茅五泸们新战场，打响白酒造节争夺战！

双十一，是中国最成功的企业品牌活动之一。

从十七年前一炮而红后，“双十一”就在神州大地迅速生根发芽，巅峰时期营收一度超过5400亿元，成为助力阿里站稳中国头部互联网企业的最大功臣之一。

如今，酒业正在批量打造“双十一”——白酒品牌节。其影响力虽然难以与“双十一”相提并论，但活动形式多样、内容精彩纷呈，大有长江后浪推前浪的架势。

弥补传统品牌营销短板，批量打造“双十一”

提到白酒造节运动，绕不开茅台，因为茅台在2017年举办的“首届全球茅粉节”被认为是行业内为消费者造节的开端。

如今，茅友(粉)嘉年华以丰富多样的活动内容与核心消费群体保持着深度交流，在拉升茅台品牌价值高度的同时，正助力茅台在消费人群、消费场景、消费模式三大方向转型。

去年，五粮液12·18 超级粉丝节吸引了来自全国各地百余名粉丝齐聚宜宾，大家共同体验一场充满文化之美、自然之美、匠心之美、传承之美和坚守之美的文化盛典。

春糖期间，泸州老窖与郎酒分别举办了“窖主节”与三品节。

“窖主节”以“浓烈生活场”为主题，通过“爱得浓烈”、“酒后灵感艺术家”等八大主题日、四大沉浸式展区构建出白酒消费新场景，让消费者在“好玩、好吃、好看”中加深对泸州老窖的认知。

在三品节上，郎酒宣布郎牌郎、红运郎产品再次升级，以功能更好、美学更优、穿透力更强面向消费者，同时与中国酒业协会共同发布《中国郎·庄园酱酒蓝皮书》。

3月29日，古井贡酒·年份原浆第八届桃花春曲节暨第四届古粉节成功举办。这场融合传统酿造智慧与现代创新体验的盛会，不仅让消费者领略到桃花春曲与古井独特酿艺的非凡魅力，更以“品质+文化+体验”的方式，在白酒行业品牌IP打造上提供了绝佳样本。

与头部酒企拥有丰富的品牌节打造经验相比，仰韶酒业在2024年10月底才举办首届中国仰韶酒文化节：通过“陶融车间投产仪式”、“高粱文化节”、“仰韶彩陶坊•韶30产品鉴评会”、“百家媒体看仰韶”、“生态洞藏封藏大典”多个活动，串联起的仰韶“全生态链条”。

从影响力来看，各大白酒品牌节连续举办了多届，具有传播范围广、影响力大等特点。

每年茅友(粉)嘉年会在全国各地举办多场活动，已经成为茅台重要的文化IP;2023年，五粮液超级粉丝节持续了22天，全网话题曝光率达16.3亿人次;今年的泸州老窖窖主节持续了7天，覆盖了整个糖酒会时间。

从呈现形式上看，各大酒企充分利用数字技术，将场景化的线下实体与虚拟的线上世界相结合，让消费者能够实现鉴真、科普、购酒等体验。

从内容上看，白酒品牌节既有品酒、白酒历史科普等彰显传统文化的内容，也有鸡尾酒调制、音乐会、白酒酒吧打造等充满现代生活气息的节目。

从产区建设来看，因为白酒品牌节与地方文化、旅游相融合，有利于促进消费，地方政府为大力支持其成功举办，提供了包括领导站台、场地支持、资源协调等服务。

佳酿网认为，白酒品牌文化节紧跟时代步伐，以丰富多彩的内容与多种多样的主题形式已经成为酒企维护核心消费群体的流量池，是对传统白酒品牌营销的补充。

酒业十字路口，以创意打开新世界的大门

佳酿网统计发现，众多白酒品牌节都诞生在2017年之后。

此时，酒业一方面销量见顶，进入存量竞争时代;另一方面，白酒主要消费场景从“黄金十年”的政商消费向如今的商务宴请与大众消费转变，需要全新的品牌营销形式。

随着科技的发展，人们以互联网工具为链接、共同爱好为纽带，在线上线下组建社群，在互相交流中产生相似的购物习惯，造就了庞大的社群经济。

诸多形态变化，逼迫酒企进行营销创新，打造多种多样的品牌节来迎接酒业新世界。

一是，以链接消费者为纽带，打响C端争夺战。

在2017年举办“首届茅粉节”时，茅台从高速路上的大巴车，到茅台镇上的广告横幅，再到酒店前的红毯，每个细节都透露着“您好，茅粉，茅台欢迎您!”的喜庆氛围。

茅台在开幕式上表示，未来茅台要大力培育忠实粉丝，整合茅粉资源，制定会员政策，促进服务升级，加快营销转型。

商品是有形的，但服务是无形的，酒企在消费者购物时，要学胖东来提供大量用心服务才容易让人难以忘怀。

然而白酒的主要流通终端在烟酒店，其人员素质高低不齐，提供的服务标准难以与市场需求高度统一。

白酒品牌节就是酒企直接链接消费者的桥梁。其通过沉浸式、剧情化全场景的打造，把消费者当成故事“主角”，把产品当做推动剧情的“道具”，把体验过程当做与消费者按照剧本打造心目中自己或未来，用以链接情感或者辅助顾客建立与关联者情感链接。

二是，以重要酿造环节为锚点，宣传产品品质。

古井贡酒·年份原浆桃花春曲节选在制作桃花春曲时。桃花春曲源于《九酝酒法》，至今已经有1800多年历史，其质量高低是保障古井贡酒拥有烤麦香的关键。活动现场，古井贡酒重点展示桃花春曲的制作流程，用匠人精神演绎了古井贡酒的品质卓越。

三是，把品牌文化节当作企业对外展示的重要窗口。

五届郎酒三品节颁发了超过3000个奖项，获奖者既有高粱种植户，也有国家级评酒大师。每一年郎酒都强调要将极致品质基因注入郎酒人的血液;就是要对千分之一、万分之一的进步进行奖励，就是要鼓励一代代郎酒人持续为郎酒的品质、品牌、品味提升而努力。

中国酒业协会理事长宋书玉指出，中国酒业的整个产业链都已不仅仅是自然形态，而是文化创意的IP形态。创意的力量，以品质、文化为基本点，带动了整个产业链全面增值。

白酒品牌节是文化与创意的结合体，其不但可以培育好消费者，还能够以酒旅融合的形式提升企业的曝光量，最终变成企业自身文化IP，为企业发展更上一层楼添砖加瓦。

“全场紧逼”，酒企规模化发展的入场券

在篮球比赛中，当大比分落后时，众多球队经常采用全场紧逼战术，实现逆境重生。既在对方发球后就立即进行贴身盯防，并在整个球场范围内进行重点防守，迫使对手失误，从而获得进攻机会。

如今，陷入存量竞争的酒业也进入了“全场紧逼”的时刻。

头部酒企仰仗品牌势能，先后打出市场下沉与产品线价格下探等组合拳，在不断攻占中小酒企的市场。

不甘示弱的中小酒企，一方面，充分发挥地利优势，加大对本土市场的开拓，与头部酒企形成“强龙难压地头蛇”的格局;另一方面，利用互联网技术，避开头部酒企在线下渠道的锋芒，把市场播种到整个神州大地。

而头部酒企之间也在“全场紧逼”，不论是花费数十亿元进行产能扩充，还是利用先进的数字技术进行营销创新，每个酒企都在不断堆叠自身优势，降低短板对企业发展的影响。

如今，白酒品牌节就是酒业“全场紧逼”的产物，已成为衡量企业是否实现规模化发展的重要标准。

酒企如果能够连续举办白酒品牌节，那么证明拥有庞大的消费群体，其敢投入海量资金做品牌建设。否则企业要降本增效，把有限的资源花在能够直接带来收入的“刀刃”上。

中小酒企虽然没有实力打造自身品牌节，但一方面可以打造充满仪式感的购物体验，利用私域运营维系好核心客户;另一方面，可以以小博大，打造特色品鉴会，发挥特色美食+美酒的优势，让消费者充分感受企业独特的文化魅力。

随着80、90后逐渐成为酒业新的消费主力，个性化消费逐渐被重视。行业既要投入重金，打造高品牌曝光度的活动，尽最大可能覆盖所有人群，也需要特色小清新，服务好不随大众的“孤勇者”。

白酒品牌节是酒业从粗犷式发展向“价值追求”增长转变过程中的必然产物。如今传统白酒品牌营销的影响边际效益在逐渐降低，像胖东来一样以消费者为核心的价值经营正受到追捧。

未来酒业竞争不只是提供高品质产品，还要维护好消费者的个人情感。当下白酒品牌节引入音乐会、酒旅融合、集会等符合时代潮流的内容，满足了消费者个性化消费的需求，拓宽了酒业竞争边界，是打造酒业胖东来的价值体现。

无论将来世界如何变化、科技如何进步，得消费者方能得天下。酒企为了提升消费者内在价值，无论付出多少成本，都是在谱写基业长青的历史画卷。