防晒，从功能参数“卷”向场景竞争

从品类逻辑，到场景细分策略

每到换季节点，功能服饰都不缺乏热度，从秋冬季节的冲锋衣，捧红了山系穿搭，到春夏之交的防晒服饰，引发各大服饰品牌种草蓄水。“武装到牙齿”的防晒服饰，成了“一生爱防晒”的国人日常生活中的必需品，也蕴含增长机会。

随着四月快速升温季到来，防晒服饰品牌开始提速，频繁上新。这一时期也被视作种草前置的关键时期。品牌通过提前布局，抓住品类先机，以迎接暑期防晒服饰的需求暴涨。

但相较于单纯防晒功能，随着防晒服饰品类成熟，消费需求在不同户外场景下，沿着专业化、时尚化的路径进阶：

一是，功能专业化；

消费者对“物理防晒更安全”的认知提升，既有对高防护指数的关注，也看中速干透气、防晒防暑等体感指标，还要“无化学成分”“长效防护”等高阶需求。男士、儿童等“增长型客群”需求，也需要定制化防晒产品方案；

二是，穿搭时尚化；

产品设计从“功能单一”转向“时尚百搭”，“功能+美学”引领品类创新。品牌融入修身剪裁、马卡龙色系甚至联名潮流元素，让防晒衣成为穿搭的一部分。

“既能防晒又能拍照”成为高频关键词，防晒服也从功能参数，“卷”向场景竞争。

服饰大品类供给过剩下，每个细分赛道都挤满了对手。基础款入门需求饱和，过往以产品为导向，不断细化子类目的逻辑，只会加剧同质化竞争。品牌需要转换到离需求、决策更近的细分场景，通过差异化价值货盘，激发、满足增量需求。

在种草蓄水期，谁能挖掘趋势场景，匹配兼顾功效、体验与价值观的营销策略，谁就能在这场“防晒经济”中占据高地。

而作为潮流趋势发源地的抖音电商，便发挥平台的引领性，结合运动户外行业的心智特性、供给增量，打造主题品类营销活动——防晒服不服，聚焦用户需求场景，带动品类内容声量及生意爆发。

四大防晒趋势场景，引领品牌增长路径

我们经常调侃中国人做生意，是哪个地方赚钱，很多人就一拥而上，当你发掘到一个快速上升的、赚钱的赛道，某几家品牌做得风生水起时，就得警惕可能加剧的竞争风险。这种竞争不仅仅来自于行业自身。例如做户外运动的跨品类进入，做冬款的跑来做防晒服饰品类，上游代工厂直出产品卷价格。

在基础防晒品类之外，品牌们也“武装”到局部——从脸基尼、冰丝口罩、冰袖到防晒手套......功能款式的细分，让品牌离需求更近，挖掘品类的“第二属性”也成为竞争关键。

抖音电商服饰户外防晒季“防晒服不服”品类主题营销活动，正是通过聚焦四大户外场景——自在通勤、城市街潮、运动户外和舒适疗愈，在美学和功能维度上，分化出不同的增量通道，并通过平台洞察、核心资源和策略牵引，联动防晒服头部品牌升级定制化、沉浸式店播玩法，将机会潜力场景放大成规模化场景。

·场景细分激发真需求，做大品牌增量空间；

越细分，越专业，也越不可替代。

防晒服品类场景细分之下，品牌传播策略，也不在于全面覆盖，而要基于具体场景，输出生活方式型内容。正如许多专业户外品牌，对产品力的场景化呈现，融入到“人生是旷野”的核心叙事中。

抖音电商防晒品类活动“防晒服不服”，聚焦自在通勤、城市街潮、运动户外、舒适疗愈四大场景，在不同场景表达不服闷热、不服普通、不服臃肿、不服敏感的防晒新态度，并将与消费者的对话基调，转向更细分的、有生活态度的需求场景——从「怕黑」到「敢晒」，到“探索世界的战袍”的态度型表达。脸基尼（面部防晒）等代表性款式，是这一策略转变的切口。

能够触发用户情绪的场景，往往也是流量的入口。抖音电商也通过品类热点话题#防晒服不服 #2025首届脸基尼大赛 ，邀请头部达人参与共创，并通过硬核态度、盲盒礼物带动海量UGC内容流量，AI换装玩法的创新交互「测一测你的防晒人设」降低内容创作门槛，激发更多表达欲，让消费者从“被满足者”变为“共建者”。

其爆发的创造力不仅重塑防晒服品类的形象，也能激发消费兴趣，为品牌带动增量需求。其中，品类热点话题#防晒服不服挑战，最高总榜TOP4，种草榜TOP1 ，热点有效视频数量5.5万+，带动看后搜浏览量达94万+，参与商家数6.1万+； #2025首届脸基尼大赛，最高登总榜TOP8、种草榜TOP1，将“脸基尼”打造为“面部硬核防晒的YYDS”。

品类热点话题的持续烘热，也带动更多周边话题。例如时尚穿搭向热点话题，#防晒圈也来爆改穿搭了，最高登总榜TOP6、种草榜TOP1；核心增量人群向热点话题#儿童防晒装备也太全面了，让抢先布局的品牌，在人群蓄水上完成抢跑。此外，抖音电商通过垂类店播打榜赛，为品牌趋势单品提供触达机会。

活动期间，品类热点相关话题内容投稿量达265万，浏览量突破246亿。被引爆的品类热点关注度，也带动防晒服整体生意表现，同比实现40%的快速增长。活动激发防晒品类爆品出圈，新增爆品数破万。

做大趋势场景，引爆品类热点话题，抬升品牌增长天花板，抖音电商为防晒服品牌的增长，提供了可复制的路径。

·特色店播匹配场景，赋予品牌独特场景属性；

“场景”的优先级提升，也意味着策略要强调“品牌体验为核心”。

除了协同达人共创品类热点话题，表达更先锋的品类态度，打造防晒服趋势场景热点外，抖音电商防晒品类活动 “防晒服不服”，也联动头部品牌作为“防晒的先锋大牌”和“品类领航员”，实现品牌“店播”的沉浸式、场景化升级。

安踏、蕉下、小野和子和lululemon等品牌，发力防晒品类前置蓄水，火热开播，定制化打造特色店播内容，将直播场景从室内录影棚，拓展至公园、海边等户外场景，沉浸式展示防晒穿搭亮点，助力防晒衣、墨镜、户外服装等潮流防晒尖货曝光种草，满足用户的多样化防晒需求。

场景之外，还有娱乐化内容体验。在#防晒服不服 主题店播打榜中，品牌通过“达人+明星/运动员+高管”组合阵容空降直播间，与用户深度互动。从户外防晒直播、明星/达人进播到情景演绎设计，品牌店播成为产生趣味性内容的“种草地”。

例如，麦麦秋品牌主理人“秋妈”，在真实户外场景直播，凸显品牌多样款式及功能，满足不同消费者需求；在墨镜品类中，品牌竞争从“参数内卷”过渡到“时尚单品”，原创设计师品牌“巴宝莎BAPORSSA”通过特色主题店播，跳脱防晒功能主题内容，转而聚焦夏季氛围感“穿搭”场景，挖掘品牌的场景属性。

这些店播升级玩法，让“官方味”的品牌店播，变成了一个个有态度、有性格的“Studio”。这背后，离不开品牌在抖音电商经营的共识——“店播变得愈发重要”。

作为防晒先锋大牌们，安踏率先完成店播升级，匹配户外场景，通过布置“创意场景户外+科技感装备”，丰富直播间视觉，联动娱乐明星、奥运冠军空降直播间，并通过爆款安踏绝绝紫4.0带动生意爆发，内容队列流量也猛涨2514.4%，让品牌爆款新品，完成即时转化，以及规模化心智种草。

蕉下不断尝试店播玩法创新，从聚焦女性消费群体，邀请“蕉下元气大使”空降品牌直播间，到户外露营直播，呈现防晒“产品力”的同时，也传达场景化体验。蕉下店播主推爆品“蕉下女士凉感防晒衣”，不仅带动脸基尼、防晒帽等款式生意表现，也通过特色店播内容，持续强化“轻量化户外”的场景心智。

此外，还有“lululemon高尔夫球场户外练习直播间”，主打户外场景；“AIGLE邀请蔡文静进直播间并上演穿搭秀”，明星进播引爆流量；“蕉内家居直播间在海南海岛上演情景秀”，上演情景演绎互动.....特色店播内容升级、互动玩法创新，所贡献的浏览量突破8800万。

因此，店播升级的场景体验，是沉浸式卖场，也是品牌心智场域。品牌既可以传递防晒场景解决方案，也能塑造生活方式，赋予品牌独特的场景属性。

·全域资源覆盖决策路径，借势品类热点放大生意结果；

如果说场景离需求最近，那品牌生意转化需要锚定用户决策链路。品牌在需求爆发前的蓄水期，要在用户决策路径上的各个承接节点，最大化触达、转化用户。

除了做好商品卡，供给锚定趋势场景的、有独特价值的核心单品，防晒服品牌还需要在“搜+逛”的决策路径上承接、拿量，在小蓝词、阿拉丁、猜你想搜等多种资源和流量入口抢先布局，引导用户主动搜索，并在结果页中优先展示品牌信息，促进用户进入商品卡场景，快速发现优质心动好物。

“搜+逛”是用户在货架的主要行为，也是商品卡运营机会最大的流量渠道。除了根据四大趋势场景分配资源，品牌还需要积极参与抖音电商平台品类向玩法。

抖音电商也为品牌加码猜搜、小蓝词等搜索资源，打通搜索全链路，营销资源全域覆盖，有效承接优质内容流量，设计领航员品牌搜索玩法，实现品牌搜索浏览量同比爆发式增长。活动期间，抖音电商助力搜索成交额爆发144%。

此外，抖音电商设置防晒运动户外好物趋势金榜、超值购周末补货等商城资源，提升商品交易效率，助力商家顺利实现生意转化。

借助抖音电商品类向IP抢占核心入口，注入核心资源全覆盖决策路径，完成让“新品首发”变成“心智首选”，这依旧是可复用的增长公式。

场景持续细分，流量重新聚合

营销竞争，聚焦到场景。

当然，这并不是一个新鲜事儿。“收礼只收脑白金”、“累了困了喝红牛”和“吃完喝完嚼益达”等经典的广告传播，都跳脱了品类，进入了场景。

场景需求会持续细分，基于场景之上的情绪、体验，更能激发购买欲。

场景细分趋势之下，我看到了在抖音电商平台上，流量除了拥有瞬时爆发的高能量时刻，也正在以某种新的方式，重新聚合。 抖音电商的“店播生态”做到了平台内全链路的闭环，品牌可以完整地覆盖前期的达人种草、店播的及时互动转化，以及直播后的素材、经验复用等。

此外，品牌可以借助抖音电商平台丰富的品类活动，在品类高热度节点，通过好看的、娱乐化的、沉浸式的店播内容，撬动更大的生意结果，并通过达人共创、直播切片等短视频内容，完成长尾流量转化，打造品牌生意的护城河。

在“品牌-平台”共生关系更为紧密的当下，我们始终相信，平台的倾向性，永远是消费品牌的最大红利（之一）。