从隔空喊话到正面交锋，美团京东的即时零售之争

文 | 奇点湃

尽管京东惦记外卖这块蛋糕不是一天两天了，但这回终于撸起袖子，要跟美团抢地盘了。

4月以来，京东动作频频：先是宣布为达达员工涨薪，随后又推出外卖骑手五险一金保障，其官方平台“京东黑板报”更在近期高调发布“百亿外卖补贴计划”。

京东CEO许冉甚至在接受晚点LatePost采访时特意表态：“外卖是一个宽广赛道，完全容得下多个平台。”

面对京东的强势入局，美团迅速作出了强硬回应。

4月12日，美团高级副总裁王莆中在互联网平台呛声友商：“京东不是第一家想做外卖的公司，也可能不是最后一家。阿里、滴滴、字节不是都做过，滴滴目前在海外也还在做呢。”

他的发文火药味十足，还提到了“狗急跳墙”“围魏救赵”这两个典故，暗示京东可能是迫于竞争压力才仓促布局外卖业务，更言辞尖锐地表示：“那些大而无当的仓配体系终将被扫进历史垃圾堆”。

三天后，美团乘势推出即时零售品牌“美团闪购”，其宣传视频中“你的东东再等等”的标语，以及酷似京东LOGO小狗形象的配图，都被业界视为对京东的隐晦调侃。

（图源美团闪购微博）

面对美团的“挑衅”，京东很快予以回击。“京东黑板报”发文强调，“京东不打口水仗，但会坚持说实话。”

与此同时，一段刘强东在内部讲话的线上会议视频流出，刘强东谈到：外卖行业已成为关乎百姓的重要民生行业，但令人意外的是，这个行业竟能实现年收入数千亿、利润上千亿的惊人规模，“我给京东外卖定一条规矩，京东外卖永远赚的净利润不允许超过5%。”

京东与美团的竞争态势持续升级，双方在舆论交锋之外，更在业务布局层面展开了全方位的较量。

事实上，京东早在2022年6月就曾在郑州、长沙等地试水外卖业务，后因疫情反复、投入过大等因素暂停。

美团在外卖市场占据绝对优势，似乎任何玩家都很难在其主场打开局面。

但当前的竞争，已经升级为整个即时零售领域的全面较量，外卖业务正是这场大战之中无法避开的关键战场。

对京东来说，要想在这个由美团主导的市场夺得一席之地，必将面临一场硬仗。而美团也势必会全力捍卫其市场主导地位，采取全方位措施巩固现有优势。

01 闪购对上秒送，两大即时零售巨头攻防战

京东早已将即时零售视为“必赢之战”。

这一战略选择源于京东寻找新增长点的迫切需求——通过布局高频次的本地生活服务，可以弥补传统电商低频消费的短板。

早期，京东刻意避开了竞争激烈的外卖市场，选择从3C品类直接切入即时零售赛道。

2021年6月，京东便已率先切入手机即时零售赛道，与3C品牌线下门店合作推出“秒送”服务。到了2024年，京东又将“小时达”与“京东到家”整合升级为“京东秒送”品牌，标榜最快9分钟送达的即时配送。

为快速打开市场，京东不仅推出大量1元爆品引流，包括盒马1元的大瓶东方树叶、沪上阿姨1元奶茶等，还免除配送费降低消费门槛。

当时，京东秒送的入口已提升至APP首页核心位置，与刘强东力推的“百亿补贴”享有同等战略地位。但即便如此，市场反响仍不尽如人意。

而就在秒送不温不火的那些年，美团闪购持续侵蚀京东的传统优势领域。

自2018年上线以来，美团闪购凭借“30分钟万物到家”的定位快速扩张，将外卖用户成功转化为高客单价商品的消费者。

特别是在3C领域，从2020年开始，美团闪购不仅每年承接苹果新机预售，更与小米、华为等主流手机品牌达成合作。

（图源美团闪购微博）

或许是感受到日益迫近的竞争压力，京东开始主动调整其策略。

这次，京东选择从高频次的外卖业务切入，希望通过“品质外卖”吸引优质用户，再逐步转化为全品类即时零售客户。

今年以来，京东外卖推出免佣金政策，配套“百亿补贴”引流，这些措施取得了一定效果，但也面临一些问题。

目前，京东推出的“0佣金”政策确实已吸引了不少连锁品牌和中小商家的入驻。相较于美团、饿了么等平台的抽成比例，0佣金确实能提升商家的利润空间。

值得注意的是，这项优惠设置了时间门槛——仅对2024年5月1日前入驻的商家开放全年免佣金，这种限时策略可能刺激了商家的快速决策。

（图源京东外卖微博）

此外，京东重点招揽的是具备实体门店的“品质餐厅”入驻。虽然严格的商家审核标准，可能影响扩张速度，但有助于建立品质形象，吸引越来越注重食品安全的外卖用户。

京东还在用户端打起了价格战。自4月11日起，其通过为期一年的百亿补贴，发放1-20元不等的无门槛优惠券。

不过，目前京东外卖的配送费普遍高于美团——奇点湃实测后发现，美团外卖的配送费普遍是3元以下；京东外卖除了少量商家之外，其他商家的配送费大多在3-5元。这在一定程度上削弱了价格补贴的效果，可能会影响部分价格敏感型用户的选择。

对于京东而言，想要挑战美团并没有那么容易。作为美团的核心业务板块，即时零售早已成为其不容有失的战略要地，构筑了坚实的竞争壁垒。

但京东不得不为之，无论是为了守住3C等核心品类，还是开拓新的业绩增长点，这场战役都势在必行。

02 京东想走别人的老路，为什么？

在外卖与即时零售领域，美团构建的护城河令后来者难以逾越。

从2014年百度外卖的强势入局，到2018年滴滴外卖的疯狂补贴，再到2023年抖音的流量奇袭，这些挑战者最终都未能撼动美团的霸主地位。

根据交银国际证券的研报，2024年美团在外卖市场占据65%的份额，远超饿了么的33%，而其他平台仅占2%。

京东外卖入局以来，尽管仅用22天时间实现了日单量从100万到500万的五倍增长。但目前的体量很难与美团相提并论——京东外卖500万的日订单量仅为美团外卖的十二分之一。根据2024年Q2的数据，美团外卖日均订单量约5880万单。

京东明知与美团存在显著差距，却仍选择重金押注外卖市场，这一战略决策背后暗藏深意。

京东真正意图并非正面抢夺外卖市场，而是通过“围魏救赵”缓解核心压力。

美团闪购业务的高速扩张已侵入京东腹地，面对基本盘受威胁的困境，京东选择在外卖领域开辟第二战场，缓解压力。

尽管京东在业务上拼不过美团，但可以从舆论层面给美团施加压力。无论是为骑手缴纳全额五险一金的社会责任主张，还是刘强东内部讲话时直指外卖平台暴利的拷问，京东都在试图将美团拖入舆论战场，为其真正目标“秒送”业务争取发展空间。

这种战略博弈在人才争夺中可见端倪。2024年，京东从美团挖来两位重量级人物：原美团核心高管郭庆和外卖业务骨干杨文杰。

郭庆是原美团最高决策机构S-team成员，曾掌管美团酒旅业务，是王兴的得力干将；杨文杰则是美团外卖的元老级人物，并担任美团外卖业务发展部总经理。这两位关键人才的加入，无疑增强了京东的竞争力。

这种“斩首式”挖角，可能在一定程度上打乱了美团的战略节奏。

然而令人意外的是，即便面临竞争干扰，美团在即时零售领域的扩张步伐不仅没有放缓，反而在2024年接连祭出多项战略级举措。

针对3C品类，美团通过“国家补贴+平台让利”组合拳，继续直插京东腹地。

4月初，美团外卖在北京启动“国补计划”，针对手机、平板等数码产品推出重磅优惠：消费者不仅可享受最高15%的国家补贴，还能叠加使用美团提供的100元专属优惠券。

几乎同时，美团启动了组织架构调整，提升整体战力。美团创始人王兴发内部邮件宣布，点评事业部划进美团核心本地商业，S-team成员、美团平台负责人李树斌兼任负责人，强化内部的资源协同。

此外，美团还祭出千亿级餐饮扶持计划——未来三年将投入1000亿元扶持餐饮行业，这一金额相当于其三年净利润总和，是餐饮行业历史上最大规模的行业扶持补贴计划。

这场较量展现了即时零售战场的残酷，虽然京东的战术突袭确实给美团制造了麻烦，但竞争的主动权仍然牢牢掌握在美团手中。毕竟，即时零售业务贡献了美团高达七成的核心收入，其在该领域60%的市场渗透率更是构筑了坚实的竞争壁垒。在这个万亿级规模的战略要地，任何试图从美团手中分食蛋糕的挑战者，都将面临一场异常艰难的攻坚战。

03 面对美团铁壁，京东多少赢面？

在外卖市场的竞争中，运力是决定成败的关键因素。

目前市场上大多数进军外卖的互联网企业，包括抖音，都缺乏自建末端配送体系。即便是美团和饿了么，也是经过多年巨额投入才建立起成熟的配送团队。

此前，在宣布闪购为独立品牌时，美团曾以“30分钟VS次日达”的对比营销，暗指美团外卖配送速度与传统电商配送速度的差异。

但这种对比并不完全合理，因为京东进军外卖之所以引发行业震动，恰恰在于它已经拥有强大的即时配送能力——依托达达的百万骑手网络，京东同样能实现高效履约。

2024年5月，达达全面融入京东生态，进一步强化了其应对外卖高频需求的能力。

如今，京东外卖平台上绝大多数订单都由达达秒送完成，只有少数商家采用自配送模式。

刘强东曾亲自为达达业务站台，不仅在朋友圈呼吁平台应为骑手提供五险一金，还大幅提升了达达员工的薪酬待遇。目前，达达员工的薪资明年将升级至20薪，与京东零售集团的薪酬体系保持一致，同时开始为骑手缴纳社保。

此外，京东正计划通过私有化方式将达达完全纳入自身体系，以进一步整合即时配送资源。

尽管达达目前仍处于亏损状态，但其秒送业务增长迅猛。2024年，该业务贡献了58.05亿元净收入，占总收入的60%，同比增速高达44.6%。

这表明，京东的即时配送能力正在成为其拓展外卖市场的核心优势。

然而，即时零售的竞争不仅仅在于配送，仓储布局同样至关重要。

传统电商（如京东、天猫超市）依赖中心化大仓，通过规模化降低成本，但难以突破“次日达”的时效限制。

而美团则采用去中心化模式，在社区3公里范围内布局小型闪电仓，确保商品能在半小时内送达，并支持24小时运营以满足应急需求。

美团高级副总裁王莆中甚至直言，“那些大而无当的仓配体系终将被扫进历史垃圾堆”。

目前美团闪电仓已突破3万个，预计2027年将达10万个规模。家电、日化等品牌商（如名创优品）正加速入驻，使得美团闪购逐渐成为某些品牌超越传统电商的重要销售渠道。

京东也在积极转型，秒送整合了原有的即时零售业务（京东小时达、京东到家），并与超过50万家线下门店合作，采用“线上下单、门店发货”的模式，迅速覆盖全国2300多个县区市。

这场竞争的本质，是两种电商模式的正面交锋。美团以本地化、即时性见长，而京东则依托成熟的供应链和线下合作网络。随着双方业务边界的不断模糊，未来本地电商市场的竞争格局或将迎来新的变数。