2025社媒营销技术生态图：SoTech四大特征重塑品牌增长，AI+电商驱动万亿市场新格局

经济观察报 作者 李晓丹

4月20日，秒针营销科学院与Marteker联合发布《社媒营销技术生态图（2025版）》（以下简称“报告”）。这份报告从生态服务、数据技术、中台工具、前端业务四个板块，覆盖了318家供应商来深入分析社交媒体对营销生态的影响。

报告显示，虽然品牌、平台、达人是社媒营销最重要的主体，但在它们背后，其实蕴藏着分工精细、关系复杂、从业者规模庞大，覆盖从内容生产到电商转化完整链条的技术供应商产业链，三大主体与产业链成员一起，撑起了中国万亿的社媒营销生态。广告行业的“三驾马车”为广告主、媒体和广告代理公司，社媒营销技术行业的“三驾马车”则是企业主、达人和社交媒体平台。

报告发现，在社媒营销的圈层中，顶层为社媒营销的前端业务层。从企业主端发起社媒营销的业务活动后，所涉及的具体业务执行生态角色，包括达人营销和品牌运营两大板块，并分别进一步细分为营销策划、内容生产、达人采买分发、监测评估、MCN，以及社媒直播运营、私域和社群运营、社媒账号运营和社媒电商运营共9个部分。

向下一层为中台工具层，包括社媒营销业务中所需要使用的社交洞察与监测和社媒工具两大板块，并分别进一步细分为社交洞察、舆情监测/危机管理，以及营销自动化、BI看板、A/B Test、归因工具和SCRM共7个部分。

再向下是数据技术层，数据如石油、电等能源，是社媒营销技术最关键的部分，包括社媒营销技术和社交数据两大板块，并分别进一步细分为AR/VR、元宇宙、AI、集成开发，以及一方、二方、三方数据和CDP。

底层为生态服务，即围绕社媒营销技术提供服务的策略咨询、整合营销、法律合规和教育培训四个部分。

社媒营销技术（SoTech）是大数据技术和人工智能技术演进的必然产物，其本质是通过大数据和AI驱动的多维数据的整合与关系优化，让品牌与用户深度连接。透过图谱，可以发现相比传统的AdTech，SoTech有其显著的特点。

报告进一步指出，SoTech的4大核心特征：SoTech是超媒体的，每一个媒体的处理既包含了社会化的生产分配流程，也包含了技术支持的自动生产识别分配的流程；SoTech 更注重品牌主的资产累积，广告技术更多的关注流量的优化，而SoTech更多的把技术本身也转变成为了企业品牌的无形资产，包含社群、内容、品牌的表达等等要素，这些要素更加立体的构成了企业的长期资产；SoTech带来新的营销分工，创造了大量新的岗位，覆盖从大企业到小企业，到个人的灵活就业，用新的方式把大家组织起来，其中会产生大量的、颠覆性的管理和效率工具；SoTech有助于弥合数字鸿沟，过去十几年一直有数字鸿沟的概念，比如年轻人更懂互联网，但在今天中国的社媒实践里发现，扁平的社交生态，让人人成为了创造者，同时也成了受益者。

中国的社交媒体正从以往的单一功能向多功能综合体发展。社交已成为所有平台的基本属性，这一趋势下，所有平台都在通过不断增强用户互动性和参与感，来深度挖掘和满足用户的多元需求。

报告预计，2025年中国企业营销费用（含传统及数字）增长率为8%，社会化营销投资平均增长率为10%，其中，社媒投资以KOL内容营销、直播（品牌自播）和素人营销为主，分别有74%、47%以及37%的广告主将其作为重点。

报告认为，社媒营销技术将持续赋能品牌精准连接用户，例如，生成式AI将主导内容创作流程，技术渗透还将延伸至智能客服、舆情监测等多个场景。此外，短视频与直播电商仍是重点，品牌需要构建“内容场+货架场”矩阵。KOL、KOS、KOF等多种身份的“带货人”出现。

报告同时指出，当前，社媒营销还需要重视合规化与垂直化协同发展，通过政策来推动算法透明化与数据安全，在垂直领域的创新将不断涌现，一些针对小众圈层的社交媒体的重要性日益凸显。

李晓丹

宏观经济研究院秘书长