江南观察|“小豆子”磨出两千亿“大市场” 从“舶来品”到国民饮 调“新中式”筑全球链

据《中国咖啡产业报告2024》显示，近十年来中国咖啡消费量增长167%，咖啡消耗量达35万吨，市场对咖啡需求呈现日益增长的趋势，随着三、四线城市及县域市场渗透加速，现磨咖啡市场规模预计在2025年突破2200亿元。

小小咖啡为何有如此大的魅力？

咖啡市场的中国化转型，与其带来的味蕾及生活新体验，让早期的小众“舶来品”在中国市场开启了广阔新天地。

“平价+融合”开启味蕾新体验

在南京鼓楼区西桥的一家不到15平方米的咖啡小店内，主理人与员工们正在忙碌着。自2021年正式营业以来，“Coffee Porter”品牌在疫情反复、经济下行等不利因素下坚持至今。如今，这家社区咖啡店以平均200杯/天的出品量稳步前进。

“Coffee Porter是‘咖啡搬运工’‘咖啡工人’的意思，选用这个名称，其实就是觉得做精品咖啡需要更务实，放下身段、走入日常，需要和更多的人一起享受我们的咖啡理念。”咖啡店负责人告诉记者。

事实上，近几年的咖啡市场确实因为走“平价亲民”路线，而进一步拉近了咖啡与国人的距离。瑞幸、库迪、比星、Manner等国内连锁咖啡品牌，凭借10元至25元不等的主流产品让销量不断攀升。记者在南京建邺区金融城附近观察到，虽然短短500米内分布着4家瑞幸咖啡门店，但每家门店工作日的日均销量都超过200杯。

不仅如此，不断在风味咖啡赛道推陈出新，也是咖啡品牌销量稳步增长的秘诀。如果说“咖啡+酒”是西方人创新调制咖啡的方式，那么近年来流行的“茶咖”便是充满中国特色的味蕾体验。茉莉花茶拿铁、钱塘龙井拿铁、清橙乌龙拿铁、桂花龙井拿铁……融合了中国茗茶风味的咖啡广受青睐。与此同时，加入水果、奶茶、梅子等各类元素，让曾经的小众饮品在中国市场上开辟了新天地。

“近几年咖啡市场整体是向上趋势，受众也越发年轻化，说明年轻一族接受及喜爱咖啡的程度越来越高。当然，这也促进形成一种优胜劣汰的竞争模式。所以我们认为，要做一家持续性的好的咖啡店，必定要集口感、服务、创新、性价比等多重优势于一体。”Coffee Porter负责人认为。

除了以价格取胜，市场上也不乏一些选择走精品路线的咖啡品牌。

今年2月全面转型升级的Umber Coffee，正以一种咖啡文化推广的创新形式进行着大胆尝试。坚持走精品路线，同时在口味的融合创意上做足功夫，使Umber Coffee的受众群体更具有针对性。作为依托南京意可坊进出口贸易有限公司（以下简称南京意可坊）生豆采购资源优势的线下咖啡门店，几年来，Umber Coffee经历了连锁、整合、转型升级等阶段，几经探索找到了属于自己的发展方向。“谷雨”“惊蛰”是其春季推出的特调产品，“用有着中国传统特色的二十四节气作为特调饮品的名字，同时做出与之匹配的口感，也是希望能够更好地将咖啡与中国文化相融合。”南京意可坊咖啡模块研发总监、Umber Coffee负责人何云洁告诉记者。

记者发现，每次出品后，Umber Coffee咖啡师都会向客人详细介绍这款咖啡的特点及饮用方式。“我们希望通过线下门店，进一步增加消费者的饮用体验感，提高大家对咖啡文化的认识。”何云洁说。

“村咖”盛行开辟文旅新路径

一杯咖啡、一台笔记本，在城市中心装修精致的咖啡店里交谈或工作，这样的场景数年前被认为是都市白领的标配。如今，“一杯咖啡+绿水青山”却成为一种新时尚，越来越多的咖啡店开进“村”里，吸引着四面八方的游客前来打卡。

位于南京市江宁区东山街道的佘村，约2平方公里的核心区域内开了17家咖啡店；而苏州太湖生态岛上，聚集着50多家“村咖”，其中不乏远近闻名的网红店。

在南京江宁区乡伴苏家理想村内，也聚集着一批“村咖”。纯白的装修风格，大大的落地窗，窗外湖水青绿，让人心旷神怡——木川咖啡以如此舒适别致的环境，吸引着越来越多的年轻人前来喝咖啡、拍照打卡。

周六下午4点，记者来到店里，发现尽管已经接近傍晚，店里依然人头攒动。据店员介绍，当天已经做了150多杯咖啡。“周末来这里露营的人很多，咖啡已经成为他们在村里游玩的必备之物，现在年轻人都爱喝。只要不下雨，几乎每个周末店里都是这般忙碌状态。”店员告诉记者。

记者随即采访了正在等咖啡的游客于先生。他告诉记者，自己周末常会约几个朋友在南京周边寻找一些风景好的村庄钓鱼、露营、烧烤，因为咖啡是他们日常生活中不可或缺的一部分，不管是工作日还是节假日，基本上一周至少有五天要喝咖啡，所以他们更喜欢去有咖啡的村庄度假，这已经成为他和朋友们最喜欢的周末休闲模式。

当然，“村咖”的盛行不单纯依靠一杯咖啡，来自各地的咖啡爱好者选择在“村”里寻找自己的创业之路，凭借他们对当下年轻人喜好的了解及对时尚的敏锐嗅觉，探索着咖啡的创新之路。

“从事咖啡行业或对咖啡感兴趣的人大多比较年轻，年龄层在25至35岁之间。”何云洁告诉记者，他们曾举办过近90期线下咖啡品鉴活动，来参加学习的大部分是年轻人。

因受家人从事厨师工作的影响，对味觉较敏感的赵海威在选择就业方向时，便决定要做与“美味”相关的行业。6年前他开始接触咖啡，先后获得2021TBC咖啡冲煮全国总决赛亚军、2021中国咖啡冲煮大赛合肥赛区第一名、2024IKAWA烘焙赛南京第三名等成绩。今年25岁的他，已是一家咖啡店的店长。“最大的梦想当然是开一家属于自己的咖啡店。”赵海威说。

此外，多元化的“咖啡+”体验，将咖啡更好地与文旅有机融合。露营、文创、骑行、牧场……“村咖”以得天独厚的田园松弛感，吸引着城市人的目光。

据佘村社区党总支书记、居委会主任王敏介绍，2024年佘村接待游客超50万人次，高峰期单日可接待2万人左右。佘村聚焦“窑厂、乡居、古村、乐园”四类特色资源，把咖啡店和漆扇、苎麻编织、竹刻等传统文化相结合，让每家业态都有不同特色。

据调查，截至2024年10月，全国共有4.4万余家咖啡馆位于“村”里，“村咖”已成为乡村经济发展的又一消费新场景、新趋势。

全产业链引领“咖市场”新趋势

相传在公元10世纪左右，埃塞俄比亚牧羊人卡尔迪注意到他的山羊在食用一种红色浆果（后证实为咖啡果）后变得异常活跃，出于好奇，他自己尝试后也感到精力充沛。由此，卡尔迪成了第一个发现咖啡豆的人。咖啡这种源于埃塞俄比亚的神奇植物，经过阿拉伯人的烘焙改进，由欧洲人推广至全球，经历了十几个世纪的发展与演变，眼下正在以一种全新的方式打开中国消费市场。

埃塞俄比亚、肯尼亚、乌干达、巴拿马、哥斯达黎加、哥伦比亚、巴西……与咖啡豆打了八年交道的何云洁，对不同产地、不同海拔所产出的咖啡豆的特点了如指掌。早在2012年，南京意可坊就开始涉足咖啡生豆进出口贸易，由于咖啡生豆对保存要求高，南京意可坊成立了旗下名为咖乐乐的咖啡豆烘焙工厂。2024年，南京意可坊的咖啡豆进口量达2000吨，半年烘焙量约60吨。将精选咖啡生豆变成一杯咖啡，南京意可坊完成了全产业链化的进阶。

近十年来“从一颗咖啡生豆到一杯咖啡”的产业链发展思维在国内不断蔓延。

2017年，亿政咖啡落地昆山，成为这里引进的第一家咖啡企业。今年3月，作为云南咖啡省外交易枢纽，云南咖啡长三角联合交易创新中心签约落户昆山，首期仓储能力超2万吨，为东、西部产业协作发挥示范效应。时至今日，汇聚了30余家咖啡行业领军企业的昆山无疑已成为国内最大的咖啡产业基地。

据了解，2024年云南全省咖啡种植面积126.7万亩、产量14.6万吨，均占全国的98%以上。作为中国咖啡产业链的起点，云南咖啡豆实现了精品化与品牌化的升级。而昆山，也因与云南“结缘”，形成“买全球、卖全球”的产业链格局。这里虽不产一粒咖啡豆，却凭借强大的加工能力和区位优势，占据全国近60%的生豆进口量、60%以上的生豆烘焙量，吸引了星巴克、瑞幸等头部品牌在此设立生产基地。

去年，2024昆山国际咖啡产业展览会盛大开幕，吸引了全球各地的咖啡爱好者。这场盛会不仅汇聚了来自巴西、哥伦比亚、埃塞俄比亚、越南、印度尼西亚、肯尼亚等海外咖啡原产地的优秀企业，还云集了云南、海南、延边等国内知名产区的代表。逾300家顶尖企业齐聚一堂，共同探讨咖啡产业的未来与发展。

此外，昆山海关已为进口咖啡量身定制即检即放、一检分放、抽检立放的“三检三放”监管模式，也成为咖啡企业发展的助力器。据了解，这里90%的进口生豆可实现“随报随检”，出证时间缩短在1天以内，大大提升进出口效率。

据不完全统计，昆山市目前所能统计到的咖啡店数量已超500家，而上海市早在2023年时，就已拥有9500多家咖啡店，数量仍在不断变化中。

“随着竞争的愈发激烈，总体来说，咖啡饮用量在变多，‘蛋糕’也在变大。”何云洁认为。

“中国咖啡消费的天花板还远远未到。”瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一在近日举办的第五届中国国际消费品博览会现场表示，当前中国城市居民年均咖啡消费量仅20杯，远低于日本、韩国、美国的300杯以上，随着供应链全球化整合与消费习惯的培育，中国咖啡市场已进入高速增长快车道。

江南时报记者 徐曦