张志安：媒体技术变革如此之快，未来十年主流媒体系统性变革该怎么做？

△张志安在讲堂现场

4月22日，在2025天府融媒大讲堂上，复旦大学新闻学院教授、传播与国家治理研究中心主任张志安作专家授课。张志安以“主流媒体系统性变革的实施路径”为主题，从理论逻辑与实践经验相结合的角度，系统剖析了媒体深度转型的挑战与机遇。

张志安指出，当前主流媒体面临两大结构性挑战，超级互联网平台的基础设施化导致传统媒体渠道边缘化，以及智能传播技术快速迭代中主流媒体技术应用的被动性。

基于此，张志安提出传统主流媒体系统性变革的五大实施路径，包括组织架构轻量化、生产传播互联网化、平台建设生态化、技术应用场景化以及商业模式多元化。

“媒体深度变革目前已进入‘深水区’。”他呼吁学界与业界共同探索“专业性与流量化的动态平衡”，在夯实传播力、引导力的基础上，通过数据驱动评价体系改革，实现“度量衡”与“指挥棒”的有机统一。

组织变革轻量化

传统渠道供给侧改革迫在眉睫

在张志安看来，一些媒体尚未实现真正的数字化，整个行业对于网络化的内在逻辑和本质规律缺乏足够清醒认知的同时，智能化革命已经到来。“机遇仍然大概率在主流传统媒体身上，从这个角度来讲，目前全国，包括四川的许多媒体已经做了探索。”张志安说。

他认为，主流媒体系统性变革的实施路径，首先应在组织变革上。从这方面看，传统渠道的供给侧改革、组织管理的扁平化优化、资源配置的互联网主导、考核激励的实效化原则应是其中四点要义。

“我个人觉得核心的一点就是传统渠道的供给侧改革，一定要痛下决心。”张志安说，在供给侧改革上，总体应进行规模压缩，但并不是“一刀切”了事，而是要实事求是地看待，进行务实的打造和整合，作轻量化升级，进而再推动组织管理的扁平化，强调结果导向。

生产传播互联网化

主流媒体应真正学会互联网内容运营

“内容生产进一步的移动化，在面向互联网传播时显得特别重要。”张志安说，目前，已经有许多媒体对于传播渠道和场景进行了精准优化。对于主流媒体而言，传统场景包括线上、线下两种模式。如何在原有的传统媒介渠道基础上开拓新的应用场景？这就更加需要进一步的升级。

怎么做？这就要求主流媒体真正学会互联网内容运营。“深层次来讲，传统媒体普遍缺乏的一个基因就是互联网运营的思维。”张志安说，互联网内容运营包含了对整个平台社会生态体系逻辑的深刻认知，体现出生产传播机制在全面互联网基础上的流量获取和用户累积，体现出全新的以互联网内容为驱动的商业运营模式，对于传统媒体来说，这是一个新的挑战。

值得注意的是，在内容上，将生产、传播、评价和内容运营变现作为关键要素，但不能突破专业底线。当下，有媒体发布的新型“黄色新闻”，实际上就是平台逻辑对专业逻辑的侵蚀，是过度流量化对专业化的放弃。因此，主流媒体在改革时更要领会到“评价体系既是度量衡，更是指挥棒”中的要义所在。

平台建设生态化

让客户端成为“智慧生活连接者”

“到目前为止，客户端的建设已经走过十年，应该如何把这个‘端’做得更好呢？”张志安提出了这样的问题。

他明确，平台建设生态化这可以从两方面来谈。首先是“借船出海”。借船出海主要是平台账号运营的精细化改革。“现在主流媒体都在做微博、微信、抖音各大平台，但是经过粗放式发展，到了一个重新思考它们的精准化运营。”张志安说，三方平台我的用户有效吗？同样的内容有没有实现差异化的投放？这些问题的解决，也是为了更加精准化的借船出海。

另一方面是造船出海。“客户端已经在进入2.0阶段，如何让客户端成为从目前的信息提供者走向社会生活连接者的角色，需要进一步深化。”张志安认为，要强化客户端的用户黏性，必须要把如何将客户端“做大做强”，让客户端成为“智慧生活连接者”这个议题提上日程，发力改革。

技术应用场景化和商业模式多元化

实现媒体可持续造血能力

“技术要赋能新闻生产效率的提升，同时更重要的要探索智能技术的应用场景，更重要的是实现运营变现的多种方式。”张志安坦言，在主流媒体系统性改革中，最难的应该就是技术的应用。从内容生产平台整合的角度，越来越多省级媒体，正在努力应用技术，实现全省“一张网”、“一朵云”。同时，还有垂类媒体，也在持续加强技术的研发，探索垂直领域及细分场景的大模型应用。

另外，从商业模式上看，媒体要实现可持续的造血和可持续经营发展，跟其商业收入有很大关联。因此，在主流媒体系统性变革中，应该从多方着手，做到“既要有舆论引导力，又要市场影响力。”比如，通过品质内容的用户付费和渠道变现、信息整合的传播服务及收入拓展、文化科技企业的综合运营最终实现可持续发展。

封面新闻记者 戴竺芯 摄影 杨涛