走，到县级市场去“打粮”

在酒业版图中，县级市场曾长期被视为“腰部战场”，是巨头跑马圈地的“末梢市场”。但如今，这片看似低调的土地上，正涌动着改变行业格局的消费势能。

数据显示，我国有2800多个县级行政区、3.8万多个乡级行政区。县域乡村人口众多，消费潜力巨大。2024年，乡村零售额占社会消费品零售总额比重为13.7%，较上年提高0.1%；农村居民人均消费支出增长6.1%，增速比城镇快1.4%，成为拉动内需的“主引擎”，县级市场的魅力已经涌现。

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小县城大市场，被低估的消费新蓝海

可不要小瞧这些县级市，有的县级市消费能力甚至超过地级市。赛迪顾问数据显示，百强县以不到2%的土地、7%的人口，创造了全国约10%的GDP，人均消费支出增速连续五年高于城镇。江苏常熟的服装产业、浙江义乌的小商品市场、山东龙口的海洋经济，不仅催生了“家门口的高薪岗位”，更让县域居民摆脱了城市居民的房贷压力，形成“低负债、高可支配收入”的消费优势。

正如昆山的一位烟酒店老板所言：“在县城，一场商务宴请的标准轻松过千元，高端白酒的消耗量不比市区少。”

县级市场的崛起，首先源于县域经济的“硬核”实力。以“中国第一县”江苏昆山为例，2024年其规模以上工业总产值达12398.42亿元，单县GDP突破5000亿元，若参与地级以上城市排名，可跻身全国前60强，碾压部分省会城市。江苏江阴、张家港等“千亿县”同样实力超群，仅江苏一省就包揽全国22个千亿县，江浙两省合计占比超五成。这些“富可敌市”的县级市，孕育了庞大的中产群体——2024年，昆山居民人均可支配收入77146元，远超全国县域平均水平，消费能力直逼二线城市。

其次，县域青年正在掀起一轮“品质革命”。当一线城市还在为“消费降级”焦虑时，县域青年正成为品质消费的“弄潮儿”。他们通过短视频、直播接触一线城市的消费潮流，既追求性价比，又不愿放弃品质。 这种消费升级，本质是“生活方式的迭代”。县域青年既享受着“父母同住、通勤时间短”的低成本生活，又通过高铁、快递实现“同城化消费”——早上在直播间下单一瓶白酒，下午就能收到冷链配送；周末搭乘高铁去周边城市打卡网红酒馆，带动县域周边300公里内的“微度假”消费。

再次，县级市场的消费场景正在裂变。传统的“婚宴、宴请、节庆”三大场景持续扩容，而新兴的“夜经济”“露营经济”“礼品经济”更是打开增量空间。县域旅游的爆发式增长，更成为酒类消费的“催化剂”。根据文化和旅游部数据中心监测显示，2025年春节假期，全国各地之间游客流动活跃，县域中心城镇和乡村成为新热点。越来越多的产酒大县，开始推出“白酒文旅路线”，不仅提升产品曝光率，更让地方酒企通过酒旅融合，让游客在参观酒厂时直接下单购买产品。还有那些开在古城的一些白酒文化体验馆，茅台曾在2023年国庆期间，在贵州知名旅游景区开设了12家茅台驿站，其中包含县级市场的旅游景点，以“美酒+美景+服务”，让游客体验茅台的产品之美。也就是说，县级市场中的酒类消费不再局限于餐桌，而是融入县域居民的社交、娱乐、文旅等全场景。

最后，县级市场的酒类需求不容小觑。和君咨询集团副总经理、和君酒水事业部总经理李振江也提到，县域经济酒文化深厚，消费量巨大，消费场景多而且频次高。比如，敬酒文化、婚宴文化、送礼文化、亲朋文化等。

由此可见，既有购买能力，又有销量保证，县级市场已经成为酒类消费的新蓝海。

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抢夺战已开始，到县级市场去“打粮”

当县域市场的“粮仓”效应显现，酒业巨头与区域豪强的“抢粮大战”早已打响。从全国性名酒到地方龙头，从连锁酒商到新零售平台，各方势力正以不同策略渗透这片市场，上演着“大鱼吃小鱼”与“强龙斗地头蛇”的抢夺战。

全国一线名酒率先吹响冲锋号。在河北，泸州老窖持续进行市场下沉；在河南，剑南春的亿级规模县也在增加。名酒的下沉有很大优势，有经销商表示，全国品牌的知名度高，消费者选择起来有面子，而且名酒有成熟的渠道管理体系整合县级经销商。但挑战也随之而来，县级市场大部分已有强势地方酒企“割据”，通过“地缘文化+高频互动”构建壁垒。

比如，在河南市场上，仰韶酒深耕多年，并且“不到50亿不出省”的战略，使其对本省市场相当重视。如今，其已经成功突破50亿，这意味着已经下沉到了本省的多个县级市场中，其一方面抢占县级市场中的宴席渠道，另一方面通过高端品鉴会绑定核心消费圈层，目前已经成为“省内无弱县”的典型。

有业内人士指出，区域龙头的优势在于“懂本地人情世故”——他们深知哪个乡镇的婚宴必须用本地酒，哪位人士是关键意见领袖，这种渗透能力，让外来品牌难以复制。

而连锁酒商也正在用供应链重构渠道生态。比如，华致酒行、1919等连锁品牌的加入，正在改写县级市场的渠道格局。

连锁酒商的核心竞争力是“供应链效率”，他们整合上游品牌资源，剔除中间环节，让县级消费者以接近市区的价格买到正品好酒；同时通过数字化工具分析消费数据，指导选品策略，这种“数据驱动+本地化服务”的模式，正在倒逼传统经销商转型。

此外，直播电商也正在点燃“下沉火种”。短视频平台的兴起，让县级市场成为“直播电商新战场”。新势力的玩法更“轻量化”，他们绕过传统经销商，用“内容种草+价格击穿”快速起量，尤其擅长捕捉县域消费者的情感共鸣——比如将白酒与家乡记忆、创业故事结合，让产品成为“社交货币”。但短板也很明显，缺乏线下体验和售后服务，复购率难以提升，部分品牌陷入“低价内卷”，反而损伤县域市场的价格体系。

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三大维度破解增长密码

县级市场不是“一刀切”的统一战场，而是需要“精准滴灌”的差异化市场。酒企若想在这场“打粮之战”中胜出，需从消费洞察、策略落地、长期布局三个维度构建竞争力。

首先，要做好人群的精准定位。县级市场中，有三类消费人群，一是价格敏感型消费者，二是面子社交型消费者，三是品质追求型消费者。其中，第一类以乡镇居民、年轻工薪族为主，注重性价比，百元以下光瓶酒是首选，需以“高品质光瓶酒”作为主推首选，通过乡镇便利店、商超高频曝光。第二类以县域中小企业主为主，消费场景集中在宴请、送礼，注重品牌知名度和包装档次，需通过经销商联谊会、商会活动渗透圈层。第三类以新中产、Z世代为主，愿意为稀缺性、个性化买单。可推出“限量收藏酒”“低度潮饮酒”，通过直播预售、线下快闪店制造话题。

其次，要打好“产品+渠道+营销”组合拳。县域消费者对“家乡品牌”有天然好感，外来品牌需嫁接本地文化；区域品牌则要避免“大而全”，聚焦核心单品，通过“单品打爆”降低消费者选择成本。

在渠道端，要构建“立体触达网络”。传统渠道仍是基石，县级经销商要精选“有乡镇网络”的合作伙伴，据经销商介绍，有的白酒品牌要求县级经销商至少覆盖80%的乡镇，通过“配送车补贴”“业务员驻点”强化终端渗透。此外，新兴渠道不可忽视，与县域团购平台，如拼多多买菜、美团优选合作，针对节庆场景推出“礼盒套餐”，利用社区团长进行熟人传播。体验渠道则是加分项，在县城核心商圈开设“白酒体验馆”，提供免费品鉴、酒文化讲解，吸引家庭消费者周末打卡。

在营销端，用“接地气”内容击穿圈层。 县域营销忌“高大上”，需贴近生活场景，河北某酒企在县级市场开展“村晚赞助”，每个乡镇选拔“酒文化大使”，通过广场舞比赛、农家宴赠酒等活动渗透基层；短视频营销要“本地化创作”，比如让县级经销商老板亲自出镜拍“选酒攻略”，比明星代言更有信任感；公益营销能快速建立好感，如山东酒企在县域开展“金秋助学”，为考上大学的学生家庭赠送喜酒，既获口碑又锁定婚宴场景。

再次，要进行长期布局。县级市场的打造不是一时之功，酒企需要通过长期布局来保证品牌的发展，还要注意打造“本地化团队”，他们熟悉方言、人脉和消费习惯。某全国名酒在江苏县级市场组建“90后本地团队”，通过微信社群运营县域消费者，定期组织采摘游、酒厂参观等活动，客户留存率大大提升。

当一线城市酒业竞争陷入红海，县级市场正以“规模大、增速快、潜力深”的特质，成为行业的“战略粮仓”。这里既需要全国品牌的降维打击，也容得下区域品牌的精耕细作；既存在传统渠道的深耕机会，也涌现出直播电商的新兴红利。对于酒类从业者而言，“到县级市场去打粮”不是一句口号，而是需要俯下身段、读懂需求、长期投入的系统工程。那些真正理解县域消费密码、尊重市场规律的企业，终将在这片土地上收获属于自己的“丰收季”。

监制：冯亚伟 美编：吴宁

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