93年只卖一种风味，这个饼干品牌从“咖啡搭子”做到热门“配料”

“搭子”已经成为当代年轻人中一种流行的新型社交关系。而在食品行业，有一个饼干品牌靠着做咖啡、冰淇淋、巧克力等食品的“搭子”出圈，目前每年营收超6亿欧元，并且已出口至少65个国家和地区。[1]

这个饼干品牌就是来自比利时的Lotus Biscoff（后文简称“Biscoff”），中文名为“和情缤咖时”。

今年2月，Biscoff的母公司Lotus Bakeries公布了2024年财报。财报显示，2024年集团的总营收达到创新高的12.3亿欧元，其中，Biscoff是Lotus Bakeries最大的支柱业务，2024年其营收在集团总营收中的占比达到56%（约6.88亿欧元），同比增长21%。[2]

Biscoff的增长已至少持续了10年。据《金融时报》报道，2013至2023年间，Biscoff的销售额几乎翻了两番。[3]

然而，Biscoff的增长不止如此。据欧睿国际对全球超市销售数据的统计，2023年Biscoff的销售额在全球甜饼干市场排名第五位。[4]而Biscoff未来的目标，是成为全球Top3的甜饼干品牌，目前在这一市场排名前二的品牌分别是亿滋旗下的奥利奥和趣多多。

Biscoff能成为全球销量前五的甜饼干品牌，与“咖啡”有密切的关系。根据公开信息显示，Biscoff1932年成立于比利时，上世纪50年代，Biscoff通过作为咖啡的搭配食品在比利时消费者中普及，其后将“咖啡搭子”的定位延续至全球市场。Biscoff这一面向全球市场使用的品牌名，就是biscuit（饼干）与coffee（咖啡）的结合。

之所以能与咖啡适配，与Biscoff突出的焦糖风味有关。而在品牌的发展中，Biscoff始终围绕其经典的焦糖风味开发产品。目前Biscoff在饼干、夹心饼干、冰淇淋和涂抹酱4个品类下共有19个SKU。此外，Biscoff还会作为“配料”与甜甜圈、月饼等品类融合。

那么，Biscoff独特的焦糖风味是如何形成的？上世纪50年代Biscoff如何凭借“咖啡搭子”的定位打开比利时及全球市场？作为一个有93年历史的品牌，Biscoff又是“搭”上了什么，使其近些年依然保持着增长的动力？

一、一片饼干如何从“节日限定”到“咖啡搭子”？

1932年，面包师Jan Boone Sr.在比利时小镇伦贝克的一家面包房里发明了Biscoff。不过在发明之初，Biscoff还叫“Speculoos”。

Speculoos并不是一个“新物种”。20世纪，Speculoos由流行于荷兰的饼干Speculaas演变而来。Speculoos最初是一种由肉桂、红糖等原料制成的“节日饼干”，比利时人主要在西方的传统节日圣尼古拉斯节时食用。[5]

Lotus的创始人Jan Boone Sr.最先打破了Speculoos饼干“节日限定”的定位，使其进入比利时人的日常生活。

Jan Boone Sr.找到的“突破口”，就是咖啡场景。

上世纪50年代，Jan Boone Sr.开始把其发明的Speculoos饼干卖给比利时的咖啡馆、餐馆等餐饮场所。而在购入Jan Boone Sr.提供的Speculoos后，很多商家还会自发地将Jan Boone Sr.提供的Speculoos饼干与咖啡搭配出售。[6]

为什么Jan Boone Sr.提供的Speculoos可以吸引商家自发地将其与咖啡搭售？

首先是因为相比传统的Speculoos，Jan Boone Sr.提供的更突出了焦糖风味。焦糖香甜的味道与咖啡的苦味非常适配，这也在如今市面上流行的产品身上得到验证。如上世纪90年代星巴克推出的焦糖玛奇朵，就将焦糖酱和浓缩咖啡融合到一起，二者的搭配被广泛接受，如今焦糖玛奇朵已成为星巴克在美国市场最畅销的产品之一。

之所以能形成突出的焦糖风味，是因为Jan Boone Sr.对传统Speculoos配料进行了改良。不过Lotus方面始终对具体的配方严格保密，据Lotus Bakeries的现任CEOJan Boone（Jan Boone Sr.的孙子）透露，“全公司只有5人知道Biscoff的完整配方”。[7]

对咖啡馆而言，Jan Boone Sr.发明的Speculoos另一个亮点，在于其为每一片饼干采用了独立包装。

采用独立的外包装，既方便咖啡馆以单片的形式向顾客提供，也能保证饼干在储存的过程中保持新鲜和松脆的口感。

多家比利时咖啡馆推出这一搭售策略，使当时的比利时消费者培养起了Speculoos搭配咖啡食用的习惯。1960年，Jan Boone Sr.开始将Speculoos分销至比利时之外的其它地区。[6]

在比利时外的市场，Lotus的Speculoos继续坚持“咖啡的搭配食品”这一定位，并借助不同方式来强化这一定位。

首先是品牌名的更新。1986年，Lotus将Speculoos更名为Biscoff，并在比利时、荷兰和法国之外的地区使用这一品牌名。Biscoff，就是英文单词biscuit（饼干）和coffee（咖啡）的结合。进入中国后，Biscoff也选择了“和情缤咖时”这个容易让人联想到咖啡的中译名。

其次，Biscoff在全球多个市场投放以“Every coffee needs a Lotus（每一杯咖啡都需要Lotus）”为主题的广告。在这则广告中，一只装着热咖啡的瓷杯，用“胳膊”夹着一只单片装的Biscoff饼干，以此体现二者的“搭档”关系。这则广告在多个市场都有较强传播力度，如2011年法国超3000块广告牌上投放了这则广告，并吸引了超1900万人观看。[8]

与咖啡的深入绑定，也让Biscoff进入了更多提供咖啡的休闲场景，从而开发出B端市场的需求。如上世纪90年代，Biscoff就与美国达美航空公司合作，推出单片装定制饼干。此后，多家航空公司也将Biscoff作为机上免费零食供应。

现在来看，Biscoff定位“咖啡搭子”的确是一个巧妙的策略。2024年，全球咖啡市场规模达到2452亿美元[9]，几乎全球每个地区都有咖啡的消费习惯。因此对于Biscoff而言，“搭上”咖啡就像掌握了一门全球通用的语言，使其在进入一个陌生市场时，也能找到与消费者沟通的“锚点”。

借助这门“语言”，2022年时Biscoff已销售至65个国家和地区。[1]

二、找到新“搭子”，Biscoff迎来新增长

据Lotus Bakeries的财报显示，2010年以来，Biscoff的销售额始终保持增长，并且从2020年开始增长速度明显加快。

这一次Biscoff的增长，要归功于其经典饼干产品作为“配料”在多个食品品类中的运用。在Lotus Bakeries2020年财报中，首席运营官Ignace Heyman也指出，2020年Biscoff实现了“强劲的增长”，而“家庭烘焙需求增长”和“向其它品类的拓展”是增长的主要原因。

2020年开始，大量消费者将Biscoff作为“配料”，用于自制烘焙食品。而TikTok助推了这一趋势。如今在TikTok上搜索关键词“Biscoff”，仍可以看到大量点赞量超10万次的视频。

为什么大量消费者选择Biscoff作为烘焙配料？实际上，Biscoff在TikTok走红之前，就已经主动做出“配料化”的尝试。

2007年，Lotus从“民间食谱”中获得灵感，推出了用于涂抹面包的Biscoff涂抹酱。2019年，Lotus则与冰淇淋公司Froneri合作推出了Biscoff冰淇淋。这些产品，都引导着消费者将对Biscoff的认知从“饼干”向着“配料”转变。

在年轻一代消费者中，这种转变更为明显。Lotus Bakeries2023年财报中曾提到，如今，越来越多的年轻人是通过涂抹酱了解到Biscoff的，并且涂抹酱等Biscoff衍生产品可以形成“光环效应”，使消费者更加信任Biscoff品牌，从而购买Biscoff的饼干等其它产品。

在TikTok走红之后，Biscoff“配料化”玩法的尝试更加频繁。比如2024年，Biscoff就与麦当劳、KitKat、Krispy Kreme合作，推出了添加Biscoff饼干碎或饼干酱的麦旋风、巧克力、甜甜圈。

在中国市场Biscoff也有类似的尝试，如2024年中秋节，上海百年老字号“西区老大房”推出的焦糖麻薯月饼，添加了Biscoff的饼干酱和饼干碎。同年年底，好利来推出的“焦糖芝芝”“双重芝士”“焦糖莓果奶油蛋糕”三款新品，同样加入了Biscoff饼干碎。

不过Biscoff在中国市场的“配料化”尝试，还处于比较早期阶段。目前Biscoff在国内合作推出的产品中，只有好利来的“焦糖莓果奶油蛋糕”还在售，天猫平台显示，该产品上线以来累计售出超400款。

三、“搭子们”的天花板，比想象中高

将自身定位为“搭子”，这在食品行业中并不少见。

奥利奥就是一个典型案例。

上世纪80年代，奥利奥就开始推出用于烘焙场景的奥利奥饼干碎产品，当时这一产品主要面向B端餐饮企业。

1995年麦当劳推出的麦旋风，在麦旋风冰淇淋的基础上添加了奥利奥碎。这一产品2000年左右进入中国市场，并且作为麦当劳的常驻单品销售至今。

此外，也有多个知名品牌推出添加奥利奥饼干碎的产品，比较出圈的产品包括DQ推出的“奥利奥暴风雪”，喜茶推出的“奥利奥波波冰”等。

除了向B端企业提供原料，奥利奥也参与到以奥利奥饼干为配料的产品的生产中，并且逐渐加大投入力度。

在中国市场，奥利奥在早期主要以联名的方式，作为“配料”参与到不同品类产品的生产中。比如2019年奥利奥与全家便利店联名推出了“傲蕉奶香包”和“椰香脏脏包”两款产品。从网友分享的图片来看，产品的包装上使用了奥利奥logo，且标明了“含奥利奥饼干碎”的字样。

2020年，奥利奥则与好利来联名，推出“全套奥利奥系列产品”，其中包括奥利奥半熟芝士、空气盒子蛋糕等产品，几款产品均添加奥利奥碎制成。

随着与不同品牌合作的深入，奥利奥作为一种“口味”的认知逐渐加深，这为奥利奥自主推出“奥利奥口味”产品提供基础。2022年，奥利奥与与烘焙商恩喜村合作推出“奥利奥轻乳酪蛋糕”，该产品使用奥利奥饼干碎、黑巧克力和奶油干酪制成。

“奥利奥轻乳酪蛋糕”之后，奥利奥继续扩大旗下“奥利奥味产品”阵容，目前旗下相关产品包括奥利奥味冰淇淋、威化饼干等产品。

类似的案例还有阿华田。近年来，这个以可可粉起家的品牌，在国内市场推出多款经典可可粉风味的跨品类产品。据行业媒体小食代的报道，2021年时，阿华田中国就已经将即饮和零食两大品类，作为其未来的主要增量来源。[10]

“成为配料”也一度受到茅台的重视。2023年，茅台方面就在市场工作会议中，强调了茅台的产品和服务不能满足年轻人需求的困境。2022年到2023年，茅台接连作为“配料”，与合作品牌推出冰淇淋、巧克力、咖啡三款产品。其中，瑞幸推出的酱香拿铁使用含 53%vol贵州茅台酒的风味厚奶，上市首日销量就突破542万杯。

上述品牌之所以重视品牌作为“配料”的角色，是因为成为“配料”，不仅让品牌有机会触及更多品类和消费群体，也能够让品牌有机会打开B端市场，找到更大的增长机会。

而上述品牌之所以能在这一策略上收到效果，与其“味道”密切相关。味道本身就是“感官营销”中的一环。奥利奥饼干微苦的巧克力味、阿华田可可粉的麦芽香味、茅台酒的酱香味，都是有辨识度的味道。这些味道，可以快速引发消费者对于品牌的联想，使其即使作为配料仍然能够被消费者认出。

四、结语

只有4个品类、19个SKU，Biscoff却成为年销售额超6亿欧元的饼干品牌，这背后是品牌对于其具有特色的焦糖风味极致的开发。

Biscoff的案例向我们展示，作为“搭子”与其它品类绑定，也可以开发出满足消费者需求的场景。而这一策略，让Biscoff不仅被消费者选择，还撬动了其在B端的需求，这也是其已有93年历史依然能保持增长的关键。

参考来源：

[1]Lotus Biscoff: The Flemish Biscuit That Keeps on Flying，2022.11，the low countries

[2]Lotus Bakeries Annual Results 2024

[3]How the 92-year-old snackmaker behind Biscoff captivated Gen Z，2024.2，Financial Times

[4]Lotus speculoos is world’s fifth most popular biscuit，2024.2，vrtnws

[5]Le spéculoos, spécialité belge INCONTOURNABLE et de saison: plongée dans ses secrets de fabrication ，2018.12，RTL info

[6]Baking a Family Fortune: The Rise of Lotus Bakeries，2023.12，Quartr

[7]How Biscoff, a little Belgian biscuit, took over the world，2025.2，The Times

[8]Lotus Bakeries Annual Report 2011

[9]Coffee Market Size, Share and Trends 2024 to 2034，2024.10，Precedence Research

[10]何丹琳，阿华田中国21财年增长创历史新高！“80后童年回忆”为啥又火了？2021.11，小食代

本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：Pride，编辑：Panda，转载请联系出处。