月销千万！跨境的下一轮“口红经济”要来了吗？

▲图源网络，侵删

“橡木、熟褐、黄赭石、秋香、茴芹、木犀草、箬竹、实青......”，这并不是植物园里的百科名录，而是一款168色马克笔套装的部分热门色颜色，仅仅“棕色”就有超过15个细分色彩。

在绘画达人和手帐爱好者的眼里，每一款颜色都是独特的“必入款”，他们自制色卡，分享涂色技巧，乐此不疲地比对不同马克笔品牌间细微显色差异。一次性购入一套多达百种颜色的马克笔套装，无异于美妆达人一次性将美妆品牌全系列的口红收入囊中，为自己的生活爱好尽兴买单。

今年开春以来，广州白云区一处不起眼的跨境电商仓库内，陶杰和弟弟陶强每天都在色彩绚烂的文具货架间忙碌。从去年下半年开始，他们创新试色、排列组合，凭借颜色丰富的贵价马克笔在跨境平台SHEIN掀起一股色彩风潮，销售热度一直持续到今年一季度，标价两位数、三位数美元的马克笔套装在海外市场就能月销近两万套，以敏锐的色彩搭配优势，力争成为“马克笔届的李佳琦”。

陶杰随手拿起一支马克笔，轻轻晃了晃，笑着说：“我们做了十几年生意，这些笔前些年还无人问津，现在却成了我们的‘发财树’，这谁能想得到呢？”

填色本+马克笔，海外社媒上“人均艺术家”

第一个想不到的人，可能是陶杰和陶强卖了几十年文具的父亲。上世纪90年代，父亲从潮汕来到北京，在批发市场支起了一家不大的文具档口。在过往二十几年的线下销售经验中，马克笔向来不是文具中的明星产品，相较于贴纸、笔记本等更受欢迎的品类，传统马克笔客使用场景有限，基本款只有黑、红、蓝三种颜色，大多被用于广告牌的涂写。

但在最近几年的社交媒体上，俨然如开启了另一番万花筒般缤纷的新世界。

随着以《秘密花园》为代表的各类型的填色书在欧洲尤其是法国市场上火了，以马克笔来进行填色和手绘的民间“艺术家”越来越多。比起专业的艺术绘画，玩填色几乎不需要任何专业功底，只要将丰富的颜色在画好的图纸内搭配组合即可得到一幅完整的画作，不仅将创作门槛降低，还让爱好者大呼“解压”“治愈”“停不下来”。

（海外社媒上网友晒出了很多马克笔开箱、涂色的短视频）

被填色书直接带火的马克笔套装正是满足了“速干”“易上手”“颜色选择多”等多种需求。据海外权威机构Research and Markets研究表明，全球马克笔市场规模持续增长，尤其在法国和亚洲市场，马克笔不仅被用于传统书写，还逐渐成为创意设计、手账制作和艺术疗愈的重要工具；而跨境电商网站则成了马克笔得以风靡的一种关键动力，通过促进兴趣圈层交流、互动和多种创作教程分享，将人们对马克笔新颜色、新品牌的购买欲推向高峰。

陶杰显然是接住了这一轮泼天流量。去年8月底，他们在SHEIN店里上架了一套包含一百多种颜色的贵价马克笔套装，没想到市场反馈比均价十几美元的产品更热烈，销量在一个月后更是比起初涨了近十倍，月销额直达1000多万元！

“我记得有一次，一位法国姑娘在评论里晒了一张照片，她用我们的马克笔画完了一整本当时大热的涂色本《秘密花园》，还感谢我们做出了这么多种颜色”，陶杰了解到贵价马克笔套装热卖的原因。他开始意识到这种容易在国内文具店角落里积灰的产品，可以在海外市场上大有作为。

坐拥亿级海外用户的SHEIN为好产品的破土而出提供了肥沃土壤。海外市场咨询机构PYMNTS最新发布的最佳消费者个性化体验购物应用排行榜显示，SHEIN超越耐克、亚马逊、宜家、沃尔玛等成为最受好评的购物应用，买家活跃的互动与平台数字化功能带给卖家实时反馈，也像放大镜一般将很多新商机“暴露”在了卖家眼前。

以前，彩色马克笔多为单支或12支、24支的组合，在陶杰知道了马克笔套装跟填色本是绝配后，他开始埋头扎入一沓又一沓厚厚的色卡中，搜寻和调配更多色彩，仔细比对颜色的差异和不同组合方式。这位美术专业的“门外汉”开始学习如何成为服务海外绘画爱好者的“调色大师”，他也购入了多本《秘密花园》，亲自上手填色感受消费者的使用过程，并基于亲身体验重新开发新色号、双头马克笔、极细马克笔等等新品及组合。

“我涂的时候就发现有的格子特别小，普通的马克笔不好控制粗细、容易涂出界，所以就做了极细笔的套组，有粉色系、绿色系、蓝色系，每个套系里就有12支，还有多巴胺色系、马克龙色系、莫兰迪色系等等”，陶杰说。这些产品组合不仅吸引了不少新客，也吸引到了很多持续复购的老客，几个月前预估的备货量早早抢购一空，从潜力股变成了毋庸置疑的黑马新人。

在SHEIN，“快人一步”接轨市场需求

敏锐的商业嗅觉，是创业者最宝贵的特质。

说起今年销售的起势，陶杰记得1月份就有一个明确的小旺季。陶杰与SHEIN买手交流得知，当时一位欧洲网络红人在社媒平台向粉丝安利了多色马克笔套装，对产品进行了仔细的卖点介绍和演示，不仅直接带飞了该品类的搜索量，还使当月马克笔套装在法国地区的销量达到了其他热门市场的5倍之多，给该品类的卖家提供了“免费代言”和持续性的热度。

陶杰回忆到：“本来以为要进入淡季了，结果没想到越卖越多，员工们大都提前休了假，有好几次我自己跑来仓库打包发货。”

（外国美术博主多次测评SHEIN平台上的马克笔）

消费者的兴致勃勃与中国卖家丰富的产品供应“一拍即合”，而SHEIN的加码扶助措施还在为平台上的数万卖家的销售活动添柴加火。近期，为助攻卖家“卖全球”，SHEIN宣布推出“爆单计划”，为卖家提供百亿级站内外流量扶持，让卖家可以安心参与到新品、闪购等丰富活动中，跑通从新手到爆单的最短路径。

“其实之前，我们也做过国内电商、做过贸易单、做过线下买卖，相较而言在SHEIN开店还是省心多了，也不用出去跑客户，把产品方向找准，质量做好，自然不愁没有单”，陶杰的秘诀之一是经常使用站内活动来提升新品测款的效率，结合平台提供的不同市场营销日历与趋势解析来筹备接下来的新品。

他指着办公室一角的设计图说：“我们现在的目标是再做一个全新的文具品牌，不仅卖马克笔，还会推出其他创意文具，今年已经有几款在打样开发了。”

与其被动揣测马克笔的市场热度能持续多久，不如主动拓展业务触角，将注意力转向发掘下一个市场爆点上。

全球消费市场进化至今，“没有商品的空白，只有价值的空白”已经成为共识，即便是再小、再细、再由来已久的产品依然可能在市场上启动第二轮、第三轮的增长浪潮。而SHEIN也在与卖家分享多个海外市场的流行元素与消费者洞察，再以高精确性的测款功能给到卖家及时的经营建议，通过“趋势先行—快速验证—精准备货”的高效模式，为更多卖家装上覆盖全球的商机雷达。

商机始终涌动，虽然没有永恒的爆款，但市场总会迎来下一个机会。