奥妙快洗洗衣液首销“超预期成功”背后，京东有了新品引爆新解法

出品 | 子弹财经

作者 | 冬梅

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

“中国经济正经历一场沉默而浩大的变革，这一浪潮正是首发经济”，国研新经济研究院创始院长朱克力在《首发经济：中国消费变革新驱动》中如是说道。

回看近期举行的第五届中国国际消费品博览会，这一判断似乎得以印证：意大利奢侈品ETRO中国首展的系列手袋、华为的Pura X手机、极氪的极氪007GT汽车等新品在会上纷纷亮相，此时的消博会似乎成为国内外品牌新品的“首发”舞台。

发布新产品，推出新业态、新模式，满足消费升级需求，这是“首发经济”的内核。但出新品易，推新品难。数据显示，一方面，中国是全球最大的新品消费市场，平均每三分钟就推出一个新品；另一方面，有统计数据显示，新品的孵化成功率极低，只有5%。

在产品生命周期缩短，利润空间被极致压缩的背景下，品牌们陷入了“不推新等死，推新找死”的怪圈。它们急需找到一条更高效、更确定的推新路径。

与此同时，具备强大技术实力与生态能力的京东，为丰富供给进一步满足消费者需求，实现有质量的增长，正蓄势待发，从新品销售平台转为新品营销平台。

一场围绕新品的效率革命，开始了。

1、当新品洗衣液“打爆”有迹可循

在竞争激烈的洗涤用品市场，奥妙洞察到了一个机会：全国有接近7500万家庭每周都在使用快洗模式，而快洗模式和普通洗存在较大差异，常规洗衣液难以匹配短时洗涤需求，存在“洗不净、泡沫残留、常洗易伤衣”等痛点。

与之相关联的，是消费者的洗衣行为有了改变。“在现代快节奏的生活方式下，消费者的洗衣行为发生了三个变化：其实衣服上污渍没那么脏，只需轻洗涤；生活节奏快，要节省时间；经济环保意识增强，希望省水省电。”奥妙品牌相关业务负责人透露。

基于对消费者的洞察，奥妙推出了快洗洗衣液，通过欧洲专研的wonderwash速净技术，添加双重酵素等，实现“10秒速溶、15分钟速净”。去年3月，奥妙在京东总部召开新品发布会，当日，这款洗衣液京东单平台的GMV就突破150万，取得“超预期的成功”。

回看这次新品洗衣液“打爆”的过程，在商品琳琅满目的电商货架，以及散布在全网的消费者中，如何让目标用户精准触达成为关键。一开始，奥妙就对新品的电商销售定下明确的目标：借助精准的营销策略，希望新品能够在中短期迅速触达目标消费群体，销售额增量达到同期爆款的10%以上。

用户洞察与新品一体化营销，成为京东辅佐奥妙“打爆”新品的核心能力之一。定下首销目标后，在产品研发阶段，京东就向奥妙提供行业趋势报告及消费者调研反馈，协同开发了奥妙快洗“樱花甜橙香”的趋势香型爆款。后续的孵化、“打爆”阶段，也以精准人群触达推动其打爆进程。

正如奥妙品牌相关业务负责人评价的那样：“京东的精细化运营能力使新品从‘试水’转向‘确定性增长’，缩短了爆品孵化周期。同时通过精准人群触达提升客单价与复购率，为品牌构建了长期竞争力。”

在协助品牌新品“打爆”的路上，京东正走得更远，扎得更深。

在今年4月15日举行的2025年京东年度新品盛典上，京东定下了2025年的“军令状”：推出京东新品成长“百千亿”计划，即在2025年加码百亿流量和百亿资金，并围绕营销能力与数字能力全面升级，实现60000款新品年销售破百万、6000款新品年销售破千万、600款新品年销售破亿。

为了实现这一目标，京东围绕新品全域营销能力和数字能力两方面进行升级，并加码百亿流量和百亿资金，通过整合站内站外资源，打通线上线下场景，为新品提供从孵化、种草、爆发到续销的全链路环节支持。

2、焕新的新品营销

“京东将在2025年投入史上最大规模的资源，在确保重磅新品推广效果的前提下，将重磅新品的合作数量同比增加40%”，京东零售平台营销中心负责人在新品盛典上透露。

这一举措直指当前新品营销领域的痛点——正如谷歌第一任产品总监阿尔贝托·索维亚所言：“任何新产品的创意都有90%的失败率，你必须保证所有关键要素都能够被正确地完成。”

新品营销正在经历一场颠覆性的变革。首先是营销路径，从单一渠道走向了站内站外、线上线下联动的整合营销生态。

艾瑞咨询基于消费者调研发布的新品趋势洞察数据显示，消费者新品决策呈现“深度研究+即时响应”双轨模式，信息获取渠道呈现平台中心化特征。多数用户依赖电商平台推荐系统（70%），同时社交媒体、官网也成为重要的资讯来源。

由此可见，对新品发布来说，社交媒体既是新品种草的“引流场”，种草种好了，推新效率提升；又是用户交流体验的“讨论场”，维护好了，可以实现更长销。

奥妙快洗新品便是一个典型案例。通过站内优化主图与短视频内容，同时联动小红书超百位博主测评，奥妙快洗洗衣液实现了“站内品类曝光第一”的爆发式增长。“全域资源联动使新品的曝光达到了站内品类NO.1，很好地推动了新品上新的声量爆发”，奥妙相关负责人表示。

除了线上的社交媒体之外，线下的力量同样不容忽视。在营销能力升级方面，京东构建起线上线下联动的整合营销生态，其中包括整合京东MALL、JDG战队、青春采销、PLUS会员、校园等特色资源，为品牌提供全方位的新品增长解决方案。今年美的推出小天鹅小乌梅3.0洗衣机新品时，通过让消费者在线下京东MALL超级体验店体验商品，线上完成购买转化，京东首发28小时销售就突破1万台。

另外一个发生变化的关键要素是营销逻辑，从“大水漫灌”到效率优先。

效率的重要性前所未及，甚至成为当下新品营销的主要命题。已经成为新品一体化营销阵地的京东新品，让部分品牌在京东推广新品的投资回报率最高超过100倍。

而当效率逻辑贯穿从孵化、种草、爆发到续销的全生命周期，新品营销全然变了一副模样。

它成为了一项数据驱动的技术活。

比如在新品孵化阶段以数据驱动用户洞察，京东的JDIC（新品创新中心）仿真测试曾帮助一个油烟机品牌发现，他们的用户更关注“大吸力”而非“超薄”，卖点调整后，产品转化率提升了2倍以上。

它也从短时的集中爆发变成了“前爆后长”的持续增长。

两个月前，科沃斯在京东首发T50的扫地机，当天就打爆成百万新品，但更厉害的地方在于，60天后它依然是品类Top10。

不难看出，京东新品营销实现了焕新。

3、结语

推新正成为品牌竞争的主战场，也成为平台生态健康发展的关键。当商品同质化严重时，进行产品创新，不断推出更符合消费者需求的商品，品牌的增长才能重回正轨；不断增加优质供给，平台生态才能更健康。

在京东完成角色转变，从新品销售平台转为新品全链路营销平台的同时，它与商家的关系也更为紧密，从交易转为价值共创。由此，品牌们也将跳出“推新怪圈”，逃离价格战与利润下滑的漩涡，重回增长正轨：回归消费者需求，以高质量供给实现高质量发展。

在中国新品市场这场“沉默而浩大的变革”中，它们携手闯关，共赴未来。

*文中题图来自：界面新闻图库。