不走寻常路逆势全国化，汤沟、仰韶能豪赌成功吗

湾酒观察

在行业进入存量时代、头部酒企重压之下，仍要有区域酒企要当逆风的行者。近日，年营收仅25亿的区域酒企汤沟酒业，以千万年薪挖快消巨头高管，并豪掷全年营收4%押注分众传媒；而近日入选“中国消费名品”、站稳50亿营收、稳坐当前河南酒企头把交椅的仰韶酒业也在紧锣密鼓推进省外扩张。

当前，茅台、五粮液等都头部酒企都在下沉渠道，这些区域酒企逆周期、反同行的行为，是志在必得还是一场豪赌？

01

汤沟 不惜砸重金

突破省内增长瓶颈

“千万年薪聘高管、亿元媒介投放”，近日汤沟酒业在行业内的名声大噪。

汤沟酒业高薪聘请的高管是谢志越，以千万薪酬签约其担任首席营销官（CMO）。

谢志越的职业轨迹横跨快消品、酒业、咨询、传媒四大领域，曾担任海天味业销售经理、北大纵横管理咨询集团高级合伙人、分众传媒集团副总裁等职，也长期为茅台、习酒等十余家酒企提供战略咨询服务。其提出的“白酒企业竞争战略模型”“投放策略阶段论”“价格区间优势论”等理论，在业内具有广泛影响力。

不过，在行内人看来，谢志越并非行内人，对其的质疑声也不少——“来了先来熟悉产品，熟悉公司，熟悉市场，然后大刀阔斧一通改，最后赚了盆满钵满走人”、“这个人是从分众出来拉广告”、“千万年薪本身就是个营销手段而已”……

品牌专家能不能干好营销，有待时间检验，但汤沟酒业的决心是真的，即利用分众传媒的高频触达能力、重点推广次高端产品国藏G系列，并在省内外市场进行精准覆盖。信心也是有的，是今年突飞猛进的业绩。

过去三年，汤沟实现了令人瞩目的增长：2023年营收突破25亿元，超额完成“三年翻一番”目标，其中连云港市场贡献了25亿销售额的近70%销量，成为省内单区域市场的标杆。汤沟在2024年启动的“三化战略”（品牌高端化、市场全省化、营销专业化）已初见成效。

但在洋河、今世缘合计占据江苏市场约60%份额的背景下，汤沟面对的是本土市场潜力接近瓶颈、省内发展压力巨大的局面。想要完成2025年50亿的规划，以全国化带动突破增长瓶颈，是汤沟必然的选择，也是通向百亿的唯一路径。

当然，其全国化进程就刚刚开始，目前看，仍以邻近区域为主，尚未大规模突破省外核心市场。

02

仰韶 文化驱动+样板市场突破

全国化步伐激进

仰韶酒业近期也火了一把。近日，工信部公示了首批“中国消费名品”名单，仰韶彩陶坊入选，与之同入榜单的白酒品牌，还有茅台、五粮液等名酒企业。

其推进全国的决心也是始于2023年营收突破50亿后。2024年3月，仰韶酒业宣布正式启动全国化战略，布局“一线两角”策略（沿京广线扩展，覆盖长三角和珠三角），聚焦郑州、深耕河南、布局全国、开拓海外。

一方面，他们以湖北武汉为全国化首站，依托“豫鄂文化同源”和湖北市场历史基础（曾占省外销量2.7亿），推出彩陶坊藏系列（藏15/18/25）作为核心单品，省内市占率超25%，为外扩提供现金流；同时，通过“1+1+N共营模式”“酒庄模式”等创新渠道合作，构建厂商命运共同体。

根据公开资料，目前，仰韶酒业已布局陕西、山东等周边省份，通过品鉴会、文化IP（如“仰韶文化节”）提升省外认知；目前面临“陶香型”消费者教育成本高的问题。

03

金种子 华润赋能下的

转型阵痛

作为安徽“四朵金花”之一，金种子酒主攻大众市场，以“柔和型”白酒为特色。

在2022年华润战略入股后，对其进行管理、渠道、品牌等一系列变革，并构建了“一体两翼”（馥合香+柔和种子酒+醉三秋）产品矩阵。

2024年，金种子集团董事长谢金明提出，未来5年金种子酒的战略目标是重回徽酒一线阵营。华润先后在山西、山东和安徽落子，先以点带面，再逐步攻向南方市场，看似下了一盘大棋。

但和其他区域酒企一样，金种子酒也面临着“走出去”的难题。虽然其中高端馥合香系列逆势增长24.6%，显示产品结构升级初见成效，但也因涨价带来了销量下滑的风险，并直接导致2024年预亏2-3亿元，高端化的路线有待时间验证市场培育效果。

省外需差异化突围（如聚焦细分市场），华润提出的“啤白双赋能”，即借助华润的经销商与餐饮终端，拓宽销售渠道和市场，目前从看其基本盘华润啤酒、入主的金沙，都看不到明显的效果，金种子身上能否出现奇迹，也要打个问号。

04

能否逆袭 面临三大挑战

3-5年是关键期

汤沟、仰韶、金种子三家企业的策略是契合行业“少喝酒、喝好酒”的消费升级趋势，都均瞄准中高端市场，通过文化赋能（如汤沟的守艺、仰韶的彩陶文化）、产品创新（馥合香、陶融香）和渠道深耕（样板市场、数字化）突破区域限制。

但随着白酒行业进入存量发展阶段，但在天时地利人和上都有不利的因素。

一是‌品牌力不足，消费者对区域品牌的认知局限于产地，全国化需高成本广告投入（如央视、高铁广告、户外广告）和文化输出。此外，区域品牌在省外市场缺乏历史积淀，需通过高频品鉴、宴席赞助等培育消费者忠诚度。

二是‌渠道壁垒‌，全国性品牌已占据主流终端（商超、餐饮），区域品牌只能通过“圈层营销”（企业团购、品鉴会）破局。

三是‌区域保护主义，部分省份存在本土品牌渠道垄断。

相比头部品牌向渠道下沉，以及深耕区域市场的今世缘也能突破百亿的策略，区域酒企全国化的策略也并非最优选择。

在2016年开始的“酱油热”的加持下，习酒还用9年了时间才完成全国化的蝶变，而目前白酒行业马太效应的压制下，汤沟、仰韶、金种子能否逆袭成功，取决于能否在品牌故事、产品创新和渠道深耕之间找到平衡点。

未来3-5年是关键窗口期，留给他们的时间不多了。

采写：湾酒观察研究员

编辑：湾酒观察课题组