能从外卖市场咬下一块份额，某团闪购又可能在另一领域阻击某东，商战在延续，市场竞争对消费者而言是好事。可某东这样一封信的涟漪早已荡开，这套熟悉的战斗性话术可能在商战中被频繁采用，大众的情绪可能被一次次点燃。“水能载舟亦能覆舟”，商战要的是在理性和规则之下使用各种诡计和手段，倘若频频想在人们心中掀起滔天巨浪，倾覆的不仅是友商，更可能是来之不易的稳定的市场环境。

一些题外话：两家大型电商企业，某东总想营造大哥带小弟的形象，某团更像一架精密理性的机器，其实两家都属于“强运营”的公司，挣的都是辛苦钱，真正的底层组织文化差别也没那么大。谈不上谁更正义谁更邪恶，公关战就是口水而已，开放竞争我乐见其成，某团和某东的短兵相接本是好事。但保持底线，别用话术和群体情绪破坏市场环境，对我们这些消费者来说是更长远的好事。

另一些题外话：刚看到项栋梁老师写的一篇文章《民营企业家还是慎用“亲自”为好》，谈及某互联网公司老板“亲自”送外卖上了热搜，他还点出在当前的体制内都有明确规定慎用“亲自”等词。民营企业家，一方面要要称兄道弟，另一方面要“亲自”，唉，不好说，就不说了。