外贸人启动第二轮中美对账，最先坐不住的居然是奢侈品品牌。

——前情提要——

作为一个有20多年经验的品牌策划人，我可以负责任地说一句:

站在品牌运营者的角度上来讲，让消费者清楚知道商品的成本，没有什么比这更糟的了，因为，商业本来就是建立在信息不对称的基础上的。

首先我们来回答一个问题：品牌是什么？

品牌是企业经过宣传、包装、销售（或服务）的过程中，与消费者逐渐建立起来的生理关联和心理认同。

说人话就是：消费者认为你是品牌，你就是品牌，他不认识你，你就是杂牌。

现在大家懂了吧！就算是在一线城市和三四线城市，都是有品牌认知差异的，只要不是世界知名、人尽皆知的品牌，最有可能发生的事情是，换个城市、换个国家，你就有价无市了。

因此，在关税战的大背景下，大品牌不慌那是不可能的。因为他们的品牌溢价最高。

今天我们就从品牌经营的角度来聊聊关税战相关的几个问题：

1. 关税战开打，出厂价透明，受伤最重的是谁？

这不用说，肯定是品牌方。

一个产品要成为品牌，需要从视觉、服务、品质、终端等一条龙的长续经营中去运作，不但要努力让消费者记住，还要让他们认同，甚至依赖和推崇，这些需要的不光是大量资金的的投入，还需要需要时间的积累。

以中美为例，大多数小伙伴们都知道，美国很多品牌是在中国贴牌（OEM）生产的，那么什么是贴牌生产呢？

工厂按照品牌方的要求去生产他们需要的产品；品牌方通过自己的宣传和营销手段为产品增加品牌价值，俗称溢价。最后取得消费者的认同，把产品或服务销售出去。

这一点，简单来说就是：同样的东西，有品牌不一定比没品牌的质量好，但一定比没品牌的要贵。

为什么？

1） 售后服务可能更好（家私、家电或电子产品）；

2） 质量相对稳定（高频需求，如日用品）；

3） 有身份认同或情感认同（小众品牌、高端品牌或奢侈品牌）；

所以如果中美关税战真的无休止地打下去，很多我们之前看到过的段子就会成真——中国出口的商品或配件，就算翻个两三倍，还是比在美国本土采购更划算。

也因此，这是大多数人，对中国制造的信心来源。但其实这是建立在长期的贸易霸凌和文化霸凌下的结果（发展中国家干更苦更累的活，赚更少的钱）。

2. 为什么奢侈品牌是先慌？

我们先来看看奢侈品的几大特征：

1） 限量 2）小众 3) 身份

简单来说就是：少数人拥有的，价格昂贵的，可以彰显他们身份的产品。

很多人最容易忽略的一个事实是，奢侈品营销，看似一直在排斥普通人，但事实上，普通人才是宣传推广和营销环节中的大头。我们可以从这几方面来看。

A. 奢饰品的目标消费群明明是小众，为什么却总在大众传播中抢占眼球？

如果没有品牌形象的社会化传播，根本就没有人知道它是奢侈品牌。那么不管是追逐“地位上升”认同的中位者，还是奢侈品品牌的消费者，根本就不可能有“尊贵感”和“稀缺感”。

B. 既然奢侈品不骗穷人，那么为什么品牌宣传的时候对标的却经常是普通人的收入？奢侈品品牌明明并不卖给普通人，我们却经常听到这样的故事: 某城市白领存了一年的工资买了一个几万块的包包；某月薪3000的女性，买的都是800元一支的口红。更直接的例子，比如巴黎世家，时不时就冒出一个雷人的，有超高价的奇葩商品。这种行为，其实就是在培养普通人（非直接消费者）的品牌认知。

残忍的真相是，如果奢侈品没有在社会大众心目中建立起“天价”地位，也谈不上真正的奢侈品，毕竟这个世界上真正追求“低调的奢华”的人凤毛菱角。

C. 奢侈品意味着高消费，但一定有普通人消费者得起的部分;

比如，我们最熟悉的口红、香水、钱包、领带、领夹、皮带等。

正如我所说的，站在品牌经营者的角度，所谓的品牌价值，其实更多是氛围感、社会认同和价值体系的构建。

举个例子，也许你不一定买香奈儿的成衣更不会消费他的高定，但大多数人一定买过他的香水。然而，Chanel的美妆香氛业务占集团总销售额的三分之一。

看明白了没有，不是奢侈品不坑穷人的钱，真相可能正好相反，穷人消费了更多数量（利润可能低一些）的奢侈品。

结论：在关税战的背景下，奢侈品当然可以继续涨价，但如果普通人对他们的认同改变了，那么奢侈品中小件商品和周边商品的销量一定会大受打击，反过来会影响高端商品的引流，和高端客户的“尊崇”体验。

当然奢侈品可以继续涨价，但如果在美国市场上所有商品都面临普遍涨价的时候，这显然也不会是什么好消息。

3. 华为、比亚迪、DeepSeek走出中国以后，“中国制造”能不能也成为品牌？

根据我自己以前和品牌打交道的经验来看：

和大品牌的沟通模式是：我们需要打造一个品牌、产品是什么？目标是什么？消费者是什么？我们需要你们为我们做什么？

和小品牌沟通的模式是: 这一轮推广媒体是什么？达人用哪个？多少费用？我花了100万，能收回几百万？

和工厂的沟通模式则是： 别讲那些没用的，你就说你能帮我卖多少出去？

鉴于过去的几十年，在美国强行划定的，在“美版”世界产业分工的基础上，做OEM或代加工，对于绝大多数中国企业来说，当然是最省心也最符合趋势的做法。

生产的人专注生产，品牌和营销的事情与自己无关。但最大的问题是，一旦失去了大客户的订单，同样的原材料、工艺流程和产品品质，工厂不但卖不起价格，甚至根本没有销售出去的渠道。

结论：举个最近的例子。俄乌冲突之前，俄罗斯市场也没有那么多中国产品，当欧美自己把市场让出来了，中国产品进去了。“中国制造”在俄罗斯民众心目中印象就改变了。欧美再想进去，付出的就是更多的成本和时间了。

而这一轮对账中，如果奢侈品的消费者（特别是买小件的那一批消费者）发现，都是中国造的，他们在经济窘迫的情况下，还会去追求“原装”“原产”吗？这个问题，相信大家很容易就能知道答案。

4. 最后，奢饰品营销中最成功的概念误导，富人不在乎钱。

首先：部分富人公开宣称“不爱钱”，一部分是规避社会矛盾的策略。例如，避免因财富外露引发公众敌视，同时维持低调形象；另一部分，就是凡尔赛。

其次：奢侈品产品其实也是一个投资理财产品，不少产品都拥有保值甚至增值功能（如爱马仕铂金包年均增值8%-10%）。

最后，对于部分富人来说，奢侈品是他们融入某些特定圈层的道具和工具 ，在公开场合穿戴高辨识度单品（如劳力士迪通拿）可传递商业信誉，彰显经济实力，间接保护其资本利益。

奢侈品牌作为满足富人社会身份、价值认同和心理满足的产品，既依赖富人的消费力，也通过文化叙事掩盖其逐利本质。普通人对“富人不在乎钱”的误解，实质是对财富运行规则认知的不对称。

最后：站在品牌的角度上来说，中美贸易大战，为什么我们承压能力更强：

1. 中国进口美国的商品以大品牌为主，也就是高价值和高品牌溢价更多，这些东西在经济下行的时候更容易被放弃；在中美直接交恶的社会背景下，过往几十年经营起来的美国文化价值认同感也会逐渐降低，因此高价值商品会有越来越多的人觉得——不值得！

2. 而中国销往美国的日常生活产品和工业半成品更多，影响的不但是美国人的日常生活（成品先涨一轮），还会带动产业链的费用暴涨（成品价格暴涨），因此中美关税战，美国一定受伤更重。

3. 中国全产业链的优势就在这里，商品依赖、原材料依赖、半成品依赖、生产线依赖、能源物流依赖，你总要占一个。

当世界上越来越多的人认识到，奢侈品是中国人制造的且真实价值并不高，会有两个最直接的后果：1）. 奢侈品在人们心目中的价值会下跌；2）. 中国制造在世界各国的含金量会越来越高。

幸运的是: 如果世界从这场轰轰烈烈的关税战中，认识到“中国制造”的价值，那么中国品牌的机会就来了！不管是做生意还是做品牌，借势都是最省钱和省力的方式。

君不见，已经开始有美国博主表示，请保留made in china的标签，让世界知道真正的好产品是谁制造的。