达芙妮“复活了”？

一个童年记忆中以为快要“消失”的老品牌，没想到如今活得还挺滋润！

达芙妮2024年年报显示，公司营收3.22亿元，同比增长23%，股东应占盈利1.07亿元，同比增长71%。

在别家公司都抓耳挠腮找出路、搞转型之时，达芙妮已经率先实现转身。

图片来源：公司财报

青春记忆中的达芙妮

提及达芙妮，它绝对承载了一代人的青春记忆，配得上“一代鞋王”的称号。

达芙妮的创始人，并非女性，而是堪称懂女人心的三位男创始人。

达芙妮这个名字源于古希腊神话中，是美丽的代名词。在那个年代起这个名字是相当洋气了。达芙妮把客户群体瞄准15到45岁的女性市场。

在经营策略的众多方面，达芙妮刚开始有很多可圈可点的地方。为了节约成本，几位创始人把达芙妮从香港搬到了福建莆田。

另外，为了能够快速抓住市场，达芙妮的价格定位也比较亲民，售后服务上也是把“包修、包换、包退”原则做到了极致。门店布局上，达芙妮也非常重视线下。

早在1995年，达芙妮就在港股上市了。1996年开始转型，从传统批发模式转变为零售模式。一路高歌猛进之下，到了2012年，达芙妮年营收突破100亿港元，拥有6800多家门店。

然而，就在达芙妮高歌猛进之时，电商革命也在慢慢崛起。彼时，在一众品牌积极拥抱电商的时候，达芙妮创始人的侄子，决策人陈英杰却依然深信实体店的优势。

不过，陈英杰也并没有完全放弃电商，而是选了一家名叫“耀点100”平台。然而，由于运营决策失利等原因，这家电商平台最终没有发展起来，导致前期达芙妮的投入也打了水漂。

2015年-2019年，达芙妮的亏损飙升至40亿港币左右，关闭门店6000家左右。而后达芙妮开始将重心搬到线上，但随着设计风格的改变，渐渐达芙妮失去了它最忠实的女性群体。

如何改命？

改变，一直都在进行！达芙妮并没有认命，在策略、业务转型方面进行了一系列的转型。

2019年，达芙妮明确提出了“轻资产”的转型模式。渠道布局上面，达芙妮开始以电商为主、实体店为辅的策略，开始大量缩减线下店铺。

线上渠道方面，淘宝、京东、抖音等平台，达芙妮一个都不放过。截至2024年，其线上店铺数量由601间增长至790间。2024年“双11”期间，达芙妮曾在抖音电商女鞋类目销售榜单中位居前列。

线下渠道，达芙妮也在谨慎地布局。截至2023年底，达芙妮在全国的实体店数量仅剩87家，到了2024年，其实体店增长至111家。

经营上，达芙妮通过线上线下渠道推进鞋类产品的授权和分销业务。品牌授权分销业务已经成了其业务增长的主要动力。

2024年，达芙妮来自许可权费收入的营业收入增加23%至1.27亿元，主要由于授权给线上加盟商的鞋类产品单价，以及整体数量较2023年增加所致。

此外，随着公司加盟商产品销售数量的增加，达芙妮批发货品销售的营业收入约1.745亿元，较去年增加15%。

当然，达芙妮的“复活”离不开对于品牌的全新塑造。为了吸引不同种类的消费者，其采用了差异化的品牌矩阵策略。

达芙妮把自己拉回到“大众女鞋品牌”的范畴。它的主品牌价格基本在200元至300元区间。因为他们觉得目前市场环境下，大家更注重性价比。看来，达芙妮还是更想做大众的达芙妮。

近年来，“勃肯鞋”、“百搭”的乐福鞋、时尚的“芭蕾鞋”等款式流行，在契合这市场流行趋势上，达芙妮会依次进行款式的多样化。

达芙妮实验室则聚焦时尚前卫风格，专注开发时尚、优质、设计独特的鞋类产品，争取在高消费的年轻世代中进一步扩大影响力。

结语

达芙妮现今3亿的营收，与此前巅峰时期百亿元左右的营收肯定无法比较，但转型就意味着一个好的开始。

毕竟，中国市场还是很有潜力的。弗若斯特沙利文数据显示，2022年中国时尚鞋履市场的零售总额居全球第二。预计2022年至2027年将以4.3%的复合年增长率增长，于2027年达2076亿元。

如此来看，达芙妮，还有很多可以努力的空间。

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