进口葡萄酒的“反内卷”样本：卡斯特靠“白酒式”实践赢下市场

卡斯特以“白酒式”渠道深耕，重构进口葡萄酒生存法则。

文 | 陈峰

“葡萄酒现在很低迷，但未来量不会掉，反而可能会上扬。”

上月，在卡斯特葡萄酒冠名赞助、微酒主办的“酒业渠道创新发展趋势高峰论坛”上，盛初集团董事长王朝成发表了对葡萄酒行业的看法，引发了现场嘉宾的共鸣。

▲盛初集团董事长王朝成

尽管过去十年进口葡萄酒市场规模大幅下滑80%，蒸发超300亿，超八成品牌被淘汰，但王朝成认为，拥有8000年历史的葡萄酒不会消失，反而可能随着消费需求低度化、健康化、多元化趋势而再度兴起。

他建议专业酒商布局葡萄酒，并指出卡斯特是进口葡萄酒中的优选。不仅是因为卡斯特29年专注进口葡萄酒和长期的品牌塑造，更关键的是其摸索出一套可复制的“经销商运营模式”，这才是其为酒商提供的最大价值。

在标杆市场，卡斯特的经销商毛利率稳定在40%以上，单品牌即可养活团队，七年时间市场稳定不乱价、无窜货，让合作商"躺着赚钱"。卡斯特以一场“白酒式”渠道深耕，不追风口，稳价控盘，在行业寒冬中开辟出逆势增长通道。

01
选品牌，就是选“能一起赚钱的队友”

在酒类行业“存量竞争”时代，品牌选择成为经销商生存的关键。 王朝成直言： “渠道的尽头不是销量，而是品牌力。 ”

王朝成的这一论断直指进口葡萄酒行业痛点：过去依赖资源、走货的粗放模式已失效，能穿越周期的品牌，必须能为经销商构建“共生逻辑”：提供长期利润保护、清晰的经营方法论、可复制的市场模型。

王朝成指出，中国酒类渠道正经历碎片化转型，单纯追求销量或压货的品牌注定被淘汰。“谁有资源谁能卖”的时代已结束，“谁能靠品牌活下去”才是核心命题。品牌商与经销商的关系，应从“买卖”升级为“共生”——品牌为渠道提供利润保障，渠道为品牌扎根市场。

比如卡斯特的明星单品C169，零售价大概在130-150元/瓶，终端店老板每瓶能赚几十块，经销商毛利率也能保持在40%以上。更重要的是，卡斯特从体系上管控着窜货和假货。

与卡斯特合作7年的兆辉酒业总经理韩晓辉提到一个细节：“做卡斯特7年时间，没有擦边球产品冲击市场、没有窜货扰乱价格体系、没有假酒影响品牌信任。”

与卡斯特合作14年的墨洋国际贸易有限公司总经理徐伟更是直言：“传统招商模式自2018年大幅下滑，价格混乱、品牌薄弱、利润失衡等问题凸显。卡斯特反其道推行渠道战略，以合理分配利润为核心，稳固价格体系，强化抗风险能力。卡斯特的市场认可度和消费者美誉度是其他品牌不具备的，作为最早的合作伙伴之一，我坚信卡斯特能做强做大、走得更远，也愿意陪卡斯特走下去。”

“我们不知道经销商赚了多少钱，但我知道卡斯特从未让经销商亏钱。”卡斯特酒业董事长李道之以29年的葡萄酒经营是底线的驻守。这种“共生思维”背后，是卡斯特对渠道规律的深刻理解：品牌价值的核心在于终端价格稳定，而稳定的前提是严控窜货、假货，以及长期的市场培育。

▲卡斯特酒业董事长李道之

为了守住这份信任，卡斯特干过不少“狠事儿”——砍掉两百多个条码，聚焦几款核心产品；对窜货、乱价零容忍。“只有经销商盈利了，我们才会盈利，价格体系一乱，经销商没有利润，品牌就没了活路。”李道之态度坚决。

在微酒看来，卡斯特是真正直面消费者，沉下心来深耕渠道、控价盘、做品牌的企业，专注进口葡萄酒29年，是对“长期主义”的践行，也是其具备穿越周期能力的最好证明。

02
用法国的方式酿酒，用中国的方式卖酒

卡斯特之所以能专注进口葡萄酒29年，并且“活下来”，乃至到今天逆势增长，与其独特的渠道创新策略有关。

▲ 卡斯特酒业市场总监钱莹

论坛上，卡斯特酒业市场总监钱莹分享了几个“教科书级”案例，核心只有一条——用卖白酒的笨功夫，卖法国来的葡萄酒。

在常州市场，韩晓辉带着仅4人的团队，凭借品牌在消费者心目中的基础，卡斯特已然成为了当地进口葡萄酒的代名词。他们的秘诀就三个字：盯、稳、养。

盯：业务员每周雷打不动跑100家店，查价格、防窜货；

稳：稳住价盘，管理好利润分配，终端店卖一瓶卡斯特能赚小一百，老板自然愿意主推；

养：像白酒一样做市场培育，搞品鉴会、婚宴定制，甚至把卡斯特快车开进社区，将卡斯特植入当地消费者心智。

凭借这一系列举措，卡斯特在原本就有不错品牌基础的情况下，成功晋升为“常州进口葡萄酒第一品牌”。

“在我们看来，白酒和葡萄酒的底层逻辑是一样的，有经验的渠道商懂终端、会控价，能预判风险。”钱莹总结：“有白酒运营经验的渠道商是我们理想的合作伙伴。”

另一个案例是在一个人口不到40万的皖南小县城，卡斯特代理商仅用一年销售额就突破百万。

先是将夫妻店、社区超市视为“类烟酒店”，利用老板亲自推销的高效模式；“卡斯特快车”巡展直接拉动销量，单日零售额破万，主推百元价以上入门级干红，与宴席需求精准匹配。

“没有卖不动的地盘，只有不用心的打法。”钟卫国表示：“卡斯特对我的扶持力度很大，也给了我足够的利润空间，这让我也舍得让利给终端。”

最后的温州瑞安市场，作为中国进口葡萄酒竞争最激烈的市场之一，在布局初期，卡斯特亲自下场铺货、管仓库，办公室、文员、货全都由卡斯特承担，待盈亏平衡后将成熟市场移交员工，将他培养成老板，成为卡斯特的经销商。

这一堪称“保姆级”的市场培育方式，可以说是让这位瑞安的创业者完全无后顾之忧，“轻松”当上了老板。

卡斯特还根据市场实际情况，为其制定策略，聚焦百元价格带，降低组货门槛至1万元，同时严守价格体系，以品牌力而非低价争夺份额。

“部分品牌存在压货、低价的问题，但卡斯特不仅手把手教你怎么卖，还教你怎么定价、管市场。”这位新晋老板感慨道。最卷的市场，恰恰验证了卡斯特模式的普适性。

“合作的不是供货商，而是一套方法论。这套方法论包括如何铺货、如何谈店、如何动销，甚至如何培训业务员。”王朝成点明了卡斯特的独特价值：“你买的不是酒，是能穿越周期的经营系统，这套系统能给你赚钱。”

正如李道之所言：“不能给渠道带来合理长期利润的品牌对经销商没有意义。”对于经销商而言，卡斯特对经销商的赋能，价值远超短期利润，卡斯特为酒商构建了可持续的生存能力。

03
死磕“长期主义”，卡斯特如何穿越周期？

面对行业“量额双降”的焦虑，王朝成给出理性判断：“未来葡萄酒的销量不会掉，可能略微向上。”他认为，白酒已经面临结构上限，而葡萄酒作为低度佐餐酒，仍有场景拓展与消费升级空间。“未来不是看爆发力，而是看谁能把结构做好。”

李道之直言，进口葡萄酒这十多年来的暴跌，很大程度上是三个原因导致，品牌杂、渠道弱、价格乱，消费者买进口葡萄酒完全靠猜。

卡斯特专注29年做进口葡萄酒生意，直至今天成为中国进口葡萄酒市场真正让消费者认可的品牌，恰恰是他们的“笨功夫”踩准了趋势：

品牌端：推生肖酒、搞联名款，用中国人熟悉的符号降低认知门槛，以进博会等高势能场景提升品牌势能。

渠道端：学习白酒的深度分销体系，让业务员每周拜访、网点分层管理，A类店做形象展示，B类店冲销量，C类店铺覆盖率。如今卡斯特已经形成了可复制的完善市场培育体系，即便完全无经验的经销商，卡斯特也能“手把手”帮助其快速打开市场。

品质端：打造了全链条温控体系，以确保产品“从酒庄到餐桌”的最佳状态，为消费者提供绝佳的消费体验。

“卡斯特是方向品牌，而非风口品牌。”王朝成总结道：“行业越难，越需要这种‘把复杂留给自己，把简单留给伙伴’的品牌。”在渠道碎片化时代，其提供的“可复制系统”将成为经销商穿越周期的利器。

进口葡萄酒行业正在洗牌，但卡斯特用29年证明：少点套路，多点真诚；少炒概念，多铺网点；少压货，多帮经销商赚钱——这些“反潮流”的坚持，才是穿越周期的终极答案。

从王朝成的趋势洞察，到钱莹的实战案例，再到李道之的经营理念，卡斯特的逆势增长揭示了一个真理：行业低谷期，往往是模式创新的最佳窗口。当多数品牌在红海中挣扎时，卡斯特花了29年只做了一件事：经营好葡萄酒。

未来，随着消费需求的变化，处于周期底部的葡萄酒产业必然迎来复苏，行业竞争必将加剧，但正如李道之所言：“只要有人喝葡萄酒，我们就有市场。”卡斯特的启示在于，与其追逐风口，不如扎稳马步，与其焦虑趋势，不如深耕当下。

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