酱酒热退潮，清香和浓香能否续上火力

相信大家经常会听到“酱香热”一词，笔者作为酒业从业者，也会好奇为何平稳运行的白酒市场会突然出现对单一品类酱酒的热潮，酱酒遇到了怎样的机缘才脱颖而出，而作为三大流行香型的浓香和清香型白酒是否可以复制酱香热的路径。

品牌、产品、渠道、市场

缺一不可

回望历史，酱酒热的出现是品牌、产品、渠道和市场共同起作用的结果，几个要素缺一不可。

在品牌层面，酱酒热出现缘于茅台业绩反超五粮液的契机。即便是外行人也能想得到，酱酒热一定是和茅台脱不开关系的。这不仅是因为茅台是当之无愧的白酒行业Number 1，（茅台2024年前三季度的营收为1231.23亿元，而位居第二的五粮液的营收是679.16亿元，茅台的营收几乎抵得上两个五粮液。）而且它是酱酒。酱酒热和茅台的具体关系就是茅台在酱酒热的过程中扮演了台前的角色，而背后的操手是资本。

2013年，茅台营收反超了五粮液，登顶白酒行业。而当时正处于白酒行业的前一轮调整周期，2015年调整周期结束，此时的资本非常需要一个新故事来讲，而两年前茅台反超五粮液，新酒王、新香型顺理成章成了最好的故事。然后资本就开始对茅台和酱酒同时进行宣传，“12987酿制工艺”“喝酱酒更健康”等新故事、新概念涌现，也让酱酒的热度一下子被带了起来。

所以说在茅台和酱酒热的关系中，并非酱酒热促使茅台登顶，而是茅台登顶给了酱酒热出现的契机，而后反哺茅台的业绩。

从产品层面上讲，酱酒的口味独特，受众面广。首先需要指出的是酱酒和另外两大主流香型浓香、清香没有优劣之分，只是在某个时间段某一种香型更受到市场的欢迎。酱香的口感确实要比浓香和清香更重，所以民间会流传“喝惯了酱酒就不会再想喝浓香酒和清香酒”的说法。而喝白酒的人年龄大多在30岁以上，他们在白酒选择上也更加偏向于重口。

渠道层面的推广至关重要。如今这个时代，再好的品牌没有好的渠道推广，那也很难流行。酱酒之所以能够遍地开花，是因为受到了渠道商的青睐。彼时的白酒不缺消费市场，缺的是好产品，好品类，酱酒的故事讲完后，酒商立刻就意识到好产品、好品类已经有了，加上酱酒品牌给酒商预留了足够的利润空间，所以酒商都很愿意利用一切资源来推广酱酒。

还有一点就是当时的新媒体平台也刚好处在风口，抖音，快手等新媒体平台处在上升发展期，用户获取流量与关注较为简单，很多酱酒从业人士抓住了这股东风，大力推广酱酒，卓有成效。

最后，市场的繁荣决定了酱酒的繁荣。在酱香热兴起的2016年左右，消费市场一派欣欣向荣的景象，虽说三公消费被限制，但以房地产行业为主的高端商务宴请场景未被阉割，送礼、婚丧嫁娶等场景没有萎缩，白酒的需求大于供应，茅台是高端商务宴请的标配，并且带领其他酱酒品牌向更多商务宴请场景蔓延。

酱酒热：

让酱酒企业集体受益

在酱酒热之前，酱酒知名品牌数量有限，数得上的有茅台和郎酒，酱酒热使得本来就很强的品牌变得更强，让本来弱的品牌也变强，弱变强的典型代表如习酒、国台。

从习酒官网上发布的近8年社会责任报告中可以看出，2016年习酒的营收为16.21亿元，2024年，习酒已经挺入200亿俱乐部，九年间翻了14倍，创造了不起的增长奇迹。

2016年之前，国台酒厂面临销售困境，市场上难觅其踪，基酒产量亦十分有限。然而，随着2016年酱酒市场的火热，国台酒厂开始崭露头角，凭借资本运作，仅用五年时间便实现了从五个亿到破百亿的营收壮举。

综合来看，酱酒热模式很难复制。在酱酒热出现的原因中，茅台反超五粮液的契机、新媒体风口这些要素的偶然性很强，并且白酒市场目前正处于深度调整周期，市场大环境不是一个可以轻易扭转的变量。和酱酒热概念相似的“大清香时代”，其实是伴随着酱酒热同步出现的，未来，浓香型和清香型白酒只有结合自身发展特点，才有可能创造属于自己的热潮。（常世凯）