酒讯深度｜杏花村出品“汾”不清，汾杏如何在质疑中自证？

作者｜子煜

编辑｜方圆

排版｜王月桃

清香热加持下，产区抱团拓市的C位轮转到了汾杏。

近日，“汾清天下·杏花村汾酒专业镇全国行”汾杏专场活动启幕。山西新晋商酒庄集团汾杏股份携多款产品亮相，吸引了业内外人士关注。

汾杏和汾酒同根同源，虽能借势搏一搏“杏花村第二瓶美酒”，但也面临品牌认知模糊的困局。如火如荼的清香热，能否给汾杏造一条圆梦青云路呢？

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“汾”不清楚

对普通消费者来说，面对“汾”字头的众多清香酒企，常常感到困惑。在社交媒体上搜索“汾杏”，有网友对着汾杏产品发问：“这是正牌汾酒吗？”还有网友发帖称“以为是汾酒，回家发现是汾杏。”

而将汾杏推向争议中心的还有今年的一起商标纠纷案。前不久，汾酒集团起诉杏汾酒业字号侵权，认为其行为构成不正当竞争，存在依附汾酒的嫌疑，将其告上法庭。

图片来源：山西汾酒公告截图

汾酒诉的是杏汾，但躺枪的是汾杏，毕竟两家酒厂名字一字不差只是顺序不同，经过舆论多次传播后很容易被混淆。

为此，汾杏酒厂还发表声明称：“作为汾酒集团多年的战略合作企业，我们支持汾酒做大做强的同时也不断创新发展，共同推动了清香白酒产业的繁荣发展。”“部分媒体不实报道误导公众认知，致使消费者对汾杏品牌产生误解，部分合作伙伴也对我们的合作前景产生疑虑，严重扰乱了正常的生产经营秩序。”

言下之意，汾杏和杏汾不同，反而还是汾酒的战略合作伙伴。

从历史来看，汾杏和汾酒可谓同宗同源。1978年，在汾酒集团扶持下，当地公社共建了杏花公社酒厂，也是汾杏酒厂的前身，汾杏还被当地人称为 “汾酒二厂” 。1980年，“汾杏” 商标正式注册，4年后酒厂更名为 “汾阳县杏花村镇汾杏酒厂”。

图片来源：酒讯制图

1993年，侯清泉子承父业接任汾杏酒厂厂长一职，成为推动汾杏酒厂转型发展的关键人物。他以汾杏酒厂为基础，改组成立中国白酒行业最早成立并运营的白酒酒庄——山西新晋商酒庄集团。2012年，汾杏酒厂完成股份制改革，更名为山西杏花村汾杏酒厂股份有限公司。

而在发展过程中，汾杏与汾酒也一直保持合作关系。2000年，双方在酿造技术、质量把控、市场营销、公司管理等方面达成战略合作，开启了汾杏酒厂规模化、市场化的探索与发展；2001年，汾杏股份与汾酒集团展开深度合作，成为汾酒的战略合作同盟；2014年，新晋商酒庄集团与山西汾酒销售公司共同出资成立山西汾酒创意定制有限公司，成为山西省混合所有制改革的样板企业。

不难看出，汾杏的品牌叙事始终绕不开与汾酒同宗同源的标签，但也因此很难被消费者看到独立身份的清晰表达，让人“汾”不清楚。

图片来源：摄图网

02

高调借势

这种身份模糊性，几乎是杏花村清香酒企共同的处境。随着清香势起，汾杏高调提出“杏花村第二瓶美酒”，试图在绑定汾酒之外，独立占据品类心智。

在前不久召开的2024年度总结表彰暨2025年战略部署大会上，侯清泉透露，2024年汾杏股份营收增长9个点，税收增长13%，这得益于对产品结构的调整，紧紧围绕“做好杏花村第二瓶美酒”战略使命，全国市场化布局更有成效。

酒讯梳理汾杏产品结构发现，酒厂产品线包含高端的“青花汾杏”系列，中低端的“汾杏”“汾杏白酒”等系列产品，也基本对应了汾酒的青花汾、玻汾、老白汾等系列。

图片来源：汾杏股份淘宝官方旗舰店截图

事实上，在市场销售的杏花村出产的白酒都或多或少“模仿”汾酒，青花汾杏是名字和定位与青花汾酒相似，而有很多酒厂在包装设计上“蹭流量”，比如改颜色、调字体，还有很多酒标都带有汾酒相关信息。

从酱香热茅台镇酒企被茅台带飞，到清香崛起杏花村酒企傍上汾酒，汾杏的崛起路径与酱酒热潮中的“茅台镇玩家”存在某种镜像，但在发展中也面临借势与博弈的矛盾。毕竟汾酒瓜分当地清香酒绝大部分市场，使得“擦边”行为的生存空间更为逼仄。

酒类分析师肖竹青表示，短期来看，“擦边”汾酒的行为可能导致消费者对山西清香酒的认知混乱，削弱产区整体形象的差异化价值，部分企业通过低成本模仿抢占中低端市场，可能引发恶性价格竞争，此外若擦边产品出现质量问题，可能连带影响消费者对山西清香产区的信任，形成“劣币驱逐良币”效应。长期来看，这种现象也在倒逼行业升级与差异化突围，让品质与创新成为核心竞争力。

在此情况下，“杏花村第二瓶美酒”更像是一种身份标记，既要借势也要博出位。

汾杏方面表示，“擦边”现象是行业发展的阶段性特征。对汾杏而言，这既是警醒自身必须加速品牌护城河建设；也是机遇——在市场竞争中，确立杏花村第二瓶美酒的地位。相信最终能存活壮大的企业，一定是那些尊重传统但敢于创新、兼顾商业效益与产区责任的企业。山西清香产区的未来，需要的是“百花齐放”而非“一枝独秀”。

不过在山西，这种口号也已经“通货膨胀”。比如汾阳王的“大国清香”，金汾河的“清香贵族”，杏花村酒的“第二瓶汾酒”，汾州酒的“汾阳第二大历史文化名酒”等等，而从目前营收规模、产品结构、品牌认知等方面来看，这些品牌不仅不能和汾酒相提并论，相较它清香名酒也有较大差距。

图片来源：摄图网

03

出村之路

汾杏的“杏花村第二瓶美酒”野心与山西杏花村产区整体突围同步。近年来，“汾清天下·杏花村汾酒专业镇全国行”活动走进全国各地，汾杏也借此打开出村之路。

从市场层面来看，去年汾杏依托于杏花村汾酒专业镇建设带来的发展东风，走进了沈阳、泰山、绍兴等省外市场，同时，还与各地经销商在濮阳、襄汾、包头等地共同举办汾杏产品品鉴会，迈开了全国化步伐。

图片来源：山西新晋商酒庄集团公众号

北京酒类流通行业协会秘书长程万松指出，产区酒全国推介活动是政府搭台、企业唱戏的市场推广行为。在清香酒渐热的市场风口下顺势而为，会对产区的整体知名度有所提升，总体上是值得鼓励的。但其能否获得美誉度，关键还是要看其产品品质是否值得消费者信赖，品牌价值是否获得认同感，消费主张是否顺应消费者的情绪价值需要。

“抱团拓市，以产区集体品牌的名义，有其好处，但有些隐患也需要提前绸缪，否则就会有‘一颗老鼠屎，打坏一锅汤’的问题发生。”程万松认为，其中最核心的就是品质，其次是商标等知识产权，如果管理不善，出现大量仿制商标、瓶型等行为，也会对消费者产生困扰，进而重蹈“茅台酒和茅台镇酒”的覆辙。在信息碎片化的时代，在白酒供大于求的时代，这种干扰消费者认知的现象，会对集体品牌造成直接伤害。

既要抱团取暖，也要独立行走。在寻找与汾酒差异化认知上，汾杏一边是放大酒庄声量，一边是强化电商营销。

2024年，新晋商酒庄酿酒公司5000吨白酒酿造、质检中心和销售中心等项目相继建成并运营，该酒庄里内包含白酒银行、酿酒体验中心、酒器具博物馆、五星级特色酒店、主题旅游等。

图片来源：山西新晋商酒庄集团公众号

实际上，新晋商酒庄从2009年就开始做白酒酒庄，也是当时最早提出白酒酒庄这个概念的，但声量始终不大。而在酒旅融合渐渐风行的当下，酒庄模式或将为消费者提供更加多元化的体验方式。

“新的营销方式，更下一些功夫。”新晋商酒庄集团副总经理、“少庄主”侯长天曾提到，从传统销售方式来讲，现在比较封闭，有些短板，这些短板不太好管控、选择的合作伙伴不太稳定，会出现很多矛盾、乱价的问题，希望用一些新的技术手段，包括引进更优秀的人才让老企业注入新活力，新色彩。

无论是在经营模式上下功夫，还是在营销推广上做细致，汾杏都在试图与汾酒形成区隔，但从其规模、势能来看，这条路显然还很长。而对于杏花村产区酒企们来说，未来发展的核心或许不在于“能否成为第二瓶酒”，而在于“如何定义第二的价值”。

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