“水故事”不再性感，“茶故事”能救农夫山泉吗？

作者 | 燕辞格

编辑 | 以安

农夫山泉，正在试图“重修”护城河。

3月下旬，农夫山泉公布2024年业绩。财报显示，农夫山泉2024年录得营收428.96亿元，同比上升0.5%，归母净利润录得121.23亿元，同比上升0.4%。

在经历数年两位数的增长后，农夫山泉捧出了一份难以达到市场预期的财报。但这不难理解，2024年上半年，这家饮用水巨头陷入舆论风波，进而在市场上受到一系列连锁反应影响，最终以价格战的方式，才保住饮用水业务的市场份额。

农夫山泉2024年财务摘要，图/农夫山泉2024年报

但另一方面，在饮用水业务的下滑中，农夫山泉即饮茶业务的增长潜力被看见，无糖茶市场引发众多行业玩家重视。一向低调的农夫山泉创始人、董事长兼CEO钟睒睒，频频出现在镜头前，将观众的好奇心引向农夫山泉的农业布局。

二十多年，农夫山泉靠“卖水”捧出中国首富。但如今，“仅靠”卖水却很难赢得未来。压力之下，农夫山泉将走向何方？

茶饮，成了农夫山泉的叙事重点

不知不觉间，农夫山泉身上有了更多“茶”的标签。

2024年12月，农夫山泉在云南投资超1亿元，捐建5座初制茶厂。2025年3月31日，位于普洱市景东县的首家茶厂正式投入运营，捐赠仪式现场，钟睒睒亲自到场，称农夫山泉此举的初衷是让当地农民不愁卖茶，拥有稳定的收入，同时，“希望这个茶厂能成为一个示范性工厂，也让农夫山泉有个根扎在这里”。

云南是著名的茶叶之乡。农夫山泉首家初制茶厂所在的普洱市，更是世界上最早产茶、饮茶、卖茶的地方，以悠久的茶文化被称为“世界茶乡”。

选择“扎根”茶乡，农夫山泉并非心血来潮，而是基于业务结构变化的实际考虑。

3月下旬，农夫山泉发布了2024年财报。在这份财报中，农夫山泉茶饮料产品的营收录得167.45亿元，同比增长32.3%，营收占比达到39%，首次超过包装饮用水产品的37.2%，成为了公司的第一大业务。

农夫山泉2024年主营业务营收及占比，图/农夫山泉2024年报

在2024全年的舆论风波压力下，农夫山泉正在悄然转身，谋求新路。短短一年后，当人们再次审视这家印象中的卖水巨头，发现“茶”反而成了最显眼的标签。

如果说，在云南捐建茶厂，是农夫山泉在茶饮方面加大战略投入的明显信号，那么农夫山泉茶饮料饮品的“狂飙”早已开始。

据尼尔森零售数据，2024年1月到6月，农夫山泉无糖茶饮品“东方树叶”销售额同比增长超90%，2023年年增长率超100%，2021～2023年的3年间年复合增长率超90%。2023年，农夫山泉两大茶饮料产品“东方树叶”和果味茶饮品“茶π”一起贡献了即饮茶市场超6成的增长。

据公开资料，2017年到2019年，茶π年复合增长率超47%，曾是农夫山泉茶饮料产品业务中绝对的主力。但伴随着无糖茶市场的火热增长，东方树叶逐渐居上。

据马上赢零食监测数据，无糖茶从2022年初到2023年底，在即饮茶市场中的份额占比由16%迅速上涨至32%。同期，东方树叶市占率逐渐抬升，在2023年第二季度超越茶π。农夫山泉、三得利两家公司占据无糖茶市场份额超80%。

在无糖茶与东方树叶的飞速增长下，农夫山泉的业务结构也在发生转变。

2021年到2023年，农夫山泉茶饮料产品分别录得营收45.79亿元、69.06亿元以及126.59亿元，营收占比不断上升，分别为15.4%、20.8%以及29.7%。相比之下，农夫山泉包装饮用水的营收占比不断下降，分别为57.4%、54.9%、47.5%。

直到2024年，茶饮料产品业务营收占比真正超越包装饮用水业务，农夫山泉也开始更加主动面对业务转变的课题。

4月13日，央视播出《对话》节目访谈钟睒睒，图/农夫山泉官方微信公众号

“云南茶天然禀赋完全不一样，它是自己长出来的。”4月13日，央视《对话·创新中国行》播出央视主持人与钟睒睒在云南茶叶基地的对谈，钟睒睒在节目中如此感叹。

基于发展茶饮的战略，农夫山泉也找到了出海与全球化的新方向。钟睒睒称，国外消费者在谈及茶的时候更多想到英国、日本，而中国茶文化的输出不够。为此，农夫山泉计划“到发达国家去做茶”。

水故事，没那么性感了

2024年，农夫山泉包装饮用水业务录得营收159.52亿元，同比下滑21.3%，较2023年营收减少整整43亿元，营收占比下降到37.2%。

在财报中，农夫山泉提到主营业务失速的原因：“2024年2月底开始在网络上出现大量对公司和创始人的舆论攻击和恶意诋毁，对我们的品牌和销售产生严重的负面影响”。

结合2024年半年报来看，农夫山泉在舆论风波中受到的影响不仅持续到下半年，且下滑趋势难以遏制。2024年上半年，农夫山泉包装饮用水产品录得营收85.31亿元，同比下滑18.3%，而2024年下半年，该业务录得营收74.2亿元，同比下滑24%，下滑幅度相较上半年更大。

农夫山泉解释包装饮用水业务的下滑，图/农夫山泉2024年报

综合来看，农夫山泉包装饮用水在去年下半年表现不佳，难以归结为舆论风波的持续直接影响，而像是受到一系列连锁反应的波及。

首先，农夫山泉在2024年4月重新推出绿瓶纯净水产品，并采用低价策略开拓市场，6月开启全面降价。

据公开信息，农夫山泉官方旗舰店在618购物节期间，一瓶绿瓶纯净水价格低至8毛钱，下半年部分城市批发价也维持在这个水平。从财务数据来看，2024年下半年，农夫山泉包装饮用水经营利润率下滑至30%，达到近年内的低点。

其次，农夫山泉存货水平不断上升，侧面反映着销售下滑严重，上半年积累的库存也拖累下半年表现。2024年上半年，农夫山泉存货较去年同期增加9.43亿元，存货周转天数增加13.8天；2024年全年，农夫山泉存货较去年同期增加19.21亿元，存货周转天数增加27.3天，达到上市以来最高水平。

农夫山泉存货金额及周转天数变化，图/农夫山泉2024年报

最后，面对农夫山泉发起的价格战，娃哈哈、怡宝等包装饮用水行业竞争对手纷纷加入，使其面临不小竞争压力。据媒体报道，面对农夫山泉绿瓶纯净水降价，部分电商平台怡宝纯净水从2元降至1.4元，娃哈哈降至9毛钱。据华润饮料2024年财报，其饮用水产品营收下滑2.6%，小规格瓶装水产品下滑8.9%。

在压力面前，“卖水”生意不好做了。

西南证券指出，农夫山泉纯净水促销叠加成本增加，致使毛利承压。全年毛利率58.1%，较去年下降1.5个百分点，主要是绿瓶纯净水上市促销、包装水产品销量下滑，带来的固定成本分摊增加，以及果汁原料成本上行所致。

分业务来看，2024下半年农夫山泉包装饮用水、即饮茶、功能饮料、果汁、其他饮料的经营利润率中，包装饮用水下滑幅度最大，较去年下滑6.1个百分点，规模效应弱化。

凭借推出绿瓶纯净水，农夫山泉在舆论风波成功守住了市场份额，但也对营收、利润造成一定拖累。如今，包装饮用水业务总体营收的回升，仍需要指望降低绿瓶纯净水的补贴成本，拉升原有红瓶水的销量，在销售旺季夺回市场蛋糕。

多产品线并行，农夫山泉需要更多王牌产品

一场舆论风波，不仅使低调的钟睒睒开始习惯镜头，也让农夫山泉近年来开拓多品类产品线的战略更加清晰。

半年间，钟睒睒三登央视《对话》节目，为农夫山泉扎根农业的企业形象“背书”。

2024年8月，钟睒睒登上央视，在回应“网暴”、绿瓶纯净水问题之外，还谈到自己的“农民本色”，谈及美国首富马斯克与自己作为“首富”的对比：“埃隆·马斯克走的那条路就是创造科技的边界，但我的经历就是个农民”，并表示自己一直在关注农业问题。

2024年12月底，钟睒睒再次将参加《对话》节目，将节目组带到农夫山泉赣南种植基地，讲述农夫山泉培育脐橙的经历，高价收购当地农民的橙子，治理病虫灾害，又引入专家、现代农业管理，让橙子产量从2015年的3.1万吨涨至2024年的17万吨左右，让赣南橙子变成农夫山泉NFC果汁产品。

2025年4月，钟睒睒将央视的镜头带到云南，讲述了农夫山泉捐赠茶厂，以及他本人在云南考察茶叶的故事，并引出农夫山泉将中国茶带出国门的战略计划。

农夫山泉创始人钟睒睒，图/农夫山泉官方网站

不难看出，从橙汁到茶饮，农夫山泉的宣传策略在向着更有发挥空间、更有社会价值的饮料品类倾斜，这与钟睒睒本人的一直以来的兴趣、商业价值取向一致。

另一方面，这也反映出农夫山泉在行业竞争前的考虑——拥有更多王牌产品，才能抵御市场风险。2024年，无糖茶市场的整体上升，东方树叶的销量增长，即饮茶业务在去年下半年46%的经营利润率，一定程度上挽救了农夫山泉在舆论风波中的财务表现。

2011年推出的东方树叶，在进入市场的五六年里，频频登上网友们的“最难喝饮料”榜单，到2024年却在逆势中成为农夫山泉的一大财务亮点。无论这是“无心插柳”还是“深谋远虑”，农夫山泉都在期待更多这样的产品，并开始变得更加主动。

这是由于，即饮茶的市场竞争注定将变得更加激烈。

公开数据显示，无糖茶市场在2024年增速开始放缓，市场销售额增速从第一季度的76.1%下降到第四季度的11.2%。尽管农夫山泉即饮茶推出了更大的瓶型及更多口味，但相较2024年上半年，下半年即饮茶业务销售额增速已经开始环比下降，由上半年59.5%的同比高增长降至下半年的12.8%。

农夫山泉推出的2025年版东方树叶龙井新茶，图/农夫山泉官方微信公众号

此外，鉴于无糖茶饮品较低的生产门槛，如可口可乐、娃哈哈、统一等玩家都在加码入场，便利店里的无糖茶类饮品肉眼可见地增加了。

当下，功能性饮料、果汁都尚难以被视为农夫山泉稳固的增长点。其中，曾被视为钟睒睒在公司“一把手工程”的果汁业务，虽然自2020年以来都保持着销售额的增长，但由于原料价格、运输成本等原因，毛利率一直难以抬升。据光大证券，2024年，农夫山泉功能性饮料、果汁的经营利润率分别为42%及25%。

可以预见的是，在多品类产品并行的基础上，向以农业为根基的产业上游深入挖掘，从而推出更多有竞争力的产品，将是农夫山泉的主要战略。

（题图来源于农夫山泉微信小店。）