刀客doc：贴片广告不是B站商业化的最优解

文 | 刀客doc

以二次元起家的小破站，因为之前有“永远不做广告”的传闻导致商业化和变现困难重重。不少人也在为 B 站的商业化着急，给除了一些解决方案。比如正文的贴片广告，是不是一种好的选择呢？

3 月份，B 站发布了 2023 年财报，全年总营收达 225.3 亿元人民币，其中广告板块全年收入达 64 亿，同比增长 27%。

但一部分投资者和广大网友似乎并不满意，毕竟爱奇艺、快手相继实现盈利。市场对商业化的期许已经急不可耐，所以几乎每次发财报，都有人苦口婆心劝 B 站放弃“永远不做贴片广告”的天条。

每次 B 站的管理层都要不厌其烦地去否认，俨然成了固定节目，就还挺有趣的。

综合市场上的声音，大家劝 B 站开贴片广告的原因基本有两点：

贴片广告能扩大广告库存，商业化收入能做到满池。贴片广告是标准化的产品，也是成熟度极高的广告形式，再加上广告主本身对 B 站用户价值认可度也高，所以能够给出更多的溢价。

贴片广告只要设计合理就不会影响用户和 UP 主体验，比如 YouTube。如果放贴片广告和 UP 主分成，无疑能缓解商业化压力，创作者也更有动力去创作。

我不否认贴片广告肯定能提升 B 站的广告收入，因为有一部分广告主确实也有投放需求，但我依然认为：贴片不是 B 站广告商业化的救市良方。

品牌广告大盘在不断萎缩

贴片广告的需求大部分由品牌广告主消化，所以一般也把贴片广告放在品牌广告的盘子里。

分享一个我得到的数据：2020 年，贴片广告市场还是一片繁荣，整个市场预计应该有 114 亿的规模。但是到 2021 年的时候，贴片广告市场规模就已经进入下行通道，下探到了 106 亿。而到 2022 年市场骤然断崖式降到是 80 亿左右。23 年大环境好一些，但我预计还不足以支撑爆发式反弹，整个贴片广告市场也就在 90 亿上下徘徊。

这段时间发生了什么？

首要原因当然是口罩。KA 广告客户纷纷捂紧了钱口袋，首要缩减的就是看上去有些务虚的品牌广告预算。

另外，贴片广告的主阵地是在线视频平台，而优爱腾纷纷转向「会员优先」的战略，在会员不看广告的设计下，广告的贡献度越来越低。此外，在线视频的活跃用户和在线时长均都不再增长，这让贴片广告的库存也几近停滞状态。

这让贴片广告的营收持续收窄。以爱奇艺为例，2019 年广告收入有 8.3 亿，到 2023 年已经降到 6.2 亿，广告占总营收的占比也从 29% 降到了 20%。

有人会说，优爱腾广告库存的增长停滞，不恰恰是 B 站开放视频贴片广告的契机吗？

还真不是。

就像我中午想吃黄焖鸡，但是楼下的黄焖鸡鸡米饭的小店突然不干了，反正我的目的是吃饱肚子好搬砖，所以我为什么不去旁边新疆饭馆吃大盘鸡？

同样的道理，广告主要做品牌广告，不一定非要投贴片广告这种最古老的传统形式？实际上，近些年兴起的创新品牌广告形式、达人营销模式都在抢占广告主在品牌广告上的预算池。

topview 是抖音在 2019 年 4 月推出的一种广告形式，目前快手等短视频平台都有这种形式。简单来讲 topview 就是将开屏广告和视频信息流广告这两种品牌广告形式合二为一。它的特点是触达率高，用户感知强，缺点是太贵了，抖音上的 topview 15 秒的 CPM 的例价在 240 块左右，甚至可能还要更高，爱奇艺贴片广告的 CPM 则是 140 元。

螳螂捕蝉黄雀在后。这边 topview、达人营销在品牌广告的预算盘子里抢预算，放眼在互联网广告大盘上，电商广告、搜索广告等效果广告更是侵蚀着品牌广告的预算。

贴片广告不是B站商业化的最优解©由 ZAKER科技 提供

据我了解，京东在 2022 年就已经不再向腾讯视频投贴片广告，转而投效率更高的竞价广告。阿里的消费品客户，也降低了在优酷的硬广预算，优先挪给了天猫做电商广告。

还有一个事情能侧面印证我的观点。

试想一下：如果贴片广告是块金矿，那商业化激进如抖音，它为什么不给西瓜视频做贴片广告？

据我所知，西瓜视频上也有贴片广告，不过用的是后贴片的模式，即广告在视频播放完成后展示，支持图片和视频的广告样式。不过这种后贴片的形式，品牌的可见度很低，大品牌广告主并不买账，一般是在需要给客户补量的时候用，或者接一些效果广告主的投放，因而根本卖不出价。

YouTube 的广告模式不适合 B 站

很多人把 B 站看作是中国的 YouTube，毕竟 YouTube 坐拥全球 27 亿月活用户，而 2023 年广告营收达到了 315 亿美元，平均每个用户贡献了 11.6 美元广告收入。

相比之下，B 站 3.36 亿月活用户，广告营收 64 亿元，每个用户的广告贡献值是 19 元人民币，前者是 B 站的 4.4 倍。

这样看来，对标 YouTube 的话，B 站的广告天花板很高，所以有人就主张 B 站的广告模式直接向 YouTube 抄作业。我大致梳理了一下，目前 YouTube 有 4 种主流的广告模式：

可跳过的视频广告（Skippable ads）：贴片广告在播放之前、播中或播完播放。用户在观看 5 秒后可以选择跳过广告，此时广告主不需付费，只需为广告的实际观看次数而不是展示次数付费。

6 秒导视广告（Bumper ads）：也有人直译成保险杠广告，在 2016 年推出。广告时长在 6 秒以内，通过简短的信息传达给用户。广告不可跳过，广告主使用目标 CPM（每千次展示费用）出价。

不可跳过的广告（Non-skippable ads）：时长在 6 秒 -15 秒之间，播前播中播后都可以插入，广告不可跳过，广告主使用目标 CPM（每千次展示费用）出价。

短视频广告（Shorts）：是 YouTube 上针对移动设备优化的体验，以短、垂直 / 全屏视频为中心，与简单的视频创建功能更紧密地集成。用户需要观看广告 10 秒以上，如果广告少于 10 秒则需要用户看完才能计费。短视频广告对应 B 站的 Story Mode。

我直接说结论：由于目前 B 站大部分都是 2-3 分钟的视频为主，最适配的就是 5 秒可跳过广告和 6 秒导视广告。

不过 6 秒导视广告对用户体验侵害有些大：如果用户每次点开一个几分钟的视频，不管是播前还是播后，都要面临同一个 6 秒钟广告的轰炸，估计很多人都会炸锅。所以聪明的网友给出了兼顾用户体验和客户价值的具体方案：

既然要顾及 UP 主的情绪，莫不如把加不加贴片广告交给 UP 主自己决定，这样就打消了 UP 主的顾虑。

既然要兼顾用户体验，莫不如直接抄 YouTube 的 5 秒可跳过广告，用户如果不喜欢就直接跳过广告呗。

上面两个方案看上去面面俱到，但仔细想想又好像哪里不对。

大家劝 B 站开放贴片广告的初心是啥？是要兼顾用户体验和商业诉求吗？

不是啊。咱们的根本目的是提高商业化广告收入啊。

我们先说第一个方案来说，以往贴片的广告库存由平台确定后然后卖给广告客户。如果让 UP 主自己决定加不加贴片，这就会产生一个很致命的问题，这部分优质的广告库存由原来的定量成为一个变量。

假如我是欧莱雅洗发水的客户，手里有 1000 万，需要在双十一期间完成一次广告投放，达成一个 CTR 的目标。然后我在 B 站广告后台框选高学历、高收入、一二线城市、女性的人群包，这部分的流量一般都在美妆等 UP 主的内容上。但是我在后台发现，有些 UP 主她已经接了商单广告，另一些 UP 主本身就很有个性不喜欢广告，总之就是没开权限，这时候我要买的广告点位不够了，1000 万的广告预算根本消耗不完。

这是一个简单化、甚至有些极端化的例子，但反映了一个问题：这种不确定的流量对变现效率很不友好。

再说第二个方案。用户可跳过的广告好处挺多的，但这句话是对于广告客户来说的。

首先，用户因为要跳过广告，所以在广告的前 5 秒内，用户是注意力很高的状态，这意味客户能得到很不错的高质量曝光。

其次，只有当用户观看视频 30 秒或点击视频发生跳转之后，广告主才需要付费。如果用户在 5 秒后跳过了广告，广告主相当于白嫖了一次曝光。

一般认为，B 站年轻用户对广告的容忍度远远不如抖音快手小红书。如果大部分人选择跳过广告，那么平台辛辛苦苦开辟的这部分广告库存不仅都废了，还牺牲了一部分用户体验，毕竟用户还是看了 5 秒广告，是不是赔了夫人有折兵。

我们基本可以得出结论，开放贴片广告，真的不能增加多少有效广告库存。

坦白讲，B 站的广告系统还处在一个搭建基建的初级阶段，广告效率还处在抖音两年前甚至 4 年前的水平。

现在让 B 站去抄 YouTube，不等于让一个小学三年级孩子去抄研究生的作业吗？能抄明白吗？

最后，目前在所谓中视频战场，不止 B 站一家。比如西瓜视频，它是抖音在中视频领域的阵地，其中一个重要的功能是对标 B 站。

假如 B 站真的开放了贴片广告，一部分“原教旨主义”的用户肯定会反弹，UP 主也有受影响。我们都知道 B 站用户间的认同度较高，社区属性更高，这就导致用户一些主张很容易形成站内舆论，这些舆论会通过弹幕、评论的形式绑架 UP 主。

你猜到了那个时候，抖音会袖手旁观吗？