“蹭热度”被告 游戏宣发诉讼频起

本报记者 许心怡 吴可仲 上海报道

因游戏宣发“蹭热度”引发的纠纷频频发生。

近日，灵犀互娱《三国志·战略版》诉哔哩哔哩（以下简称“B站”）《三国：谋定天下》一审判决出炉。法院一审判定《三国：谋定天下》构成不正当竞争行为，判决上海幻电公司（《三国：谋定天下》运营方）及相关被告方刊登声明消除影响，并共同赔偿100万元。此外，在叠纸诉祖龙娱乐案中，法院一审判令祖龙娱乐赔偿叠纸商标侵权损失及合理开支10万元，赔偿不正当竞争损失5万元。

上述纠纷均涉及游戏宣发领域的不正当竞争问题。北京韬安律师事务所律师司斌斌向《中国经营报》记者表示：“两案共同反映了当前游戏行业流量争夺白热化背景下，法律对新型竞争手段的精细化规制。”

宣发推广引争议

“法院审理认定，上海幻电公司在《三国志・战略版》某搜索平台贴吧中以高度嵌入和融合的广告模式推广《三国：谋定天下》，甚至使用‘原班人马 倾力打造’‘升级版 更懂你’等极易造成混淆的广告语，意图使公众误以为两款游戏存在某种关联。”《三国志·战略版》方面介绍。

据《三国：谋定天下》方面公告，上述一审判决尚未生效，其已经提起上诉。

《三国：谋定天下》方面还表示，对方的公告仅强调了“不正当竞争”的局部判决结果，而未提及其“禁止投放广告”的禁令申请，以及“商业诋毁 ”“破坏正常运营”“违反商业道德”的主张已经被法院驳回。

《三国志·战略版》和《三国：谋定天下》均为画风厚重的三国题材SLG长期运营游戏。“后辈”《三国：谋定天下》上线于2024年6月13日。《中国经营报》记者从判决书中看到，法院于2024年6月26日对这起不正当竞争纠纷案立案。

双方纠纷的焦点集中于《三国：谋定天下》公测前在上述《三国志・战略版》贴吧投放的广告——这些广告使用了“原班人马 倾力打造”“下一代三国SLG”等语句；此外，这些广告设置跳转链接至《三国：谋定天下》游戏官网。

法院列举了分别来自《三国志·战略版》和某搜索平台方面的调查问卷结果作为论据。

原告《三国志·战略版》方面提交的调查问卷结果显示，562名受访者中，约七成受访者认为广告游戏与贴吧对应的游戏存在某种关系或两款游戏有合作、联动，甚至会误解看到的广告是被投放贴吧对应游戏的广告。认为不混淆的受访者中，经常玩游戏、了解战争策略类游戏且使用过贴吧的用户占比较高。

上述搜索平台提交的问卷结果显示，525名受访者中，有266名受访者认为“三国志战略版吧”背景广告属于《三国：谋定天下》游戏广告，占比50.7%；有244名受访者认为图中是《三国志·战略版》的广告，占比46.5%。

在对调查对象的取样上，第一份问卷采取的是网络随机抽取，第二份对调查对象设置了筛选条件，更贴合该案中实际需要被了解的玩家画像，更符合相关公众的群体。

“两份调查问卷均显示了较高的混淆可能性结果。”判决书中写道。

《三国：谋定天下》运营团队方面表示对混淆的认定不予认可。其表示《三国志·战略版》也曾使用“SLG正统续作”“经典升级”等同类宣传话术。

上述判决披露后，《三国：谋定天下》方面在公告中甩出一张群聊截图，截图显示灵犀互娱工作人员有偿鼓励创作者发布以“三战诉三谋不正当竞争”为主题的视频，直指对方刻意引导舆论。

《三国：谋定天下》的推出，提振了B站游戏业务。2024年第一季度和第二季度，B站移动游戏营业额分别为9.83亿元和10.07亿元。而在《三国：谋定天下》推出后的第三和第四季度，其游戏营业额几乎翻倍，达到了18.23亿元和17.98亿元。

《三国：谋定天下》的出现或许也挤压了《三国志·战略版》的市场空间。

记者根据第三方平台点点数据显示的《三国志·战略版》App Store中国地区收入计算得出，这款游戏在2023年6月至2024年5月的平均月收入约为2046万美元，2024年6月至今年3月的平均月收入约为1153万美元，下滑近一半。

《三国志·战略版》作为上线近6年的老游戏，其流水或许会受到游戏本身的生命周期影响。

《三国：谋定天下》的出现一定程度上改变了SLG游戏的生态。其主打“降肝减负”，在被《三国志·战略版》和《率土之滨》长期占领的国内SLG市场开辟出新天地，也给竞品带来危机感。其采用的“自动铺路”功能，很快也被《三国志·战略版》应用在游戏中。

反不正当竞争诉讼频起

无独有偶，另一起游戏行业不正当竞争纠纷案——叠纸诉祖龙娱乐案，也在近期有了进展。

裁判文书显示，叠纸诉祖龙娱乐在2024年1月至4月期间，擅自在微信广告平台将“闪耀暖暖”“无限暖暖”“奇迹暖暖”等注册商标设为搜索关键词，推广其竞品游戏《以闪亮之名》。

《闪耀暖暖》《无限暖暖》《奇迹暖暖》为叠纸旗下换装游戏，《以闪亮之名》则为祖龙娱乐旗下的同品类游戏。

法院一审判令，祖龙娱乐赔偿叠纸商标侵权损失及合理开支10万元，赔偿不正当竞争损失5万元。

叠纸方面回应称，该判决结果属实，法务团队也将持续重点打击此类侵权行为，共同维护健康有序的行业生态与公平竞争的市场环境。

天眼查显示，祖龙娱乐也曾起诉叠纸不正当竞争，该案已于3月31日开庭审理。

关于上述诉讼纠纷，记者联系祖龙娱乐方面采访，对方表示不予置评。

“灵犀互娱案聚焦于直接竞争场景下的广告混淆行为，强调用户社区的特殊性；另一起纠纷则涉及商标侵权与隐性关键词的流量劫持，需结合《商标法》与《反不正当竞争法》交叉认定。”司斌斌对记者表示，尽管同为游戏宣发领域的涉不正当竞争行为的案件，上述两起诉讼纠纷的行为性质、法律依据，以及赔偿等均有所不同。

谈及灵犀互娱诉B站案判决的突破性意义，司斌斌表示：“灵犀互娱案中，法院首次明确，‘在竞品用户社区投放高度融合广告’属于混淆行为。这突破了传统广告侵权的认定范围，强调用户场景的特定性，如贴吧作为核心玩家社区，对混淆结果的影响。”

《三国志·战略版》并非首次涉不正当竞争案。此前，网易《率土之滨》起诉《三国志·战略版》著作权侵权及不正当竞争，法院一审判决，简悦公司（灵犀互娱关联公司）构成侵权，简悦公司需删除和修改《三国志·战略版》的79项侵权内容，并赔偿网易经济损失及维权合理开支5000万元。法院认为，网易指控的不正当竞争与著作权侵权行为系同一行为，不支持网易要求简悦公司就同一侵权行为重复承担责任。

2022年，广东省高级人民法院披露，对网易诉迷你玩著作权侵权及不正当竞争纠纷案作出终审判决，认定迷你玩构成不正当竞争，判令其删除《迷你世界》游戏中230个侵权元素，并赔偿网易公司5000万元，创中国游戏侵权纠纷赔偿纪录。该案历经一审、二审，从对迷你玩构成著作权侵权的认定，改判为构成不正当竞争。

避免“劣币驱逐良币”

近期的灵犀互娱诉B站、叠纸诉祖龙娱乐不正当竞争，针对的不是竞品游戏的玩法、内容，而是其宣发行为。

司斌斌介绍，网络游戏宣发领域的不正当竞争行为主要包括：虚假宣传与误导性营销，混淆行为，技术干扰与恶意竞争，商业贿赂与不正当推广，拉踩广告等商业诋毁行为。设置《反不正当竞争法》对游戏宣发进行规范，不仅是为了保护消费者，也是为了维护游戏市场公平竞争和健康发展，平衡技术创新与商业模式创新。

“游戏宣发行业发展主要依靠创意和技术投入，若放任‘搭便车’式抄袭，将打击原创积极性，劣币驱逐良币。”司斌斌表示，“网络游戏的跨平台性、数据流量依赖性使得传统监管难以覆盖，例如算法推荐、直播引流、拉人等新型宣发手段可能扰乱市场。”

随着游戏市场接近饱和、买量成本攀升，营销人员在游戏宣发过程中难免有“蹭热度”的心态。对此，司斌斌表示：“游戏宣发营销合规的核心在于真实性和公平性。真实性是指游戏公司确保宣传内容与产品一致，避免误导性关联；公平性是指尊重竞品知识产权，避免技术干扰或流量不当攫取。”

他以“三国”题材游戏为例，指出游戏产品应避免直接混淆与误导性关联，“在宣传中，应避免暗示与知名IP，如《三国战纪》《真三国无双》，存在授权或开发关联，除非实际获得许可”。

另外，“三国”题材游戏不得虚构游戏中不存在的玩法，或谎称历史还原度，需确保宣传素材与游戏内实际体验一致，通过玩法创新或文化解读形成独特卖点，避免同质化竞争。

“合规边界并非绝对固化，需结合具体场景综合判断是否‘扰乱市场竞争秩序’或‘违背诚信原则’。游戏企业可通过建立内部合规审查、参考典型案例及行业白皮书，动态调整营销策略，确保游戏宣发合法合规、良性竞争。”司斌斌说道。

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