Bobbi Brown的第二个10亿品牌

由Bobbi Brown创立的化妆品品牌Jones Road，正被视为这位企业家可能缔造的下一个十亿美元品牌。品牌以Miracle Balm（奇迹润唇膏）闻名，正快速发展，其市场价值有望达到备受瞩目的新高度。

自2020年创立以来，品牌以“真实之美”为核心理念，精准瞄准被主流市场忽略的中高年龄层女性群体，通过社交媒体和DTC（直面消费者）模式实现高速增长。2024财年，品牌营收预计超过1.6亿美元（约合人民币11.68亿元），外界普遍预测，该品牌将成为Bobbi Brown继出售Bobbi Brown Cosmetics之后的第二个“十亿美元级”商业奇迹。

在没有外部融资的前提下，Jones Road通过明星产品Miracle Balm打开市场，并通过差异化的产品定位与内容营销，迅速聚集起一批忠实用户。品牌近期完成管理层调整，创始人之子Cody Plofker升任CEO，前增长负责人Chrissy De Vries出任COO，标志着其组织架构已进入扩张阶段。Jones Road正在从一个小众独立品牌，逐步成长为具备全球化潜力的美妆公司。

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协议解禁后闪电创业

Jones Road的创立，是Bobbi在美妆行业的“二次出发”。1991年，她凭借“提升自然美”的理念创立了Bobbi Brown Cosmetics，反对当时盛行的浓妆风格，并迅速获得市场认可。1995年，她将品牌以7450万美元价格出售给雅诗兰黛集团，随后担任首席创意官，带领品牌成长为年销售额超10亿美元的国际品牌。

交易中，Bobbi签署了一份为期25年的竞业禁止协议，限制她在美妆行业的再次创业。2016年，她离开原品牌后转向健康、生活方式等领域创业，包括开设酒店、创立JustBobbi网站和健康品牌Evolution_18。尽管不再直接参与彩妆业务，她始终关注行业变化，尤其是消费者对“轻妆感”和“真实性”的日益重视。

2020年10月24日，竞业协议正式到期。仅两天后，Bobbi便推出全新品牌Jones Road Beauty，展现出极强的创业决心与市场敏锐度。品牌由Bobbi及其子Cody Plofker共同出资200万美元启动，未引入外部资本，强调独立性。她亲自参与产品开发、内容运营和社交媒体策略，力求打造一个真正属于消费者而非投资人导向的品牌。

在全球疫情高峰期间创立品牌显得尤为大胆，但Bobbi准确捕捉到“居家时代”女性对自然、舒适、美丽状态的需求。品牌首发产品Miracle Balm主打多功能与自然妆感，迅速走红。Jones Road上线首年即实现2000万美元收入，随后连续两年营收翻倍增长，显示出极强的市场潜力。

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专注打造爆款单品

Jones Road的品牌理念延续了Bobbi一贯强调的“真实之美”，并结合当下消费趋势进行了现代化演绎。品牌主张让消费者展现自我，而非掩盖个性。其首款产品Miracle Balm正是这一理念的具象化表达。该产品是一款多功能润色膏，可同时作为润唇膏、腮红、高光和润肤产品使用。通过强调自然妆感与多场景适配性，Miracle Balm迅速成为爆款，现已占据品牌总销售额的30%，2024年销量突破100万件。

与传统美妆品牌不同，Jones Road并未将资源分散于大量SKU的同时推广，而是集中力量打造单一明星产品，通过高性能产品建立品牌信任。Miracle Balm的成功不仅降低了顾客首次购买时的选择成本，也为品牌带来了极高的复购率和交叉销售机会。

Jones Road在营销策略上同样打破常规。在社交媒体渠道的运用上，品牌并未一味追逐Z世代流量，而是聚焦50岁以上女性这一在美妆行业中长期被忽视的消费群体。品牌在YouTube的广告投入超过百万美元，精准投放，效果显著。Bobbi本人在TikTok上的转型也极具突破性。她通过发布针对中老年群体的化妆教程赢得大量关注，使#Jones Roadbeauty标签在TikTok上的浏览量超过1.4亿次，直接带动品牌官网访问量在2022年同比增长196%。

此外，Jones Road拒绝依赖付费网红，而是采用“Bobbi’s friends”这一真实、贴近生活的品牌传播方式。品牌模特往往是现实生活中遇到的普通人，这种极具亲和力的传播模式强化了品牌的包容性和可信度。在内容策略上，品牌通过“BobbiExplains”视频系列，由Bobbi亲自讲解产品使用方法和美容理念，提升用户教育与品牌忠诚度。品牌官网也提供详细的成分解读和使用指南，强调透明度与消费者知情权。

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下一个“十亿美元品牌”？

随着品牌估值持续攀升，Jones Road被外界普遍视为Bobbi打造的下一个“十亿美元品牌”。与她的第一个品牌不同，这次Bobbi并无出售打算，而是选择长期深耕，打造一个真正以“真实、包容、健康”为核心价值的品牌。

品牌正迎来快速发展的关键阶段。目前，该品牌推出了一款新的肤色基础产品，并计划进军香水市场。同时，实体零售渠道也在扩展。此外，其电子商务平台已拓展至澳大利亚，并计划在未来覆盖更多欧盟国家。

近期，品牌通过推出全新广告活动进一步巩固了其市场地位。这一活动围绕新保湿霜产品Just Enough Tinted Moisturiser展开，该产品以44美元的价格上市，已在品牌的门店和官方网站上正式亮相。该产品轻盈易用，具备适度遮瑕力，可以均匀肤色，同时营造“无妆感”的妆效，帮助消费者自信地面对忙碌的日常生活。

这一新品的推出对品牌战略意义重大。数据显示，其粉底品类的销售额持续上升，其中What the Foundation系列的销量同比增长了140%。

尽管Jones Road的产品线如今已涵盖眼部、面部、唇部、脸颊等多种护理产品，以及护肤和香氛类产品，其成功很大程度上得益于一系列独特且难以归类的润色润唇膏，为消费者提供多功能的化妆体验。

到2022年，Jones Road的营收增长了两倍，而2023年再次翻番。这一增长得益于品牌以数字渠道为核心的销售模式，同时在美国设有几家独立门店，并在伦敦的Liberty百货商场拥有专柜。

品牌的战略是在开设实体店之前，优先通过线上渠道进行市场扩张。这一策略不仅降低了运营风险，还提供了更高的灵活性。

与此同时，Jones Road的零售扩张与产品线的进一步丰富同步进行。品牌计划推出第二款香水、一款沐浴露以及一款矿物防晒霜。据首席运营官透露，防晒霜将包含五个SKU，其中一款为无色款，其余四款为带有色素的版本。

在全球美妆行业大步迈向纯净美妆、个性化消费和DTC模式的背景下，Jones Road的成功提供了一个范式案例：品牌不必依赖流量爆款或资本驱动，也能通过精准市场洞察、产品创新与营销透明度赢得用户信任与市场份额。