非遗灯会旅游创新发展活动｜符娜：地方特色非遗助力目的地文旅新消费

4月15日，由中国旅游协会主办、华采堂企业承办的非遗灯会旅游创新发展活动在四川省自贡市举办。抖音生活服务南部大区市场营销负责人符娜以“地方特色非遗助力目的地文旅新消费”为题作专题发言。现刊发全文如下：

2023年到现在，我们看到包括像西安大唐不夜城、淄博烧烤、婺女洲烟火、贵州村超、贵州漂流、哈尔滨文旅、天水麻辣烫这些现象级事件在抖音持续走红。

这背后，一方面是当地消费可承接，能够通过“深入当地特色场景的品质供给与服务创新”给大众带来耳目一新的“出行动机”；而另一方面则是通过在抖音上的达人、UGC、当地宣传、文旅部门持续直接或间接的产生的优质内容、形成话题、形成“梗”，带来行业性的爆发，进一步引起更多人的情绪共鸣，源源不断的为区域带来热度。

当前，多地适时推出非遗旅游线路，成功吸引了大量游客，成为文旅消费的新亮点。抖音生活服务在相关单位的指导下，联合各地的文化和旅游部门，持续推动落地“抖音心动目的地”和“城市奔赴计划”项目，挖掘每个目的地热门事件、非遗特色、旅行方式，通过目的地带动吃喝玩乐文旅消费。非遗也是我们非常高优去挖掘和探索的内容方向。

抖音已经成为全面展示非遗相关的旅游资源、产品、线路最大的内容平台。2025年是“春节”申遗成功的第一个新春佳节，我们看到，抖音官方话题活动 #非遗贺新春 播放量超27亿次，投稿量53万条；非遗相关视频总播放量达到1679亿，非遗相关直播平均每天有17.3万场。代表性传承人、传统文化创作者，都在用创新形式让非遗更“出圈”。

《2024抖音生活服务中小商家数据报告》显示，2024年别具特色的非遗小店受到了大量的关注和喜爱，有超过1.2万种非遗团品在抖音销售，超6700家非遗小店售出545万非遗订单，销售额同比增长299%。

从供给侧来看，可以看到各类文旅经营主体在抖音生活服务开展经营，并上线旅游产品，如非遗特色体验、餐馆、民宿、景区、游玩等团购券，春节期间，抖音生活服务非遗相关团购商品订单量同比增长139%、购买非遗团购商品的的用户数同比增长122%，吸引网友线下打卡体验非遗，不断激发地方文旅消费。

分享几个案例：

2023年，赵丽颖出镜拍摄的一组展现泉州“蟳蜅女”传统服饰的簪花照走红，让泉州蟳埔簪花从宁静的小渔村走到了全国网友的视线中，也将泉州旅游的热度带到了新的高峰。今年三月，在泉州市文旅局的支持下，我们将泉州蟳埔簪花习俗与三八妇女节“女性力量”主题深度融合，打造“簪花文化”与“她经济”联动的创新场景。

联合泉州餐饮商家举办簪花美食市集，推出“簪花女神”福利套餐，通过“非遗+节日热点事件引流+限时福利吸引”的组合手段，促进本地文旅消费，也跑出了泉州宝妈开簪花馆抖音月销百万的案例。

今年春节期间，抖音在福州市文旅局的支持下，围绕三条簪，打造“来福州簪簪福气”，相关曝光量超3亿次，上榜5个抖音热点。三条簪的营销热度助力福州在春节消费规模位列全国TOP7（抖音平台数据），三条簪投稿环比+558%，带动福州酒旅相关的订单量同比增长46%。

从项目经验来看，一方面，三条簪的IP足够聚焦，站内有百为位特邀明星、创作者，站外有多方媒体共同参与了三条簪的传播，加强了消费者的记忆点，另一方面，项目策划“来福州簪簪福气”的营销概念，带来在春节期间去祈福的情绪价值，引发很多游客来福州簪福气的打卡心愿。

春节期间，抖音生活服务紧扣春节申遗热点，围绕自贡彩灯场景和非遗传承故事，邀请了千万级达人小黑诸鸣、联动四川文旅、自贡文旅等八大官方账号，开展了多维度的线上线下传播营销，整体传播量超1.2亿，70余万人通过抖音直播云赏“天下第一灯”，带动自贡彩灯门票交易环比增长522%，让自贡彩灯在平台火爆出圈，成为今年春节抖音平台位列游客最爱的打卡小城第二名。这场狂欢不仅刷新了传统灯会的流量天花板，更验证了“短视频+在地文化”的无限可能——当千年非遗遇上数字浪潮，每个灯笼都能照亮一个世界。

如何提升非遗文旅的关注度？核心是要打造让消费者记得住、本地独有的文化名片。抖音会基于目的地纬度，持续去抓准非遗特色，以明星+达人+热点营销，持续去炒热度，以种草的方式激发大家的兴趣和打卡欲望。

后续抖音生活服务还会围绕不同的城市非遗特色，打造更多的非遗+目的地合作模式。跨界营销，与知名品牌联名合作，推出非遗元素时尚单品，吸引年轻消费者。内容营销，持续通过内容和热点策划，推动非遗站内出圈。达人营销，合作明星艺人宣传非遗、联动外国达人体验非遗，让世界看见中国非遗。创新营销，联动平台VR、AR等技术产品，打造沉浸式非遗体验项目，优化消费者体验。