美国人也爱平替，资生堂的高端货不好卖

文源 | 源Sight

作者 | 周艺

2025年对于资生堂来说，必然充满挑战，但外部事态的变迁则更加猝不及防。

4月16日，资生堂宣布，旗下美洲区首席执行官兼全球并购负责人Ron Gee 辞去职务，暂由EMEA地区（欧洲、中东和非洲地区）首席执行官 Alberto Noe 兼任，而全球并购团队则由集团首席执行官藤原健太郎领导。

不到半年，资生堂已经发生了三次关键岗位的人事变动，首先是年初从欧莱雅挖角了 Fran Law 来担任亚太区旅游零售的副总裁，紧接着在一季度结束后，建立了新业务板块“中国与旅游零售业务”，并将原中国区CEO梅津利信升任为该板块的CEO。该举措将旅游零售业务与地区业务合并，采取一致的市场行动有助于二者协同发展。第三次则轮到了美洲业务。

关键渠道引入新人、重点业务区中国寄希望于老将，而在资生堂最新的全球战略指导下，结合美国关税政策的阴影，美洲业务区亦走到了十字路口。

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难续东风

原美洲区域主帅Ron Gee 于2016年4月加入资生堂，一直在美洲业务区任职，2020年9月，其开始担任美洲区临时首席执行官，而后于2021年正式任职。

2020年，资生堂美洲区收入为914.1亿日元，2021年则升为1213.69亿日元，实质增长率接近30%，是2021年资生堂财报中最亮眼的一个区域。2022年和2023年，资生堂美洲区收入分别实质增长了8.8%和15.2%。

而在2024年，美洲区收入实质下滑了7%，高于中国区4.6%的下跌幅度，变成了“退步”最大的业务区。

截图来源于资生堂财报

从最亮眼到最刺眼，这位入职接近10年的大将离职也被行业解读为其所负责的美洲地区业绩不佳，但拉长时间线来看，Ron Gee 接手美洲地区后，业绩发展仍比较稳健，2024年的收入下滑，也是因为受到了汇率及收购Dr. Dennis Gross Skincare （下文简称为 DDG ）品牌的影响，

除了2024年业绩表现，刺激 Ron Gee离职的或许还有“醉象”品牌在美洲的销售不振。醉象是从美国本土成长起来的年轻品牌，被资生堂美国分公司于2019年收购，在资生堂最新的战略中，该品牌已被列为五大未来品牌之一。

截图来源于资生堂财报

美洲业务区版图里醉象的地位至关重要，2021年美洲业务区大增，醉象扩大店铺数量则是重要原因之一，2023年醉象销售额涨幅超过80%，是资生堂新收购的品牌中“最靓的仔”。

但2024年财报中，资生堂表示醉象的销售额恢复较为迟缓。

一定程度上来说，Ron Gee 任期内的业绩推动来自从前任Marc Rey 精准的收购动作，而后期却没能接住“东风”。

不过作为全球并购负责人，Ron Gee为资生堂剥离非核心业务和寻找新增点有一定的贡献。

2021年，其主导了与安宏资本的收购交易，顺利出售了资生堂美洲的三个标志性化妆品品牌bareMinerals、BUXOM 和 Laura Mercier 。

接着在针对美国市场的收购动作上，收购 了DDG这一品牌，加强了资生堂高端护肤业务的实力。对此，时任首席执行官鱼谷雅彦十分满意，认为“该品牌是资生堂全球知名品牌组合的完美补充。”

另外，2024年12月，资生堂美洲总部成立风险投资基金LIFT Ventures LLC，专注投资美容和保健领域的初创公司，由Ron Gee监督负责。

多年来，资生堂对美国市场的“付出”不可谓不深，尤其是对本土品牌的收购上，资生堂的眼光仍算精准，但结合如今的宏观经济环境，美区业务面临多重变数，此时换帅的风险也更胜以往。

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难搞的美区

资生堂在美国的成功基本仰赖于美国本土品牌。

翻阅资生堂近几年的财报，关于美国市场，着墨最多的还是 NARS和醉象，两者都是资生堂在美国“买买买”策略中最为出色的战果。

2024年资生堂美洲区市场的品牌营收占比 | 截图来源于资生堂财报

另外，在2019年，资生堂与美国时尚生活方式品牌 Tory Burch签署了全球独家许可协议，负责该品牌以香水为中心美容类产品的开发。根据财报，2024年，该品牌的香水产品在美洲与NARS一同实现增收。

上述三个品牌已经是资生堂在美国收购中仅存的果实了，剩余都是“血的教训”。

2016年，资生堂以2.6亿美元收购了两大高端美妆护肤品牌 RéVive和Laura Mercier，均在2017年和2021年被打包出售。

2024年，资生堂与美国护肤品牌OSEA之间的收购交易也陷入“夭折”传闻，目前仍未有进展，再次延缓了资生堂寻求美国本土业务新增长点的进程。

资生堂以护肤产品起家，但在美国市场上，香水彩妆的需求量更大，尤其是如今的Z世代群体。根据消费者研究机构Piper Sandler最新发布的《青少年盘点》报告，2023年Z世代消费者在彩妆、护肤品和香水上的整体消费同比激增了23%，尤其是彩妆品类，

而在这个市场上，“平替”的逻辑同样有效，该报告显示，美国Z世代目前最喜爱的彩妆品牌为 e.l.f品牌 ，该品牌推出了“1美元口红”战略，吸引了大量的消费者关注。

而资生堂在美国市场的彩妆战役仍以NSRS这类中高端品牌打头阵，故而只能转向护肤领域，因此，以纯净美妆概念兴盛的醉象便被资生堂看重，成为美国市场极为关键的一员。

对资生堂来说，在中国市场逆风的当下，美洲区有其独特的战略意义，依赖对本土品牌的不断收购，后期的品牌运营也愈发重要。

暂任首席执行官的欧洲主帅能否玩转美国市场？2025年的资生堂恐怕已经不起更多的波澜。

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